Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 33
Текст из файла (страница 33)
(Zeilskeand Henry, 1980) с телевизионной рекламой и снова основанного на действиях с одинаковой интенсивностью, но с различным графиком. Механизмы забывания весьма мощны, и утрата запоминания происходит быстро, указывая на необходимость достаточного числа повторений сообщения.Телевизионная кампания, состоящая из 6 повторений в первой волне и обеспечивающая уровень способности припомнить 60%, не должна прерываться более чем на три месяца, если данный уровень неже-D:\Work\Books\Lamben full.doc13412.08.05лательно опускать ниже 20% (Morgensztern, 1983, р.210).Здесь речь идет только об усредненных оценках.
Реальные оценки будут меняться от кампании к кампании в зависимости от релевантности и творческой ценности рекламных сообщений. Явление быстрогозабывания наблюдается и в отношении других средств массовой информации, особенно ежедневнойпрессы.Как преодолеть стену индифферентности покупателей, т.е. их защиту восприятия, далеко не очевидно.Однако если этого не произошло, то никакого отношения или поведенческой реакции не возникнет. Дотех пор пока рекламная информация не воспринята, понята и закреплена в памяти, она для потенциального покупателя практически не существует. Другими словами, нужно не просто проинформироватьпокупателя, но установить с ним связь.D:\Work\Books\Lamben full.doc13512.08.055.2.4.
Анализ воспринимаемого сходстваМногомерный анализ воспринимаемого интегрального сходства особенно эффективен для описания известных наборов марок Green and Rao, 1972). Он используется для понимания того, как торговая маркапозиционирована в сознании потенциальных покупателей по отношению к конкурирующим маркам.Метод осуществляется путем построения карт восприятия, которые дают визуальное представление овоспринимаемом сходстве торговых марок без каких-либо предварительных гипотез относительнопричин воспринимаемого сходства или различия.
Именно по этой причине он может рассматриваться как форма познавательной реакции, несмотря на то что информация, получаемая от респондента, неизбежно подразумевает вынесение оценок.Метод многомерного анализа сходства, более подробно описанный во врезке 5.2, базируется на следующих гипотезах.— Любой товар или марка (любой объект) воспринимается как комбинация свойств, или атрибутов,соответствующих выгодам, которых ищет покупатель.— Эти свойства служат мысленными критериями сравнения марок, входящих в рассматриваемыйнабор.— Если каждую из К характеристик геометрически представить осью, т.е. измерением в К-мерном пространстве, каждую марку или объект можно представить точкой в этом пространстве с координатами, соответствующими оценкам объекта по каждой характеристике.•Репрезентативную выборку респондентов просят проранжировать все возможные пары исследуемыхмарок по степени их сходства.
Таким образом мы получаем треугольную матрицу, элементами которой являются просто порядковые номера, или отношения, используя которые можно упорядочитьмарки по степени их различия. Для N сравниваемых марок мы будем иметь N(N-1)/2 различных элементов.•Задачей аналитика является определить конфигурацию точек минимальной размерности, котораянаиболее точно соответствует исходному порядку воспринимаемых расстояний между марками. Этогеометрическая конфигурация, в которой физические расстояния между точками монотонны (т.е.изменяются в том же порядке) с исходными суждениями о сходстве.
Обычно начинают с произвольной конфигурации в N-1 измерениях, для которой измеряют «нарушения» монотонности, т.е. различие между наблюдаемыми и расчетными рангами. Это различие оценивается коэффициентом «напряженности».•Чтобы улучшить это приближение, применяют эвристический подход. Методом проб и ошибок пытаются перестроить классификацию, чтобы получить лучшее соответствие. Размерность проблемыпостепенно сокращают, используя для этого на каждом этапе эвристическую процедуру. В концеконцов оставляют конфигурацию желаемой размерности, обеспечивающую наилучшее соответствиеисходным данным.•Когда наилучшая конфигурация идентифицирована, остается интерпретировать оставшиеся размерности, т.е. обнаружить лежащие в их основе макрохарактеристики, используемые респондентамидля сравнения марок.Врезка 5.2.
Многомерный анализ сходства. Принципиальные основы метода.Хорошее описание метода дано в работе: Hair et al. 1992. Замечено, что восприятие товаров и торговыхмарок потенциальными покупателями практически основывается на небольшом числе измерений (дватри). Эти привилегированные размерности называют «макрохарактеристиками».Анализ многоразмерного сходства в конечном итоге приводит к картам восприятия, где каждая маркаD:\Work\Books\Lamben full.doc13612.08.05представлена точкой и расстояние между точками приближенно характеризует степень сходства, воспринимаемую респондентами. Сущность метода иллюстрируется рис. 5.4. Здесь приведен пример картывосприятия применительно к рынку джемов в Бельгии в 1978 г.
Анализ, основанный на случайной выборке 400 респондентов, обнаруживает существование двух измерений в воспринимаемом респондентами сходстве.— Первая размерность (горизонтальная) противопоставляет джемы промышленного и кустарного производства. Марка «Хироу» (Него) скорее ассоциируется со второй группой, чем с первой. Стоит отметить, что между двумя данными группами товаров существует значительная разница в цене.— Второе измерение противопоставляет торговые марки дистрибьюторов (Sarma, GB и Delhaize) маркам производителей. Обратите внимание: эти две группы марок имеют более или менее одинаковыеранги по первому измерению.
Это указывает на то, что респонденты воспринимают их как схожие вотношении данной характеристики.Мы имеем, таким образом, наглядное представление воспринимаемого сходства между марками по двумизмерениям, которое обобщает восприятие рынка.Рис. 5.4. Карта воспринимаемого сходства.Источник: MDA. Consalting Group (публикуется с разрешения фирмы).Эти результаты могут показаться тривиальными в том смысле, что не сообщают изготовителю никакойновой информации.
Тем не менее они важны, поскольку:— анализ способствовал идентификации двух измерений, спонтанно используемых потребителями,когда они мысленно сравнивают марки (в данном примере восприятие « промышленные продуктыпротив продуктов кустарного производства» и противопоставление «марки дистрибьюторов противмарок изготовителей»);— анализ позволил выявить структуру рынка в каждой подгруппе, определяя, воспринимаются маркикак прямые заменители или нет (в этом отношении интересно позиционирование марки «Хироу»);— анализ дает каждой фирме возможность сравнить позиционирование, воспринимаемое рынком, сискомым позиционированием для данной марки.D:\Work\Books\Lamben full.doc13712.08.05Метод многомерного анализа, однако, имеет свои проблемы, которые следует подчеркнуть.— Когда количество подлежащих оценке марок становится большим, задание становится для респондентов очень утомительным.
При сравнении 7 марок необходимо проранжировать 21 пару марок,что может превысить познавательные способности респондентов.— Интерпретация осей не всегда очевидна и обычно требует дополнительной информации.Несмотря на эти трудности, данный метод структурирования рынка имеет следующие достоинства.— Метод сохраняет многомерный характер восприятия рынка.— Измерения, т.е.
критерии сравнения, не устанавливаются «априори».— На вход подаются простые, не метрические данные о ранжировании, которые в принципе легко получить от респондентов, когда число подлежащих сравнению объектов невелико.Чтобы многомерный анализ являлся действительно рабочим инструментом, он нуждается в дополненииего атрибутивным подходом, который опирается на последовательные оценки атрибутов различных марок. Здесь мы входим в область измерений эмоциональной реакции.D:\Work\Books\Lamben full.doc13812.08.055.3.
ОТНОШЕНИЕ И ИЗМЕРЕНИЕ ЭМОЦИОНАЛЬНОЙ РЕАКЦИИЭмоциональная реакция является оценочной. Она больше не базируется только на простом знании. Онавключает также чувства, предпочтения, намерения и благоприятные или неблагоприятные суждения омарке или об организации. Аналитики рынка могут воспользоваться несколькими рабочими измерителями эмоциональной реакции.5.3.1.
Рассматриваемое множествоТорговые марки, идентифицированные респондентом для определенной категории товаров, образуютосознаваемое множество марок, о чем упоминалось в главе 4. Рассматриваемое множество - понятие более узкое, потому что оно включает только марки, которые, с точки зрения покупателя, имеют ненулевую вероятность приобретения. Различие весьма существенное: покупатель может очень хорошо знатьмарку, вовсе не думая о ее приобретении. Чтобы сформировать рассматриваемое множество, необходимо идентифицировать марки, которые покупатель готов рассмотреть в качестве следующей покупки.Принимается, что в секторе потребительских товаров среднее число известных марок может лежать винтервале от десяти до двадцати в зависимости от класса товаров, тогда как средний размер рассматриваемого множества состоит из трех-пяти марок (Larvis and Wilcox, 1977).
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
