Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 21
Текст из файла (страница 21)
вестисебя честно или принять на себя ответственность).Поскольку ценности приобретаются через культуру, большинство членов того или иного общества будут располагать одними и теми же ценностями, но в разной степени. Поэтому относительная значимостькаждой ценности будет для разных индивидов различной и указанные различия можно использовать вкачестве критериев сегментации рынка, как будет показано в главе 6 данной книги.
Важность различныхценностей может также меняться с течением времени. Рокич считает, что общее количество ценностей,которыми располагает человек, относительно невелико. В своем экспериментальном исследовании онприводит восемнадцать терминальных и инструментальных ценностей (Rokeach, 1973, р. 28).В последние годы некоторые исследователи разрабатывали краткий список ценностей, которые можнобыло бы надлежащим образом измерить. Кайле (Kahle, 1983) определил восемь суммарных терминальных ценностей:— уважение к себе,— безопасность,— теплые взаимоотношения,— чувство достигнутого,— удовлетворенность собой,— уважение к себе со стороны других,— чувство принадлежности,— радость/удовольствие/приятное возбуждение.Экспериментально установлено, что указанные ценности прекрасно соотносятся с различными аспектами поведения потребителя или социальными переменами.Люди, ценящие, например, радость или удовольствие, могут пожелать выпить чашку кофе за его приятный вкус, в то время как люди, ценящие чувство достигнутого, могут пожелать кофе как слабый стимулятор повышения производительности; а люди, ценящие теплые взаимоотношения с другими, могут заD:\Work\Books\Lamben full.doc7912.08.05хотеть выпить по чашке кофе, соблюдая некий аспект социального ритуала (Kahle et al., 1988).Логику этой методологии можно резюмировать следующим образом: одной из начальных точек в понимании мотивации людей является попытка понять их ценности, в первую очередь в отношении благ,имеющих ценность потребительскую.
Понимание того, как меняются ценности в том или ином обществе, способствует также разработке эффективных стратегий, учитывающих динамику общественных перемен.D:\Work\Books\Lamben full.doc8012.08.0513.3.2. Теория потребительских ценностей Шета - Ньюмана - ГроссаПрименив концепцию «ценности» к покупательскому поведению, Шет, Нъюман и Гросс (Sheth, Newmanand Gross, 1991, р. 18-25) описали рыночный выбор как некое многомерное явление, включающее множество ценностей: функциональную, социальную, эмоциональную, эпистемическую и условную. Данные ценности определяются ими следующим образом:— Функциональная ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностьюиграть свою утилитарную или физическую роль.
Блага приобретают функциональную ценность врезультате обладания явными функциональными или физическими свойствами.— Социальная ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его ассоциацией с какойлибо социальной группой или группами. Блага приобретают социальную ценность посредством ассоциации с положительным или отрицательным стереотипом демографических, социальнокультурных или культурно-этнических групп.— Эмоциональная ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностьювозбуждать чувства или аффективные реакции.
Блага приобретают эмоциональную ценность, когдаассоциируются с особыми чувствами или когда способствуют выражению или неизменности чувств.— Эпистемическая ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностьювозбуждать любопытство, создавать новизну и/или удовлетворять стремление к знаниям. Блага приобретают эпистемическую ценность, когда они способны обеспечить что-либо новое или отличноеот известного.— Условная ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная специфической ситуацией, вкоторой действует совершающий выбор. Блага приобретают условную ценность при наличии чрезвычайных физических или социальных ситуаций, подчеркивающих функциональную или социальную значимость данных благ.Пять указанных ценностей вносят дифференцированный вклад в определенный рыночный выбор в томсмысле, что некоторые ценности могут вносить больший вклад, чем другие.
Помимо того, данные ценности независимы, т.е. соотносятся аддитивно.Перечисленные суммарные ценности и различные категории потребностей, предложенные в рамкахмножества дисциплин, сильно перекрываются. Функциональная ценность корреспондирует с общей мотивацией к комфорту в рамках первичных потребностей Мэррея и с физиологическими потребностями ипотребностями в безопасности по Маслоу. Социальные и эмоциональные функции корреспондируют ссоциальными потребностями Маслоу в чувстве принадлежности и любви, с « социальным признанием»и « истинной дружбой» по Рокичу, а также с более общей мотивацией к стимуляции.
Эпистемическаяценность подобна потребности в « самоактуализации» по Маслоу, «приятной жизни» и « наслаждению»по Рокичу, а также более общей потребности в стимуляции и наслаждении. Предшествующие исследования не учитывали условной ценности, особенно хорошо адаптированной к поведению покупателя.Вдобавок Шет, Ньюман и Гросс (Sheth et al., 1991; см. главу 5) придали оперативный смысл своей теории, разработав общую анкету и стандартную процедуру адаптации анализа к любой специфическойрыночной ситуации.«Ценностный» подход предлагает аналитику рынка простую, но всеобъемлющую схему для анализаструктуры потребностей индивидуального покупателя и сегментирования рынков. Пять суммарныхценностей, постулированные в теории Шета - Ньюмана - Гросса, будут использованы в последующихD:\Work\Books\Lamben full.doc8112.08.05главах для разработки оперативного анализа и измерения рынка.D:\Work\Books\Lamben full.doc8212.08.053.4. МОТИВАЦИЯ ИНДУСТРИАЛЬНОГО ПОКУПАТЕЛЯДо сих пор наш анализ концентрировался лишь на потребностях и мотивации индивидуального покупателя.
Однако большую часть коммерческой деятельности в рамках любой экономики представляютсделки между организациями. Это относится, например, к фирмам по продаже оборудования, товаров,компонентов, сырья и т.д., осуществляющих поставки другим фирмам, использующим эти продукты всвоем производственном процессе. Несмотря на то что принципы управления маркетингом столь жедейственны для фирм, продающих промышленные товары, как и для фирм, продающих товары потребительские, конкретные методы имплементации этих принципов могут оказаться весьма различными.3.4.1. Структура спроса на промышленные товарыКак показано во врезке 3.2, спрос на промышленные товары является спросом производным, он, следовательно, зависит от некоторых других «нисходящих» видов спроса.Фирма «Полипаль» (Polypal) осуществляет производство и продажи металлического оборудования для хранения изделий.Подобные установки закупаются фирмами, инвестирующими в новые производственные мощности или в увеличение существующих мощностей с целью удовлетворения спроса на своих рынках.
Следовательно, «Полипаль» заинтересована, вопервых, определить развивающиеся сектора, а затем обратиться к фирмам, обслуживающим эти сектора и, вероятно, заинтересованным во вложениях в складское оборудование.Спрос на промышленный товар тем сложнее для анализа, чем ближе товар находится к началу « цепитрансформации», т.е. дальше от конечного о спроса, от которого тем не менее зависит. Таким образом,налицо несколько эшелонов последовательного спроса, каждый из которых имеет дифференцированнуюструктуру потребностей.Природа спроса на промышленные товары•Промышленный спрос - спрос производный, т.е.
спрос организации, использующей закупленныетовары в собственном производственном процессе с целью удовлетворения спроса других организаций или спроса конечного потребителя. Таким образом, организация представляет собой часть производственной цепочки. Следовательно, ее спрос, зависящий от « нисходящего» спроса, в конечномитоге является «производным» от спроса на потребительские товары.•Промышленный спрос и в особенности спрос на капитальное оборудование характеризуется резкими флуктуациями и сильно реагирует на малейшие вариации в конечном спросе (принцип акселерации).•Промышленный спрос зачастую неэластичен в ценовом отношении, по крайней мере в тех случаях,когда товар представляет собой ключевой компонент, созданный, как это часто бывает, в соответствии с точной спецификацией. Товар необходим покупателю, и заменяющих его товаров немного.Индустриальный покупатель•Промышленной фирме противостоит множество покупателей: как прямые ее покупатели, так и покупатели ее прямых покупателей взаимодействуют в производственной цепочке.•Индустриальный покупатель характеризуется коллегиальной структурой на каждом уровне индустриальной цепочки: несколько индивидов, центр закупки, осуществляют различные функции и играют различные роли, обладая отчетливо выраженной сферой компетенции и мотивацией.•Клиент - покупатель профессиональный, технически компетентный; решение о закупке предполага-D:\Work\Books\Lamben full.doc8312.08.05ет значительную степень формализации, несвойственную для потребительских закупок.Характеристики товара промышленного назначения•Искомый товар, как правило, четко определен клиентом, знающим, чего он хочет;•требования составлены ясно, и у поставщика мало пространства для маневрирования.•Промышленные товары включены в производственный процесс индустриального покупателя и вэтой связи характеризуются стратегической значимостью.•У промышленных товаров зачастую очень большое число различных применении, что отличает ихот товаров потребительских, которые почти всегда имеют специальное применение.Врезка 3.2.
Особенности индустриального маркетинга.D:\Work\Books\Lamben full.doc8412.08.05Таким образом, понятие индустриального спроса связано с понятием «индустриальной цепочки». Индустриальная цепочка включает в себя все стадии производства, доводящие сырьевые материалы доудовлетворения конечного спроса потребителя, безотносительно к тому, касается ли этот спрос товараили услуги (Stoffaes, 1985, р. 9). Для каждой фирмы существует иерархия отраслей, являющихся для неелибо клиентами, либо поставщиками, в соответствии с их «восходящим» или «нисходящим» расположением. Стратегическая сила индустриального заказчика зависит, помимо всего прочего, от способности спрогнозировать и контролировать конечный рынок в цепи, в которую включен сам заказчик.Рис.
3.3. Структура индустриальной цепочки.На рис. 3.3 представлена структура типичного индустриального спроса. Понятно, что цепочка спросаможет быть в ряде случаев значительно длиннее и сложнее. Не претендуя на исчерпывающий характерсписка, можно тем не менее отметить следующие особенности.— Первая трансформация. Спрос - на обработанные материалы, трансформированные в полуфабрикаты изделий, например, стальные балки, листы, химикаты, кожу и т.д.— Конечная трансформация.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
