Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 38
Текст из файла (страница 38)
Ожидания людей развиваются различным образом в зависимости от их индивидуальности. Некоторые устанавливают свой уровень ожиданияна минимум, который они рассчитывают превзойти. Эта позиция характеризуется боязнью риска. Другие устанавливают свой уровень на максимум. Здесь уровень ожидания действует как стимул. Наконец,третьи устанавливают свой уровень ожидания близким к среднему значению результатов, полученныхранее, что отражает совпадение между уровнем ожидания и уровнем реализации.Ожидания не статичны, а непрерывно развиваются. Как подчеркивалось в главе 3, люди постоянно ищутстимулов и новизны. Если они успешны, ожидания имеют тенденцию к росту.
На них влияет также поведение других членов группы, к которой принадлежит индивидуум.Таким образом, теория ожидания рекомендует принять коммуникационную стратегию, основанную нареалистичных показателях товара, и избегать необдуманных обещаний, которые, противореча ожиданиям покупателя или не подтверждая их, способны только вызвать его неудовлетворенность.D:\Work\Books\Lamben full.doc16212.08.055.4.6. Анализ приверженности маркеХорошим индикатором удовлетворенности потребителя на конкурентном рынке является уровень приверженности покупателя марке. Анализ смены марки полезен также для прогнозирования динамикиэволюции соответствующих частей рынка.Рис. 5.8. Динамика перестройки долей рынка. Источник: Lambin J.J. et Peeters R. (1977).Рассмотрим динамику долей рынка для марок А, В и С, представленную на рис.
5.8. Стабильность долирынка марки А может интерпретироваться как минимум двумя весьма различными способами:— фиксированное количество потребителей регулярно покупает то же самое количество марки А;— количество потребителей, отказывающихся от марки А, равно количеству потребителей, принимающих марку А, т.е. уровень прихода покупателей точно компенсирует уровень ухода.Основываясь на сводных данных о рынке. невозможно решить, какое объяснение соответствует действительности. Аналогичным образом, можно дать следующие объяснения росту доли марки В:— марка В имеет фиксированное количество верных ей покупателей, к которому с постоянной скоростью добавляются новые покупатели;— уровень прихода выше, чем уровень ухода;— количество покупателей марки В остается неизменным, но некоторые из них приобретают возрастающее количество товара за одну покупку.Чтобы упростить анализ, ограничимся рассмотрением рынка двух конкурирующих марок.
Как показанона рис. 5.9, каждый акт закупки может быть описан в терминах трех исходных и трех конечных пунктов.D:\Work\Books\Lamben full.doc16312.08.05Рис. 5.9. Динамика переключения между марками. Источник: Lambin J.J. et Peeters R. (1977).Таким образом, для каждой марки мы можем установить уровень приверженности и уровень привлечения. Эти уровни могут быть определены следующим образом:— Уровень приверженности - это процент покупателей, которые, приобретя марку А в предыдущийпериод, продолжают покупать ее.— Уровень привлечения - процент покупателей, которые, приобретая в предшествующий периодконкурирующую марку, затем переключились на марку А.Указанные доли, называемые вероятностями переключений, могут быть оценены путем опроса или наоснове данных от контролируемой выборки потребителей (потребительской панели). В качестве иллюстрации в табл.
5.6 приведены вероятности переключений, определенные в исследовании бельгийскогорынка тяжелых грузовиков.Таблица 5.6. Пример анализа переключений: рынок тяжелых грузовиков.Источник: Консалтинговая группа MDA.ДоляМарка, приобретенная в период (t+1) (%)Марка, замененная в период t"Даф" "Мерсе(Daf)дес""Рено" "Ска(Renault ния"(Mercedes )"Вольво Прочие рынкав пе"риод t(Scania) (Volvo)(%))"Даф"56.215, 31, 32, 311, 413, 57, 6"Мерседес"8,259.52,4 2,311,116, 516, 3"Рено"9, 09, 253.05, 01,222, 63, 2"Скания"8, 113, 30, 065, 66, 16, 93, 3"Вольво"16, 512, 91, 21, 760, 07, 7 •6, 2Прочие11, 717, 14, 82, 910, 353, 263, 4Доля рынка в период (t+1) (%) 14, 623, 25, 34, 813, 238, 9100, 0Эти вероятности переключений позволяют аналитику объяснять динамику долей рынка, описывать лежащую в их основе динамику конкуренции и формулировать предсказания развития рынка в предполоD:\Work\Books\Lamben full.doc16412.08.05жении.
что выявленные вероятности переключений останутся неизменными пределах разумного интервала планирования.Если обозначить через a уровень приверженности и через b уровень привлечения, доля рынка (Рdm) длямарки А в период t+1 будет равна:Рdmt+1 = a Рdmt + b (1 - Рdmt).Рdme, долгосрочная или равновесная. доля рынка марки А, может быть рассчитана из выраженияуровень привлеченияPdme = ---------------------------------------------------------------------- =β.(1− α ) + β(1-уровень приверженности) + (уровень привлечения)Обратите внимание, что равновесная доля рынка не зависит от начальной доли рынка.
Она описываеттраекторию марки в предположении о постоянных вероятностях переключения. Этот вариант анализадинамики особенно удобен на стадии запуска нового товара.D:\Work\Books\Lamben full.doc16512.08.055.5. МЕРЫ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ/ НЕУДОВЛЕТВОРЕННОСТИУдовлетворенность лежит в самой основе концепции маркетинга, однако фирмы лишь недавно сталипытаться систематически измерять удовлетворенность своих потребителей.
До этого исследования ограничивались внутренними оценками качества, типа предусмотренных стандартом ISO-9000. Самой очевидной мерой удовлетворенности представляется уровень продаж или доля рынка аналогично тому, какколичество жалоб после покупки может характеризовать уровень неудовлетворенности.На самом деле все сложнее.
Может существовать большое различие между тем, чего, по мнению изготовителя, ожидает клиент, и тем, чего клиент хочет на самом деле, т.е. между качеством, определяемымизготовителем, и качеством, ожидаемым или воспринимаемым покупателем, даже если он и не выразилнеудовлетворенности. Отсюда необходимость в прямом опросе покупателей и в формальном измерениистепени удовлетворенности/неудовлетворенности. Исследования этого типа могут вестись и в международном аспекте: уровень удовлетворенности в одном товаре редко одинаков в разных странах.
Интересно также прослеживать эволюцию удовлетворенности во времени.5.5.1. Поведение неудовлетворенных покупателейИсследования, проведенные на различных категориях пользователей (Lash, 1990), выявили, что:— только 3% сделок фирмы приводят к жалобам, адресованным непосредственно на фирму,— примерно 15% сделок становятся объектом косвенных жалоб, например торговому персоналу, соседям или друзьям,— помимо этого, 30% сделок создают проблемы для покупателей, но не приводят ни к каким формамконтакта с фирмой.Для этой последней группы предлагаются следующие объяснения.
Либо покупатели минимизируютпроблему, либо они пессимистичны по поводу благоприятного исхода их жалобы, поскольку позициифирмы сильнее и/или у них уже до этого выработалась апатия к жалобам.В целом 48% сделок средней фирмы ставят проблемы перед клиентами. Этот уровень неудовлетворенности весьма неполно отражается методом формальных жалоб.В той степени, в которой служба послепродажного сервиса эффективно удовлетворяет заявленные жалобы, ущерб для фирмы может быть уменьшен Вместе с тем действительно серьезную проблему создают те 30% неудовлетворенных, которые не делятся своим недовольством, но которые могут существенно понизить долю фирмы на рынке. Поэтому так важно занять в этом вопросе проактивную позицию:регулярно измерять степень удовлетворенности/неудовлетворенности клиентуры и идентифицироватьпричины недовольства.
Нужно учитывать, что во многих секторах, где глобальный спрос стал нерасширяемым, от 80 до 90% дохода может приходиться на существующих клиентов. Легко понять, наскольковажно сохранять их удовлетворенность.Подобный анализ тем более важен, что в большинстве случаев клиент, который видит, что его жалобарассмотрена, снова обретает веру в фирму.
Исследования, проведенные в этой области (Lash, 1990), далиследующие результаты:— для удовлетворенного клиента уровень повторных покупок равен 92%;— для неудовлетворенных клиентов, не выразивших недовольства, этот уровень падает до 78% (потериD:\Work\Books\Lamben full.doc16612.08.0514%);— для неудовлетворенных клиентов, подавших жалобу, но получивших неблагоприятный ответ, уровень повторных покупок падает до 46%;— для неудовлетворенных клиентов, выразивших недовольство и получивших хороший отклик, уровень повторных покупок равен 91%.Менеджер фирмы «АйСиЭмЭй Интернешнл» (ICMA International), которая накопила значительный опытисследований подобных проблем, считает, что в последнем случае этот уровень оказывается даже болеевысоким, чем у довольных клиентов (Goderis, 1994).Итак, клиенты, которые создают проблему, это: (а) те, кто недоволен, но не жалуется, и (б) те, кто жалуется, но не удовлетворен тем, как их жалоба принимается и рассматривается на фирме.
Потери клиентов,которые происходят именно из этих групп, создают своего рода устную антирекламу, которая можетбыть особенно опасна для фирмы, поскольку плохо поддается контролю. Создается впечатление, чтонедовольные покупатели делятся своими впечатлениями с друзьями вдвое чаще, чем довольные.Из данных исследований поведения неудовлетворенных клиентов можно сделать три важных вывода.— Необходимоактивноискатьспособыидентификациистепениудовлетворенно-сти/неудовлетворенности пользователей;— Сама по себе жалоба не является негативным элементом, поскольку клиент принимает проблему втой степени, в которой фирма дает ее удовлетворительное решение.— Жалобы являются важным источником информации, позволяющим лучше понять ожидания покупателей и воспринимаемое качество товаров фирмы.Другими словами, простое управление жалобами - это необходимое, но не всегда достаточное условиестратегии удовлетворения клиентуры.D:\Work\Books\Lamben full.doc16712.08.055.5.2.
Методы измерения удовлетворенности/неудовлетворенностиКонцептуальная модель, лежащая в основе изучения удовлетворенности/неудовлетворенности, - этоснова мультиатрибутивная модель отношения, рассмотренная в этой главе. Основные проблемы касаются, с одной стороны, важности каждого атрибута, а с другой, степени воспринимаемого присутствияатрибута (называемого здесь удовлетворенностью) в оцениваемом товаре (Beauduin, 1993).В общем случае анализ проводится в три этапа. Начинают с оценки степени интегральной удовлетворенности товаром или поставщиком, затем оценивают удовлетворенность по каждому атрибуту и еговажность. Для этих трех мер используют одну и ту же 10-балльную шкалу, к которой добавляют возможность ответа «не знаю» (Н). Наконец, измеряют намерение совершить повторную покупку.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
