Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 17
Текст из файла (страница 17)
159).Следует добавить к этому, что гипотезу о бессилии потребителя ежедневно отрицают такие факты, какдоступные обществу цифры об уровне провалов новых товаров; более половины товаров терпит провалпри проникновении на рынок. Способность потребителя поступать по своему усмотрению - реальность,и фирмы это знают. Таким образом, следует признать, что диспут по поводу «истинных» и «ложных»потребностей является диспутом исключительно идеологическим. Экономисты отказываются вступать вэту дискуссию, так как она несовместима с научным подходом.
В рамках анализа подобного рода можнопровозгласить что угодно и все отрицать в соответствии с индивидуальной точкой зрения. Научный жеподход требует объективности и глубины.D:\Work\Books\Lamben full.doc6212.08.053.1.3. Абсолютные и относительные потребностиВ вышеприведенном анализе интересен тот факт, что он выдвигает на первый план культурное и социальное происхождение наших потребностей. По словарю, потребность есть требование природы илисоциальной жизни. В определении различаются два вида потребностей: изначальные потребности, являющиеся естественными, родовыми или присущими природе организма, и приобретенные потребности, являющиеся культурными и социальными, которые зависят от опыта, условий среды и степени развития общества.Кейнс (Keynes) установил весьма похожее различие между абсолютными и относительными потребностями. Согласно Кейнсу, существуют «потребности абсолютные в том смысле, что мы ощущаем ихбезотносительно к тому, в какой ситуации оказываются другие люди, и потребности относительные втом смысле, что мы ощущаем их лишь тогда, когда удовлетворение потребностей возвышает нас, заставляет нас чувствовать себя выше других людей» (Keynes, 1936, р.
365). Насыщение абсолютных потребностей возможно, а относительных - нет. Относительные потребности нельзя насытить, потому чточем выше общий их уровень, тем больше стремление этот уровень превысить. В таких условиях производство с целью удовлетворения относительных потребностей эквивалентно их развитию. Вот почемулюди, чей уровень жизни в абсолютном измерении повысился, часто склонны считать, что их положение ухудшилось, если те, кого они всегда считали объектом сравнения, стали жить лучше, чем они.
Какписал Котта (Cotta, 1980, р. 17), «роскошь для одних становится необходимостью для других». Дистанция между реальностью и уровнем ожиданий постоянно меняется с ростом неудовлетворенности.Анализ Гэлбрейта (Galbraith, 1971) проходит в рамках той же схемы. Согласно Гэлбрейту, если потребность действительно ощущается, то производство товара для удовлетворения этой потребности полезно,пусть даже потребность совершенно невероятна. Но если имеет место создание желаний «априори», доначала производства, то производство лишь заполняет пустоту, созданную им самим.
Налицо доказательство того, что потребность искусственна, а доставляемое удовлетворение будет несущественным.Вот как Гэлбрейт иллюстрирует то, что он называет «эффектом зависимости»:«И тогда лицо, утверждающее, что производство существенно важно для удовлетворения чьих-либо потребностей, попадает буквально в положение зрителя, аплодирующего попыткам белки попасть в ритмколеса, вращаемого за счет ее собственных усилий» (Galbraith, 1971, р.
147).Гэлбрейт утверждает, что насыщение потребностей реально, а реклама ответственна за создание искусственных потребностей, чтобы «породить желания, ранее не существовавшие». По существу в своеманализе Гэлбрейт путает потребности и спрос. Реклама может помочь в обнаружении уже существующей потребности, которая не могла превратиться в спрос, так как товар, на который она нацелена, ещене существовал. Можно, конечно, согласиться с тем, что может иметься потребность, но не существовать товара, ее удовлетворяющего. Так бывает в случае латентного рынка, о котором мы упоминали впредыдущей главе.
Извещая о потребности, реклама создает спрос, но не создает потребности. Инымисловами, реклама может создать спрос для существующей, но не идентифицированной потребности.Аналогичным образом понятие «искусственной» потребности, используемое Гэлбрейтом, обусловливает суждение о степени предельной полезности потребностей. Потребность в приобретении самыхлучших товаров для демонстративного потребления начинает жить собственной жизнью в силу заразительности, характерной для потребности такого типа. Таким образом, мы скорее приходим к гипотезе оневозможности насыщения потребностей, чем к гипотезе о насыщении.
Следовательно, все, что остаетсяD:\Work\Books\Lamben full.doc6312.08.05от анализа Гэлбрейта, - это суждение о степени предельной полезности новых « искусственных» потребностей. Так, полезность может быть мала, но она существует. Если избегать оценочных суждений что возвращает нас к разграничению истинных и ложных потребностей, - то появление новых потребностей всегда можно оправдать.Разграничение между абсолютными и относительными потребностями не столь очевидно, как можнопоначалу вообразить.
Например, можно заявить, что то, что значимо для выживания, бесконечно болееважно, чем любой вид потребления. Эта мысль неточна.«Жизнь, без сомнения, важная цель для каждого из нас, но самоубийства происходят. Случаются и героические поступки. В более общем плане любой потребитель в постоянном поиске удовлетворенияразнообразных потребностей идет на риск, подвергая опасности свою жизнь либо сиюминутно, либо вдолгосрочной перспективе.
Курение, чревоугодие, автовождение, трудоголизм или недостаточная заботао здоровье, туризм: всех этих видов деятельности следует избегать, если ставить выживание на первоеместо» (Rosa, 1977, р. 161).Потребности социально-психологического происхождения можно чувствовать столь же остро, как иэлементарные. Например, недостаток внимания или сочувствия может в крайнем случае привести ксмерти, серьезным расстройствам психики или к сложностям в общественной жизни.Несмотря на недостаточную четкость, разграничение абсолютных и относительных потребностей остается интересным в двух аспектах.
С одной стороны, оно показывает, что относительные потребностимогут быть столь же настоятельны, как и абсолютные. С другой стороны, оно выводит на передний пландиалектику относительных потребностей, обусловливающую общую невозможность насыщения. Дажеприменительно к стремлению к материальному комфорту невозможно объективно определить уровень,соответствующий удовлетворенности. Когда человек достигает уровня, выдвинутого в качестве целевого, он уже предвидит новый этап возможного совершенствования.D:\Work\Books\Lamben full.doc6412.08.053.1.4. Родовые и производные потребностиЭббот предложил интересное разграничение между родовыми и производными потребностями (Abbott,1955, р.
40), или квазипотребностями (Planchon, 1974, р. 133). Производная потребность представляетсобой особый технологический отклик (товар) на родовую потребность, а также объект желания. Например, автомобиль являет собой производную потребность относительно родовой потребности в автономных индивидуальных средствах передвижения. То же самое характеризует персональный компьютеротносительно потребности в обработке информации. Насыщение не имеет отношения к родовой потребности, оно характеризует лишь потребность производную, иными словами, превалирующую в определенное время технологическую реакцию.
При некоторых условиях можно наблюдать насыщение производной потребности как следствие возросшего потребления товара на определенной стадии его жизненного цикла. Предельная полезность производной потребности имеет тенденцию к снижению. Однакоблагодаря импульсу, приданному технологическим прогрессом, родовая потребность не насыщается, таккак стремится к более высоким уровням, обусловленным появлением усовершенствованных товаров и,следовательно, новых производных потребностей.Таким образом, производство товаров для удовлетворения родовых потребностей будет постоянно стимулироваться собственной эволюцией. Последняя влияет на появление на рынке новых товаров, способных лучше удовлетворять потребности на новом уровне.
Данные производные потребности будут всвою очередь насыщаться, а затем изменяться с помощью новых, усовершенствованных товаров. Феномен относительного насыщения, привнесенный технологическим прогрессом, являющийся основой длямодели жизненного цикла товара, которая подлежит дальнейшему рассмотрению в книге, наблюдаетсядля большинства товаров на двух уровнях: во-первых, при совершенствовании технических характеристик собственно товаров (более экономичные автомобили, более мощные компьютеры и т.д.) и, вовторых, при простой замене одного технологического отклика другим, обладающим более высокимипараметрами (компакт-диски заменяют долгоиграющие пластинки, факс заменяет телекс и т.д.). Последняя форма инновации, или деструктивная инновация, становится все более значимой в силу отмеченного нами ранее распространения технологического прогресса во всех секторах.Более того, представляется, что переход к товару, иерархически вышестоящему, вновь повышает предельную полезность.
Таким образом, снижение предельной полезности перемежается резкими всплесками. Часто товары предпочитают в силу их новизны и привилегии обладать ими, даже при незначительном улучшении их характеристик.Таким образом, разграничение родовых и производных потребностей показывает, что, несмотря на точто общего насыщения не бывает, вполне возможно достичь насыщения частичного. Следовательно,важная роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы стимулировать адаптацию фирмы кразвитию в сторону удовлетворения потребностей.
В рамках данной схемы для фирмы предпочтительнее определить свою миссию со ссылкой на родовые, а не производные потребности, так как последниеподлежат насыщению, а родовые не подлежат. В этом состоит сущность концепции маркетинга, описанная в предыдущей главе.Чтобы завершить обзор взглядов теоретиков экономики и маркетинга, сформулируем следующие выводы.— Экономиста проблема мотивации не заботит.
Для него существуют лишь желания и предпочтения.Настоящим вопросом для экономиста является вопрос о том, независим ли потребитель в своих дейD:\Work\Books\Lamben full.doc6512.08.05ствиях и решениях или нет, а также стабильны или эфемерны его предпочтения (Rosa, 1977, р. 162).— Проблема существования истинных и ложных потребностей неактуальна, так как, с одной стороны,невозможно их объективно разграничить, а с другой - потому, что экономисты отказываются судитьо произвольности выбора. Они считают структуру предпочтений заданной.— Справедливо утверждение, что большинство наших потребностей имеет культурное происхождение.Следовательно, существует диалектика потребностей, обусловленная социальной и культурнойсредой и технологическим развитием.
Подобно другим социальным силам маркетинг вносит свойвклад в эту диалектику.— Относительность природы многих потребностей означает, что желание приобрести наилучшие товары живет собственной особой жизнью. Поэтому общего насыщения быть не может. Насыщениечуждо природе относительных потребностей. Цели их практически безграничны.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
