Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 15
Текст из файла (страница 15)
Это, вероятно, наиболее сложная ситуация, требующая одновременно иопределенной централизации, и координации, и сохранения сильных локальных организаций.Примером может служить марка «Карлсберг» (Carlsberg). Она обладает всеми атрибутами глобальноймарки: присутствует в 130 странах мира, ее вкус, этикетка и формат бутылки одинаковы по всему миру.Поскольку она сталкивается с культурой пива, которая существенно меняется от страны к стране, лучшей для нее является транснациональная структура, которая предоставляет определенную автономиюрегионам.Еще один пример: фирма «Вольво Трак» (Volvo Truck. Ес товары, известные во всем мире, идентичны,если не считать второстепенных вариаций.
Однако решающим локальным элементом для нее являютсядилеры, которые обеспечивают послепродажное обслуживание и отвечают за гарантии. Глобальная организация с высокой централизацией была бы к такой среде не приспособлена.Концепция транснационального маркетингаРешая проблему интернационализации рынков, фирма должна:— мыслить глобально, осуществляя стратегический маркетинг;— действовать локально, осуществляя маркетинг операционный.Глобальный маркетинг предполагает двухуровневое мышление. Во-первых, следует обратить вниманиена сегменты потребителей со специфичными потребностями, распределенные по всей географическойпротяженности рынка. Несмотря на то что эти сегменты могут быть очень узкими локально, их суммарный объем на региональном и международном уровнях может оказаться значительным, т.е.
способнымпринести фирме экономию на масштабе.В этом смысле глобализация относится в основном к концепции товара, но необязательно затрагиваетдругие инструменты маркетинга, такие как коммуникация, цена и сбыт, сохраняющие индивидуальнуюадаптацию к местным условиям. Такая адаптация соответствует второму уровню глобального мышления(Quelch and Hoff, 1986).Примером глобальных товаров, адаптируемых к местным условиям, являются популярные программные продукты фирмы«Майкрософт» (Microsoft), такие как «Windows», «Word» и «Excel».
Они существуют во множестве национальных версий,причем, помимо версий на русском, польском или чешском языках, существует даже специальная английская версия дляЦентральной и Восточной Европы (Business Central Europe, 1994, N 9, р. 10).Не все фирмы готовы принять такой взгляд на транснациональный маркетинг, поскольку принцип«мыслить глобально, действовать локально» предполагает способность организации создавать товары,отвлекаясь от результатов анализа локальных потребностей, а затем добиваться их принятия во всеммире.
Вот почему фирма «Проктер энд Гэмбл» (Procter & Gamble исходит в своей глобальной политикеиз принципа « мыслить глобально и локально», подчеркивая этим необходимость разработки товарнойполитики и на локальном, и на глобальном уровнях. Такая разработка включает четыре этапа:————анализ локальных потребностей в данной стране;глобализация концепции товара, разработанного локально;адаптация товара к каждой конкретной среде;реализация выбранной стратегии посредством адаптированного операционного маркетинга.Что касается управления маркетингом, то наиболее важным следствием глобализации является необходимость определять географический целевой рынок в рамках стран триады и разрабатывать активные иоборонительные стратегические варианты, принимая в расчет новую взаимозависимость рынков.
Мыслить глобально, но исходя из локальной реальности.D:\Work\Books\Lamben full.doc5612.08.052.3.3. Новые приоритеты маркетингаРассмотренные нами изменения среды предполагают повышение значения стратегического маркетингадля компании, работающих на высокоразвитых промышленных рынках. Компании должны пересмотреть свои стратегические позиции для того, чтобы отвечать на новый вызов, обусловленный экономической, конкурентной и социально-культурной средой, а также интернационализацией мирового хозяйства. Можно выделить семь новых приоритетов стратегического маркетинга.— Реструктурирование портфеля товаров.
Чтобы ответить на вызов новых конкурентов, западноевропейским компаниям надо диверсифицировать свои товарный портфель в сторону обеспечениябольшей добавленной стоимости, основываясь либо на технологическом развитии, либо на организационных ноу-хау.— Адаптированный маркетинг. В обществе изобилия разборчивые потребители рассчитывают найтиперсонифицированные решения своих проблем, и фирма должна удовлетворить этим ожиданиям спомощью сегментации, основанной на непосредственной реакции и интерактивной коммуникации.— Ориентация на конкуренцию.
Ключевым фактором успеха для зрелых и стагнирующих рынковявляется способность спрогнозировать действия конкурентов и перехитрить соперников. Такая способность предполагает наличие системы слежения за конкурентами.— Разработка прогностических систем. Традиционные методы прогноза продаж в турбулентной среде малоэффективны, и фирме следует разработать системы, основанные на организационной гибкости и планировании с учетом непредвиденных обстоятельств.— Глобальный маркетинг.
Существует растущая взаимозависимость среди стран триады, индустриальная и культурная «ткань» которых становится более однородной. Появляются наднациональныесегменты, представляющие собой рыночные возможности для фирмы.— Ответственный маркетинг. В обществе появляются новые потребности, обусловливающие необходимость в экологически чистых продуктах. Фирмы начинают демонстрировать озабоченность какиндивидуальным, так и коллективным благосостоянием общества, а не просто удовлетворениемкраткосрочных потребностей.— Генеральный менеджмент, управляемый рынком.
Успешная реализация концепции маркетингавнутри фирмы требует межфункциональной координации и корпоративной культуры, стимулирующей восприятие концепции маркетинга.В последующих главах мы рассмотрим средства решения проблем, возникающих в связи с появлениемновых приоритетов.D:\Work\Books\Lamben full.doc5712.08.05ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ1. Какие основные причины объясняют развитие глобального маркетинга?2. Какие меры могут принять фирмы, действующие исключительно на национальном рынке, чтобыпрореагировать на создание единого европейского рынка и чтобы усилить свою конкурентоспособность?3. Несет ли развитие энвиронментализма угрозу или новые возможности для моей фирмы? Как вы будет рассуждать, готовясь к ответу на этот вопрос?4.
Лично вы поддерживаете идею законодательного закрепления принципа «загрязнитель платит»?Сравните, с точки зрения маркетинга, воздействие эконалогов и экопошлин.5. Вы сторонник концепции « ответственного маркетинга». Каким образом это умонастроение, новоедля вашей фирмы, повлияет на ваше представление о стратегическом маркетинге и вашу практическую работу в отношении товарной политики, сбыта и коммуникации?6. Является ли «зеленый» маркетинг удачным ответом фирмы на озабоченность граждан, встревоженных нарастающим ухудшением окружающей среды?D:\Work\Books\Lamben full.doc5812.08.05ГЛАВА 3МАРКЕТИНГ И УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙУдовлетворение потребностей покупателей - сердцевина маркетинга и рыночной экономики. Однакосовременный маркетинг часто критикуют за то, что он превратил рынок в механизм, скорее создающийпотребности, чем их удовлетворяющий.
Подобные критические утверждения касаются важной проблемы, которую не следует игнорировать. Они вступают в явное противоречие с выводами классическогоанализа приоритета потребителя, являющегося краеугольным камнем рыночной экономики. Невозможно оправдать социальную роль фирм по удовлетворению потребностей, если эти потребности создалисами же фирмы (Rosa, 1977, р. 157).
В данной главе делается попытка осветить эту фундаментальнуюпроблему. Вначале мы рассмотрим основные позиции теоретиков экономики и маркетинга. Затем мыобратимся к психологии и в особенности к достижениям экспериментальной психологии при исследовании человеческой мотивации. Наконец, мы подвергнем анализу мотивацию организационного, илииндустриального, потребителя, для изучения которой следует использовать совершенно иную схему,чем в случае потребителей индивидуальных.3.1. ПОТРЕБНОСТИ ЧЕЛОВЕКА И ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯПонятие потребности - термин, вокруг которого происходит бесконечная полемика, так как он содержитв себе элементы субъективного суждения, основанного иногда на морали или идеологии.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
