Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 13
Текст из файла (страница 13)
Несомненно, воздействие на экономическую и индустриальную жизнь со стороны энвиронменталистского движения, которое уже оказало огромное влияние на многие отрасли, будет возрастать и в дальнейшем.Рис. 2.1. Уровень осознания экологических проблем в мире.Источник: Ottman J.A.
(1993).Экология - это новый фактор среды для фирмы, указывающий на появление у общества новых потребностей.Некоторые фирмы не стали дожидаться давления властей, чтобы принять во внимание окружающуюсреду. Например, российско-финское акционерное общество «Neste» рассматривает широкое применение различных технических средств и приемов по защите среды от загрязнения нефтепродуктами напринадлежащих ему автозаправочных станциях в Санкт-Петербурге как один из главных маркетинговыхинструментов дальнейшего расширения своего рынка («Невское время», N 13, 24 января 1995 г.).D:\Work\Books\Lamben full.doc5012.08.052.2.4.
«Зеленый» маркетингОдним из следствий энвиронменталистского движения является возникновение нового поколения консьюмеристов, так называемых «зеленых» консьюмеристов. «Зеленые» осознали возможность потребления, совместимого с личными потребностями и требованиями защиты окружающей среды. «Зеленые»побуждают производителей и торговцев переходить на пищевые продукты и бытовые товары, менеевредные для здоровья и более экологичные.Перспективные области разработки экологически безопасных товаров - это личная гигиена, бытовыемоющие средства (без фосфатов), натуральные пищевые продукты, продукты утилизации (бумага, стекло, жесть и т.д.), вторичные изделия из бумаги (для дома и офиса), упаковочные материалы, энергосберегающее оборудование, бензин и автомобили (бессвинцовый бензин, каталитические дожигатели).Удовлетворение этих новых потребностей для многих фирм превратится в новые ограничения. Для других эти потребности открывают новые возможности по адаптации товаров к требованиям экологическойчистоты для обеспечения конкурентного преимущества над соперниками.
Подобная адаптация может,например, принимать форму средств борьбы с загрязнением, экологически чистых продуктов, энергосберегающих товаров, товаров из вторичного сырья и т.д.«Зеленый» маркетинг - это реакция промышленности на новые требования рынка. Многие корпорациии дистрибьюторы поспешили создать товары, объявленные «зелеными». В соответствии с исследованием фирмы «Маркетинг Интеллидженс Лтд» (Marketing Intelligence Ltd), базирующейся в Великобритании, начиная с 1986 года количество «зеленых» товаров увеличивалось в 20 раз быстрее, чем количестволюбых иных расфасованных товаров. Такие ярлыки, как «саморазрушающийся", «разрушающийсяпод действием природных факторов», «пригодный для вторичной переработки», «свободный от соединений фтора», «не разрушающий озоновый слой», «экологически чистый» или «безопасный» товар, всечаще появляются в рекламных объявлениях и на упаковке (Business International, Weekly Report, 28January 1991).«Зеленые» консьюмеристы полагают, что отсутствие цели и одинаковых стандартов в том, что касается«зеленых» ярлыков, вводит экологически чувствительного покупателя в заблуждение и обусловливаетскепсис в отношении «зеленого» маркетинга как такового.
Очевидно, что политику «озеленения» следует проводить в отношении всего процесса производства, а не только рекламы конечного продукта.Для прояснения ситуации правительственные инстанции вводят специальные товарные этикетки - « экоярлыки», служащие для идентификации значимых для потребителя товаров и стимулирования индустрии к разработке товаров, этим требованиям удовлетворяющих. Западная Германия стала первой страной, которая ввела (в 1978 году) официальную схему присвоения экоярлыков («Голубой ангел» - BlueAngel). Остальные европейские страны собираются этому последовать. Ожидается введение схемы присвоения экологических ярлыков ЕС (Potargent, 1991).D:\Work\Books\Lamben full.doc5112.08.052.3.
СЛЕДСТВИЯ ДЛЯ МАРКЕТИНГАНаступление эпохи благоденствия ставит под сомнение экономический рост как главный инструментсоциального прогресса. Социальные устремления в западноевропейских странах, а также в США сместились с категории «количество» на категорию «качество» жизни. От фирмы требуют, чтобы, преследуя общую цель по умножению богатства, она принимала бы на себя и «социальную ответственность».Лозунг, до недавних пор популярный в деловой среде: « бизнес бизнеса - это бизнес», - теперь подвергается сомнению.2.3.1.
Концепция ответственного маркетингаДвижения консьюмеристов и энвиронменталистов побудили некоторых теоретиков маркетинга расширить концепцию классического маркетинга с целью акцентирования необходимости обеспечения внутрифирмы высокого уровня осознания побочных социально-культурных последствий экономической и вособенности маркетинговой деятельности.
Так, Котлер (Kotler, 1979, р.7б-Зб) предложил концепциюобщественного маркетинга.«Концепция общественного маркетинга предполагает, что задачей организации является определениепотребностей, желаний и интересов целевых рынков и обеспечение их удовлетворения путем, более эффективным и экономичным по отношению к конкурентам, но в то же время сохраняющим и повышающим благосостояние общества и отдельных потребителей» (Kotler, 1991, р23).Указанная концепция базируется на трех исходных гипотезах:— желания потребителей не всегда совпадают с их долгосрочными интересами, а также с интересамиобщества в целом;— потребители предпочитают организации, демонстрирующие истинную заботу об их удовлетворенности и благополучии и благополучии общества в целом;— наиболее важная задача организации состоит в адаптации к целевым рынкам таким образом, чтобыобеспечивать не только удовлетворенность, но также индивидуальное и коллективное благополучиес тем, чтобы привлечь и сохранить покупателей.Две ключевые идеи отличают концепцию ответственного маркетинга от концепции маркетинга классического: (а) маркетинг заботится о благополучии покупателей, а не просто об удовлетворении их краткосрочных потребностей; (б) фирма должна обращать внимание на долгосрочное благополучие общества в целом и индивидуальных потребителей.
Восприятие этого широкого мировоззрения способствует достижению фирмой целей роста и получения прибыли. 0 приверженности концепции ответственногомаркетинга заявляет крупнейший корейский производитель электроники фирма «Самсунг Электроникс», активно действующая на российском рынке. Главным требованием, которым она руководствуется при разработке новой продукции, является, наряду с высоким качеством, надежностью и приемлемойценой, абсолютная безопасность для здоровья, особенно если товар предназначен для детей («Известия», 17 марта 1995 г.).Этика маркетингаФирма, решившая стать на путь ответственного маркетинга, должна четко сформулировать и гласнообъявить этические правила, которым она будет следовать в своих отношениях с рынком.
Эти нормыособенно актуальны в сфере маркетинга: ведь именно через маркетинг происходит общение с потребителями и сбытовиками, наблюдение за конкуренцией, организация продаж и рекламы. Он, таким образом, тесно связан с общественным мнением и, значит, находится под особенно тщательным наблюдением. Поэтому менеджеры, ответственные за маркетинг, в большей степени, чем другие руководители,сталкиваются в своей профессиональной деятельности с этическими проблемами.Этическая проблема возникает каждый раз, когда у руководителя появляется возможность пренебречьморальными нормами для получения личной выгоды или прибыли для фирмы. Под давлением задачснижения издержек, роста продаж или повышения краткосрочной рентабельности руководители поройчувствуют себя вынужденными принимать определенные решения, которые, по их оценкам, не следовало бы принимать.В интересах фирмы сделать выбор в пользу этичного поведения не только из моральных соображений,но и потому, что отказ от этой позиции может повлечь весьма серьезные потери на личном, организационном и внешнем уровнях.
Фирма, публично обвиненная в неэтичном поведении, может понести серьD:\Work\Books\Lamben full.doc5212.08.05езные убытки из-за падения продаж и утратить доверие и хорошее отношение покупателей. Так случилось с фирмой «Нестле» (Nestle) в связи с порошковым молоком для младенцев, продаваемым в странахтретьего мира.В самом общем случае неэтичное поведение наносит ущерб функционированию всей экономическойсистемы и снижает доверие граждан к роли маркетинга в рыночной экономике. При этом возникаетопасность авторитарного бюрократического воздействия, плохо адаптированного к рыночной реальности.Правила оценки этичности поведенияКак установить, соответствует ли планируемое действие этическим нормам? Для этой цели предложенывосемь вопросов-тестов (Laczniak and Murphy, 1993, р.49).1.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
