Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 29
Текст из файла (страница 29)
Обозначим дополнительную информацию через ∆I , снижение цены, которого можно добиться с ее помощью, через ∆p , объем закупок через q и изменение издержек на получение этой информации через ∆c .Новая информация оправданна, если удовлетворяется следующее условие:q×∆p≥ ∆c ,∆Iиными словами, пока ожидаемый выигрыш выше, чем стоимость обретения информации. Из этого отношения можно вывести следующие положения (Farley, 1964).— С увеличением размера закупок, как количественно, так и качественно, значимость дополнительнойинформации также повышается.— Существует тенденция к меньшей инерционности крупных покупателей в сравнении с мелкими.— Заинтересованность в информации менее выражена у тех потребителей, которые придают большуюценность своим временным затратам и, следовательно, считают издержки на поиск информации более высокими.Указанные предположения являются простой интерпретацией логики предельной стоимости, когда потребитель проводит анализ издержек и преимуществ и выбирает наиболее подходящее решение.
Фарли (Farley, 1964) и Розелиус (Roselius, 1971) наблюдали подобный тип поведения в рамках экспериментального исследования.Таблица 4.2. Интенсивность поиска информации по категориям товаров.D:\Work\Books\Lamben full.doc11812.08.05Источник: Loudon D.L. and Della Bitta A.J. (1984).Процент покупателей на числоКатегория товарапосещенных магазинов1 магазин2 магазина3 магазина иболееИгрушки87, 4616, 5Небольшие бытовые60, 016, 022, 0Холодильники42, 016, 042, 0Мебель22, 813, 462, 1Новые автомобили и крупные бытовые 49, 026, 023, 0электроприборыэлектроприборыДанные, приведенные в табл. 4.2, получены в ходе различных исследований в США.
Они описываютколичество пунктов розничной торговли, которые посетили потребители прежде, чем осуществили покупку товара определенного типа. Очевидно, что в том случае, когда дело касается недорогих товаров,большинство покупателей удовлетворяется посещением одного магазина; в случае товаров большейценности число посещаемых точек возрастает (Loudon and Della Bitta, 1984, р.
620).4.4.3. Источники информацииСтоимость восприятия характеристик меняется в зависимости от природы товаров. Нельсон (Nelson,1970) проводит разграничение между товарами, обладающими внешними качествами, и товарами свнутренними качествами. Что касается первой категории, то атрибуты товаров можно с легкостью оценить до совершения покупки путем простого осмотра; к таким товарам относятся одежда, мебель и игрушки, в случае которых критерии легко верифицируются при малых затратах. Однако когда речь заходит о товарах, обладающих внутренними качествами, наиболее значимые характеристики проявляютсялишь при использовании, после продажи. Примерами такого типа являются книги, лекарства, автомобили и компьютеры.
Для таких товаров издержки на восприятие конкретным потребителем могут оказаться очень высокими. Тем не менее он может повысить эффективность изучения путем использованияследующих источников информации, обладающих различной степенью надежности.— Источники информации, в которых доминирует производитель, иными словами, реклама, мнения исоветы со стороны продавцов и дистрибьюторов, проспекты и брошюры.
Преимущество информации такого типа состоит в том, что она бесплатна и легкодоступна. Однако подобная информациястрадает неполнотой и характеризуется «смещенностью» в том смысле, что она акцентирует положительные качества товара и затушевывает остальные.— Персональные источники информации, где доминирует потребитель, - это информация из сообщений друзей, соседей, лидеров общественного мнения или то, что в просторечии именуется сплетнями. Информация подобного типа может быть с легкостью адаптирована к потребностям будущегопокупателя. Условием ее надежности с очевидностью является личность человека, передающего информацию.— Нейтральные источники информации, такие как статьи в газетах и специализированные обзоры построительству, меблировке, охоте, аудио- и видеотехнике, автомобилям.
Подобные публикации зачастую предоставляют богатую информацию за сравнительно невысокую цену. В данную категориюD:\Work\Books\Lamben full.doc11912.08.05входят также такие публикации, как официальные отчеты или отчеты специализированных агентств,результаты лабораторных и сравнительных испытаний по требованиям ассоциаций потребителей.Преимущество подобных источников - их объективность, фактическая природа и компетентностьприведенных мнений.Стоит подчеркнуть специфическую роль ассоциаций потребителей. В ситуации, когда восприятие атрибутов товара - особенно дорогостоящее дело, индивидуальный потребитель заинтересован в объединении с другими потребителями для продолжения тщательного анализа, который оказался бы невозможным для одиночки.
Такое объединение потребителей представляет собой силу, противодействующуюфирме и имеющую в качестве главной цели уменьшение информационных издержек для потребителя.Наиболее важный недостаток консьюмеристской информации состоит в том, что сравнительные испытания обычно фокусируются лишь на критериях, определяющих базовую функцию товара, и не принимают в расчет такие вторичные критерии, как эстетика, привлекательность, удобство использования ит.д. Консьюмеристские исследования неявно предполагают, что значение имеет лишь функциональнаяценность, но не иные, сопровождающие ее ценности.
Подобное суждение игнорирует тот факт, что товары могут обусловливать многообразное удовлетворение, в особенности «наслаждение и стимуляцию»для покупателя.«Но что сказать о декоративной вазе, украшающей гостиную даже тогда, когда в ней нет цветов? Развесама ее форма, придающая ей красоту, ничего не добавляет к характеру ее использования? Мысль о том,что эффективность имеет отношение лишь к практическому использованию, но не к эстетике, сама посебе является оценочным суждением» (Abbott, 1955, р. 45).Несмотря на этот недостаток, использование консьюмеристской информации представляет собой второйпо значимости источник для все большего числа потребителей в обществах изобилия, особенно в связи стем, что стоимость временных затрат постоянно увеличивается, а число слабодифференцированных товаров повышается.4.4.4. Роль рекламной информацииВ 1989 г. общие расходы на рекламу в средствах массовой информации составили в Европе 0, 78% валового национального продукта (ВНП).
Таково среднее значение для 16 европейских стран. Очевидно, чтоэто значение меняется от страны к стране, как показано в табл. 4.3. Приведенное среднее значение интенсивности рекламы значительно ниже, чем в США, где оно составляет 1, 41% ВНП.В целом расходы на рекламу растут вместе с ростом ВНП, и регулярное увеличение расходов предполагает, что реклама для производителя эффективна. Разумеется, фирмы вряд ли пошли бы на такие расходы, если бы это не было выгодным. Следовательно, мы приходим к предположению, что реклама обладает полезностью и для потребителей, так как они так или иначе используют рекламную информациюпри принятии решения о покупке.Разумеется, можно сказать, что реклама стимулирует расход и может заставить людей покупать чтоугодно.
Если бы это было так, то доля рекламы в ВНП была бы значительно больше, так как можно было бы просто больше продавать, больше рекламируя. Фирмы, интенсивно использующие рекламу, прекрасно знают слабость этого аргумента. Эмпирические исследования, призванные измерить степеньэкономической эффективности рекламы (Lambin, 1976), также противоречат этому аргументу. Болеетого, тезис о побуждении к расходам противоречит также выводам макроэкономических исследований,D:\Work\Books\Lamben full.doc12012.08.05показывающим, что склонность к откладыванию сбережений оказалась, в долгосрочной перспективе,весьма стабильным фактором для развитой экономики (David and Scadding, 1974), несмотря на рост интенсивности рекламы.Таблица 4.3.
Расходы на рекламу в процентах от ВНП.Источник: Waterson M.J. (1992).СтраныРасходы на рекламу СтраныРасходы на рекламу(в % ВНП)(в % ВНП)Испания1, 89Австрия0, 91Великобрита-1, 29Франция0, 76Дания1, 57Швеция0, 85Швейцария1, 08Греция0, 78Финляндия1, 01Португалия0, 75Нидерланды0, 98Бельгия0, 61Ирландия1, 02Италия0, 62Норвегия0, 77США1, 41Германия0, 86Япония0, 90нияПолезность рекламы для потребителя становится очевидной, если рассмотреть цели коммуникации, ккоторой прибегает производитель, использующий рекламу или любые иные виды коммуникации с рынком, например торговый персонал.
Для производителя реклама - фактор производства, такой же, какрасходы на сырье или транспорт. Целью ее является информирование потребителей и наделение их сведениями о существовании альтернативных решений их проблемы выбора, решений, представляющихсобой различные совокупности атрибутов или отличительных характеристик.
Как пояснил Кирцнер(Kirzner, 1973, р. 155), целью рекламы, и торговых издержек вообще, является производство знаниядля потребителей с целью создания спроса на товар.Нет смысла говорить о спросе на товар, о существовании которого потребители не знают. Производитель не может попросту разработать новый товар, этот товар будет существовать лишь тогда, когда потребители будут извещены о его существовании. Без рекламной информации товар не существует, также как американский континент не существовал столетиями для людей из восточного полушария простопотому, что его реальность не была известна.Информация, таким образом, неотделима от самого товара.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
