Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 24
Текст из файла (страница 24)
е. рациональности вграницах индивидуальных познавательных и образовательных возможностей. Отсюда следуют такиекосвенные допущения.— Потребители осуществляют выбор после предварительного обдумывания, уровень которого зависит от важности воспринимаемого риска.— Выбор базируется на предвидимых данных в будущем, а не только на краткосрочных наблюдениях.— На выбор также оказывает влияние принцип общей недостаточности, в соответствии с которымпоступает индивидуум. У каждого решения есть цена использования представляющейся возможности.Мы существуем в среде, где имеются ограничения во всем, не тольков деньгах и товарах, но так-же в информации и особенно во времени.Подобный подход называют «рациональным подходом к решению проблемы».
Использование термина «рациональный» не противоречит термину «эмоциональный», предполагающему оценочное суждение о качестве выбора. Предпринятые шаги считаются рациональными, коль скоро они являются «последовательными» по отношению к совокупности целей, что бы эти цели собой не представляли.Так, считается, что индивидуум, придающий значение эффекту статуса и готовый платить большую цену за товар того же качества, но обеспечивающий искомый эффект, действует рационально, так как егоповедение последовательно.Иными словами, если имеет место поиск, критический анализ и обработка информации, ориентированные на достижение поставленной цели, поведение рационально в пределах собранной информации ипознавательной способности индивида.
Однако это не исключает существования другого, «лучшего»выбора.Мы используем здесь понятие « последовательность», столь милое экономистам, в совершенно иномключе. Потребитель относительно собственной совокупности аксиом, но не той совокупности аксиом,которая определена априори, безотносительно к конкретной ситуации или структуре предпочтений. Рациональное поведение не исключает поведения импульсивного, если последнему следуют преднамеренно, как ради простой радости от импульсивного действия, так и ради возбуждения от встречи с непредвиденными последствиями.В данном случае рациональность не предполагает ничего большего, чем следование систематически определенному методу.
Ее можно определить как последовательное использование ряда принципов, образующих базу для выбора. Если выбор осуществляется спонтанно, то поведение становится непредсказуемым, ошибочным, а анализ невозможен. Маркетинг принимает существование подобного поведения,но считает, что оно не отвечает действительному поведению, наблюдаемому в большинстве реальныхситуаций.Рассматриваемая концепция последовательности поведения позволят примирить различные дисциплинарные подходы (экономический, психологический, социологический) при изучении поведения покупаD:\Work\Books\Lamben full.doc9712.08.05теля. Объектом интереса маркетинга является человек реальный, личность во всей интереса своей сложности, со своей системой ценностей, описанной в предыдущейглаве.
На действительный выбор влияетряд ценностей, но как человек, так и организация могут выйти на не вполне оптимальный уровеньфункциональной ценности для того, чтобы отдать предпочтение ценности социальной или эпистемической. Подобный вид выбора будет рациональным, поскольку он согласован с персональной системойценностей применительно к определенной ситуации (условная ценность).D:\Work\Books\Lamben full.doc9812.08.054.1.3.
Поведение потребителя в макроэкономической перспективеЭкономисты долгое время считали, что потребитель адаптирует свое поведение па базе факторов, регистрируемых за короткий период, без явного соотнесения со временем. Однако наблюдение поведения,напротив, показывает, что потребление прежде всего является делом привычки, инерции, но также ожидания, предрасположенности и предвидения, охватывающих большой временной горизонт. Иными словами, существует динамика поведения, которую следует принимать во внимание при анализе и прогнозировании развития рынка.Гипотеза постоянного доходаУбедительный пример представляет собой перемена взглядов в отношении макроэкономической теориипотребления и сбережений, в которой вплоть до окончания второй мировой войны доминировала концепция Кейнса (Keynes).
Согласно Кейнсу, общее потребление имеет тенденцию к росту в связи с повышением дохода, но увеличение дохода приводит к меньшему увеличению потребления. Аналогичнолюбое сокращение дохода влечет меньшее сокращение потребления. В экономике, где доход повышается постепенно, средняя склонность к потреблению, т.с. доля дохода, расходуемая на потребление, повышается все в более и более медленном темпе. Логично предположить, что существует тенденция кнасыщению. В краткосрочной перспективе эта тенденция, возможно, есть результат пассивного поведения потребителей, придерживающихся устоявшихся привычек в потреблении (Keynes, 1936, р. 96-97).Несмотря на экономический рост, спрос в традиционных секторах застывает на ранее достигнутомуровне потребления, а потребление новых товаров отвергается. Кейнс считал эту функцию потребленияверной и в долгосрочной перспективе и сформулировал на этой основе гипотезу долгосрочной стагнации, широко признанную в 40-x годах и рекомендующую использование общественных затрат дляобеспечения экономического роста.Эконометрические исследования функции потребления и прежде всего работы Кузнеца (Kuznets, 1946) вСША не подтвердили теорию Кейнса и установили, что склонность к потреблению является постояннойво времени.
Так как теория общего насыщения оказалась неподтвержденной, некоторые экономистыстали подвергать сомнению основные положения кейнсианской функции потребления. Такие попыткидостигли кульминации в теории постоянного дохода (Friedman, 1957), рассматривающей поведениепотребителя под совершенно иным углом.Подобно Кейнсу Фридман считает, что уровень потребления связан с уровнем дохода.
Однако он устанавливает различие между стабильным и преходящим доходом, с одной стороны, и стабильным и преходящим потреблением - с другой. Фридман полагает, что реальные доход и потребление обладаютлишь видимостью однородности. Их следует поделить на две следующие части:Реальный доход = Стабильный доход + Преходящий доходРеальное потребление = Стабильное потребление + Преходящее потреблениеСтабильный доход есть доход, который считается нормальным для индивида.
Его можно определитьследующим образом:«Стабильный поток дохода, обладающий такой же приведенной стоимостью, как и переменный поток ресурсов, ожидаемый индивидом в рамках собственного горизонта планирования» (цитировано вработе: Planchon, 1974, р. 66).D:\Work\Books\Lamben full.doc9912.08.05Можно предположить, что стабильный доход растет постоянно. С другой стороны, преходящий доходобусловлен случайными вариациями в доходе (особые экономические условия, подарки, дивиденды ит.д.). Стабильный доход основан не на данных из прошлого, но на ожидании дохода в течение заданногопериода времени. Преходящий доход возникает в краткосрочной перспективе.
В долгосрочной же перспективе факторы, которые могли бы способствовать его увеличению, начинают действовать в противоположном направлении, с общим нулевым результатом.Согласно Фридману, корреляция между доходом и потреблением возможна лишь тогда, когда рост дохода обусловлен ростом стабильного дохода. Если рост происходит благодаря доходу преходящему, томежду двумя переменными корреляции нет. Эконометрические исследования во многих странах подтвердили эту гипотезу и продемонстрировали, что потребление увеличивается пропорционально ростустабильного дохода. Следовательно, гипотезу о том, что средняя склонность к потреблению стабильна,можно принять по крайней мере в долгосрочной перспективе.Например, в тринадцати крупнейших странах ЕЭС чистые индивидуальные сбережения в процентах кчистому располагаемому доходу (BIS 1990, 60th report, р.
36) представляют собой:1960 - 1974: 8, 6%, 1975 - 1979: 9,8 %, 1980 - 1989: 8,8 %.Следует отметить, что это параллельное развитие продолжалось, несмотря на изменения роста покупательной способности, так как до 1973 года доход и потребление росли со скоростью 5-6% в год, а с 1974года скорость роста упала до 3% и даже менее. Однако в 80-е годы во всех промышленно развитыхстранах наблюдалась тенденция к понижению уровня частных сбережений (BBL, Bulletin Financier,1989, September- (October).Потребитель как активное лицо, принимающее решенияТеория о стабильном доходе интересна, с нашей точки зрения, своими гипотезами о поведении потребителя.
Она показывает, что краткосрочные отклонения в текущем доходе не влияют на то, каким образомлюди распоряжаются своими ресурсами. Действительно, все происходит так, как будто потребителиадаптируют свое поведение при потреблении и откладывании сбережений не применительно к сиюминутным рискам, а скорее как функцию личной карьеры, ожидаемых семейных событий (свадеб, рождений, отъезда детей, выхода на пенсию) и того, как они воспринимают ожидаемую эволюцию своей собственности.«Впервые за время существования неоклассической экономической теории потребитель не изображается более в виде относительно пассивного существа, деятельность которого сводится к выборочномуи не соотнесенному со временем компромиссу между возможностями, прежде всего материальноговыбора, но в качестве человека, рациональность которого предполагает также интеграцию временных решений, основанных на ожидании будущих событий.
Потребитель полностью берет на себяроль экономического агента, способного к рациональному выбору и компромиссу, уходящему за узкую сферу чисто рыночного или монетарного выбора» (Lepage, 1982, р. 150).Стоит подчеркнуть совпадение точек зрения теоретиков бихейвиоризма при анализе процесса индивидуальных покупок, с одной стороны, и макроэкономического анализа агрегативного потребления - сдругой. Оба подхода приводят к одному взгляду на потребителя: это активный агент, принимающийрешения на базе предварительного обдумывания и предвидения, простирающегося на длительную перспективу.D:\Work\Books\Lamben full.doc10012.08.054.2.
ПОКУПАТЕЛЬ КАК СОЗИДАТЕЛЬ УДОВЛЕТВОРЕНИЯВ главе 3 мы показали, что человек использует блага для удовлетворения собственных потребностей ижеланий, являющихся выражением его базовой мотивации. Вспомним, что важно не сводить понятиеблага или товара лишь к физическим предметам. Все, что может обеспечить удовлетворение, можетбыть названо благом.
Это включает в себя людей, идеи, организации, услуги, а не только предметы.В стремлении к благосостоянию потребитель ведет себя как человек, сталкивающийся с проблемой решения и активно участвующий в ее разрешении. Стратегический маркетинг использует в качестве концептуальной схемы новую экономическую теорию поведения потребителя (Abbott, 1955; Becker, 1965;Lancaster, 1966). Согласно данной потребление есть деятельность, в рамках котооой человек осуществляет выбор благ. как отдельных. так и в комбинации. с целью «создания» услуг. обеспечивающих полезность.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
