Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 25
Текст из файла (страница 25)
С указанной точки зрения блага рассматриваются как совокупность свойств, или атрибутов, апотребитель - созидатель конечного удовлетворения.Понятие товара, рассматриваемого как совокупность, или набор атрибутов, является чрезвычайно важным для стратегического маркетинга. Базовые идеи данной модели очень просты, но исключительноплодотворны; они являют собой теоретические основы для сегментации, базирующейся на выгодах(Haley, 1968), и позиционирования» а также для соответствующей товарной политики (Ratchford, 1975).4.2.1. Концепция мультиатрибутивного товараВ своем поведении при совершении покупки потребитель мотивирован его стремлением к вознаграждающим переживаниям, к удовлетворению.
Основной идеей маркетинга является убеждение, что покупатель осуществляет поиск не товара, но услуги или решения проблемы, которые может обеспечить товар. Эта простая идея имеет важные следствия для товарной политики. Практический диапазонприменения понятия товар-решение станет яснее в свете следующих положений (посылок).Посылка 1: Выбор потребителя направлен не на товар, но на услугу, которую он ожидает от егоиспользования.Понятно, что автомобиль покупают не ради него самого, но ради той услуги, или функции, которую онобеспечивает, а именно автономной индивидуальной перевозки.
Мы возвращаемся к различию междуродовой и производной потребностями, рассмотренному в предыдущей главе; одна не подлежит насыщению, в то время как другая подлежит, прежде всего в связи с технологическим прогрессом. Такимобразом, в интересах фирмы при определении своей миссии охарактеризовать свой базовый рынок черезродовую потребность или искомую «базовую» функцию, но не через конкретную технологию.Телекс с рынка исчезает, но потребность в быстрой коммуникации неизменна; в настоящее время еелучше удовлетворяет факс.
Аналогичным образом сегодня те функции, которые не так давно осуществляли лампы и транзисторы, выполняют, причем с большей эффективностью, интегральные схемы.Таким образом, первая посылка постулирует скорее рыночную, чем «товарную» ориентацию, связанную с опасностью близорукости, как мы это видели в первой главе.Посылка 2: Разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность.Для удовлетворения определенной потребности или осуществления определенной функции у покупателя обычно существует возможность выбора среди различных товаров.Например, если востребуемой базовой функцией является отделка внутренних помещений, то сущестD:\Work\Books\Lamben full.doc10112.08.05вуют по крайней мере четыре альтернативы: обои, краска, настенная ткань, деревянные панели.Заменяющие товары представляют собой часть базового рынка, хотя временами они создаются в секторах, весьма удаленных технологически.
Только анализ возможного использования различных товаровпозволяет определить диапазон товаров, которые может приобрести потребитель для осуществленияконкретной функции. Поэтому так важно тщательно следить за технологической средой.Посылка 3: Каждый товар представляет собой совокупность атрибутов, или свойств.Безотносительно к тому, товар это или услуга, у каждого блага существует базовая функциональнаяценность или полезность - ядерная услуга, к которой можно добавлять дополнительные услуги, создающие вторичную полезность самой разной природы.
Подобные свойства могу г включать образ марки, послепродажное обслуживание и т.д., т.е. то, что способствует улучшению или подкреплению ядерной услуга.Например, основной функцией зубной пасты является удовлетворение потребности в гигиене полостирта, но она может также обусловить и дополнительную полезность, такую как предотвращение кариеса,приятный вкус и т.д. Аналогично конкретная модель автомобиля может обеспечивать гибкость в использовании, чтобы машина служила как профессиональным целям, так и для развлечения.Указанные дополнительная ценность или добавленные услуги могут быть как объективными, так ипродуктами восприятия; в последнем случае они являются следствием образа марки или рекламного позиционирования, обеспечивающего эффект статуса или престижа.
Определенные группы покупателеймогут предпочесть конкретную марку просто потому, что она предлагает ту характеристику, которуюони считают важной, особенно в тех случаях, когда различные конкуренты реализуют ядерную функцию одинаково успешно. В ситуации подобного типа именно вторичные характеристики имеют определяющее значение при формировании предпочтений. Фирма, таким образом, может избрать позиционирование относительно того или иного из искомых атрибутов и адресоваться к определенной группе покупателей.Посылка 4: Один и тот же товар может удовлетворять различные потребности.Поскольку товар обладает многими различными свойствами, с помощью одного и того же товара можноудовлетворить различные потребности определенных групп покупателей и реализовать таким образомразличные базовые функции.
Подобное часто наблюдается в отношении промышленных товаров, которые в отличие от товаров потребительских часто располагают целым спектром различных применений.Примерами могут служить нержавеющая сталь, электродвигатели и продукты нефтепереработки. Одини тот же микрокомпьютер может удовлетворять целую гамму потребностей многих групп покупателей:научные вычисления, редактирование текста, видеоигры или управление фирмой в малом бизнесе.
Каждой группе потребителей соответствует разная базовая функция. Таким образом, мы имеем столько жеразличных товарных рынков или сегментов, сколько и функций.Левитт (Levitt, 1985, р. 85-90) разграничивает понятия родового товара, осязаемого товара, товара с подкреплением и потенциального товара:— родовой товар есть ядерная услуга, обеспечиваемая товаром;— осязаемый товар есть все, что, как правило, сопутствует родовому товару (сроки поставки, сервис,образ);D:\Work\Books\Lamben full.doc10212.08.05— товар с подкреплением - это дополнительные услуги, предложенные компанией, и то, что обеспечивает товару отличительные свойства в сравнении с конкурентами;— потенциальный товар есть все, что потенциально достижимо для привлечения и удержания клиентуры.Таким образом, мы вновь сталкиваемся с концепцией товара как совокупности атрибутов.Стратегия функциональной сегментации, или «сегментации по выгодам» (Haley, 1968), представляетсобой систематический поиск новых совокупностей атрибутов, которые не имеют конкурентного предложения на рынке, но удовлетворяют ожиданиям определенной группы покупателей.
Таким образом,стратегия сегментации рынка начинается с определения выгод, которые ищут различные группы покупателей; затем следует разработка концепций товаров, ориентированных на удовлетворение специфических требований или ожиданий целевой группы потенциальных покупателей.Разработано несколько методов перевода концепции мультиатрибутивного товара в операционнуюформу.
Наиболее популярным является совместный (conjoint) анализ (Green and Wind, 1975), позволяющий измерять частную полезность, которую потенциальный покупатель ассоциирует с каждым свойством (атрибутом). На базе подобной информации фирма может определить ряд свойств, в наибольшейстепени соответствующих требованиям каждого сегмента рынка. Эти методы будут детально рассмотрены в главах 5 и 10.D:\Work\Books\Lamben full.doc10312.08.054.2.2. Дилемма « производительность или разнообразие»Понятие товара как решения проблемы важно для понимания стратегий сегментации, приводящих кпоявлению множества товаров и товарных марок. В промышленно развитой экономике логика маркетинга базируется на мощной потребности в новизне и перемене, а также на индивидуализации поведения.
В крайнем своем выражении логика маркетинга приводит к появлению товаров столь же разнообразных, как и потребности рынка, и даже к разработке товаров, специально адаптированных к персональным предпочтениям.Существует, однако, очевидный предел для явления сегментации, обусловленный логикой производства. Умножение моделей одного и того же товара для удовлетворения разнообразных потребностей угрожает производительности производственной системы в силу уменьшения экономии на масштабе,имеющей место при массовом производстве. Дилемма « производительность или разнообразие» может найти свое разрешение в новых технологиях, таких как гибкие производственные системы, компьютеризованное производство, робототехника или новые концепции товаров (Tarondeau, 1982), открывающие путь к сочетанию этих двух требований эффективного управления. Менеджмент границ междумаркетингом, НИОКР и операциями становится определяющим при разрешении проблем подобного типа.D:\Work\Books\Lamben full.doc10412.08.054.2.3.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
