Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 14
Текст из файла (страница 14)
Не вступит ли планируемое действие в конфликт с существующим законодательством?2. Не вступит ли планируемое действие в конфликт с общепринятыми моральными нормами (верностиобещаниям, благодарности, справедливости, отсутствия злого умысла, доброжелательности)?3. Не нарушит ли планируемое действие какие-то обязательства?4. Не носит ли планируемое действие разрушительный характер?5. Не связано ли планируемое действие с риском нанесения ущерба лицам или организациям?6. Не существует ли альтернативного действия, которое принесет заинтересованным сторонам равныеили большие преимущества?7.
Принимает ли планируемое действие во внимание права собственности, защиту личной жизни, атакже неотъемлемые права потребителей (на информацию, на выслушивание, на выбор и на компенсацию)?8. Не приведет ли планируемое действие к снижению материального благосостояния другого лица илигруппы лиц?В практической жизни главная трудность часто заключается в том, как разрешить конфликт интересовучаствующих сторон. Рассмотрим, например, решение закрыть некоторое подразделение фирмы. Ответна вопрос 5 выявит благоприятные последствия для группы акционеров и весьма неблагоприятные последствия для группы работающих в этом подразделении. Как решить, какой из этих групп следует отдать предпочтение?Идеи ответственного маркетинга успешно проникают на фирмы.
Одно из свидетельств этого - принятыйфранцузским Союзом рекламодателей кодекс, запрещающий использовать в рекламе автомобилей любые аргументы и призывы в пользу скорости «в связи с их желанием согласовать свою коммуникационную политику и рекламную деятельность с требованиями безопасности дорожного движения» (UDAInformations, N 341, decembre 1988).D:\Work\Books\Lamben full.doc5312.08.052.3.2. От международного маркетинга к маркетингу глобальномуИнтернационализация - для маркетинга явление не новое; она получила развитие со времени окончаниявторой мировой войны. Новой является взаимозависимость рынков как результат глобализации.
Рынки уже не воспринимаются как отдельные единицы, но все более как единый рынок. В данном разделемы рассмотрим последствия глобализации конкуренции для управления маркетингом фирмы.Стандартизация против адаптацииЧтобы выйти на глобальный рынок, сохранив устойчивое конкурентное преимущество, фирма можетиспользовать два различных подхода.Первый, ориентированный на стандартизацию маркетинговой активности на всех рынках, отдает приоритет показателям эффективности собственного производства. Второй подход, наоборот, делает акцентна адаптацию товаров, т.е.
на маркетинг специфических потребностей различных рынков.Стратегия адаптации базируется на существующих различиях между рынками и различает их в духеконцепции маркетинга. Три группы факторов помогают дифференцировать рынки:— Различия в поведении покупателей, не только в плане социальной демографии, уровня доходов илижизненных условий, но прежде всего в плане потребления, привычек, обычаев, культуры и т.д.— Различия в организации рынка, включая структуру сбытовых сетей, доступность информации, наличие регулирующих правил, климатические условия, средства транспорта и т.д.— Различия в конкурентной среде, в степени концентрации конкуренции, в присутствии местных соперников, в конкурентном климате и т.д.Очевидно, что существуют важные различия между рынками и эти различия сохранятся в будущем.Те, кто верует в стратегию стандартизации, подчеркивают преимущества, которые могут стать следствием стратегии, основанной на том, что является для рынков подобным, а не на том, что их различает.Тезис стандартизации, выдвинутый Левиттом (Levitt, 1983) и Омае (Ohmae, 1987), базируется на трехгипотезах:— мировые потребности станут более однородными благодаря технологии, транспорту и связи;— потребители готовы отказаться от специфических предпочтений во имя выигрыша от более низкойцены и хорошего качества товаров;— стандартизация, обусловленная гомогенизацией мировых рынков, привносит экономию на масштабах, что позволяет снизить себестоимость.В поддержку этого тезиса Левитт приводит примеры широко известных товаров: «МакДональдс» (McDonalds), «Кока-Кола»(Coca-Cola), «Пепси» (Pepsi, «Ревлон» (Revlon), «Кодак» (Kodak), «Сони» (Sony), «Левис» (Levis) и т.д.
- в дополнение к высокотехнологичным изделиям, характеризующимся естественной универсальностью.Если гомогенизация потребностей действительно реальна, то это не означает, что стратегия стандартизации - единственная альтернатива для глобальной фирмы.
Это утверждение можно обосновать следующими аргументами.— Потребности во всем мире, действительно, становятся более однородными, но только в определенных «сегментах», имеющихся во всех странах триады и характеризующихся примерно одинаковымиожиданиями. Однако одновременно мы также наблюдаем «демассификацию» или «персонализацию потребления», обусловливающую появление сегментов, все более и более специализированных,которые существенно разнятся от страны к стране в силу растущей значимости культурных и региональных ценностей.— Нет никаких доказательств того, что потребители во всем мире становятся все более чувствительными к цене. Такие товары, как часы «Картье» (Cartier), сумки «Луи Виттон» (Louis Vaitton), шарфы «Эрме» (Hermes) или камеры «Канон» (Сапоп), признанные товарами глобальными, снискалиогромный коммерческий успех, но недорогими не считаются.— Стандартизация перестала быть обязательным условием получения экономии на масштабе.
Новыетехнологии производства вывели индустрию из тейлоровской эпохи крупных производственных линий, изготавливающих одно изделие с высокой скоростью. Теперь появились новые гибкие цеха, направление деятельности которых меняется мгновенно, а технологии дифференцированы, что позволяет сохранить преимущества стандартизации и в то же время адаптировать изделия в соответствиис персональными требованиями.D:\Work\Books\Lamben full.doc5412.08.05Однако главным препятствием для стандартизации остается проблема технических норм. В каждойевропейской стране до сих пор существуют собственные специфические нормы, вынуждающие фирмыпроизводить один и тот же товар в многочисленных вариантах.В странах Европы до сих пор не существует одинаковых электрических штепселей. В Италии, во Франции, в странах Северной Европы штепсели различны.
В Великобритании товары приходится продавать вообще без штепселей, так как здесьсуществует столько разнообразных систем, что потребитель вынужден подсоединять собственный штепсель. Что касаетсяамериканских и японских норм. то они следуют политике протекционизма: пройти апробацию должен не только товар кактаковой, но и все используемые в нем материалы (Picardi, 1987).Таким образом, «грубая» теория стандартизации весьма сомнительна, и многие авторы уже отметили еенедостатки (Buzzell, 1968). На самом деле вопрос об интернационализации не следует формулироватькак дилемму « стандартизация или адаптация».
Истинная проблема заключается в том, как эти два подхода совместить. Концентрируя внимание на сходных рынках и понимая, что таких рынков будет становиться все больше, нельзя забывать и о сохраняющихся различиях, т.е. о соответствующей потребностив адаптации. В большинстве своем провалы на международном уровне являются результатом недостаткачувствительности к культуре, недостаточного осознания ценностей и привычек потребителей. Стратегия, успешная для одной страны, может оказаться плохой для другой (Takeuchi and Porter, 1987).Различная международная средаАктуальность принятия фирмой глобального подхода зависит от особенностей внешней среды.
Предложено (Goshal and Nohria, 1993) оценивать международную среду по двум измерениям:— глобальных сил, подталкивающих к стандартизации и обусловленных различными причинами: поведением покупателей, потенциалом экономии на масштабе, конкуренцией и т. п.;— локальных сил, привлекающих внимание к локальным особенностям: разнообразию культур илиправовых норм, специфичности сбытовых структур и т.д.Для каждого из измерений выделяется два уровня - низкий и высокий, что позволяет построить двумерную матрицу, представленную на рис.
2.2. Таким образом, получаем четыре варианта международнойсреды, каждый из которых требует специфичной организационной формы.Рис. 2.2. Анализ международной среды.Источник: Goshal S. and Nohria N. (1993).В глобальной среде силы, толкающие к стандартизации, являются весьма мощными и не компенсируются локальными силами. Для подобных рынков предпочтительна глобальная организация. Этой средесвойственны многочисленные секреты производства, особенно в секторах высокой технологии, в которых локальная специфика отсутствует или несущественна. Тенденция развития направлена в сторонуцентрализации ответственности.В мультинациональной среде в противоположность глобальной доминируют местные особенности,вкусы, традиции поведения и правовые нормы, свойственные только этой стране.
Такая среда характерна, в частности, для пищевой промышленности, когда вкусы, кулинарные традиции оказывают сильноевлияние на предпочтения и на покупательские привычки. В подобной среде фирма стремится к максиD:\Work\Books\Lamben full.doc5512.08.05мальной адаптации к местным особенностям и к децентрализации своей международной организации.В нейтральной международной среде (характерной, например, для цементной промышленности и черной металлургии) и глобальные, и локальные силы слабы, так что доминирующей формы организациине существует.Транснациональная среда характеризуется и сильным давлением в сторону стандартизации, и наличием заметных локальных сил.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
