Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 19
Текст из файла (страница 19)
Привлекательностьвначале растет, затем падает соответственно степени удивления и новизны. Это отношение может бытьвыражено в виде перевернутой U-образной кривой, известной под названием кривой Вундта Wundt),приведенной на рис. 3.1 (Berlyne, 1960). То, что недостаточно ново и удивительно, вызывает скуку, аслишком новое отпугивает. Предпочтительной представляется средняя степень новизны.Стимуляция, спровоцированная сравнительными характеристиками товаров, представляет собой важный источник удовлетворения для индивидов. Значительная часть деятельности маркетологов, такая какразработка политики новых товаров, сегментирование и позиционирование, коммуникация и продвижение, фокусируется на удовлетворении этих ожиданий.
Плохо или хорошо, но товары воздействуют нанервную систему в качестве стимулов, напоминая действие игрушек на детей. Отсутствие соответствующих игрушек приводит к стагнации в развитии детского ума. Подобно этому взрослый человек, лишенный стимулов, которые обеспечивает ему главным образом общество потребления, страдает от скуки, депрессии, одиночества.«Многие чувствуют себя моложе, когда покупают новую машину, и ассоциируют старение своей машины с собственным возрастом. Покупка машины, таким образом, приобретает символическое измерение,знаменуя собой физическое обновление» (Valaskakis еt аl., 1978, р.
167).Организм, следовательно, нуждается в постоянном притоке стимулов и различных ощущений в той жестепени, как он нуждается в воздухе и пище. Человеческие существа испытывают потребность в потребностях. Эта базовая мотивация наряду с более очевидной мотивацией по снятию напряжений объD:\Work\Books\Lamben full.doc7012.08.05ясняет всю гамму поведения человека, что сильно подрывает позиции экономистов. Теория «поиска новизны» дает объяснение действиям потребителей, вносящим в собственный жизненный стиль переменуи разнообразие.D:\Work\Books\Lamben full.doc7112.08.053.2.5. Потребность в наслажденииОщущение комфорта или дискомфорта соотносится с уровнем активации и зависит от положения последнего относительно оптимума. Специалисты экспериментальной психологии доказали, что наслаждение существует как явление, отличное от отсутствия страдания или присутствия комфорта.
Ощущениенаслаждения начинается с вариаций в уровне активации, особенно в том случае, когда слишком низкийили слишком высокий уровень подъема достигает оптимального (Berlyne, 1960, р. 187).Известны два источника наслаждения: один обусловлен удовлетворением потребности и последующимснижением напряжения; другой является результатом собственно стимуляции.
Удовлетворение потребности, само по себе приятное, побуждает организм продолжать свою деятельность вплоть до точкинасыщения и даже сверх того.«В очень бедных странах семьи часто залезают в долги ради поминок или свадебных празднеств. Подобное поведение приводит в ужас экономистов не столь уж бедных стран... Тем не менее универсальность обычая пиршеств, распространенного среди бедняков самой различной национальной культуры,является свидетельством того, что наслаждение, вызванное хорошей пищей, для тех, кто ее редко ест,чрезвычайно велико, что делает его почти столь же важным, как и биологические потребности выживания» (Scitovsky, 1976, р.
66).Экономическая теория рационального поведения потребителей предполагает наличие некоего балансаразличных потребностей и не принимает в расчет наслаждения, которое может побудить индивида осуществить вложение, отличное от предсказанного экономической теорией. Люди зачастую ведут себятак, чтобы испытывать полное удовлетворение лишь время от времени, и тщательно определяют те моменты или периоды во времени, в течение которых они полностью удовлетворяют свои желания. Поведение подобного типа характерно для промышленно развитых стран, например в секторе предметовроскоши и в особенности в период праздничных закупок.Отметим, что наслаждение, присущее удовлетворению потребности, предполагает, что дискомфортдолжен предшествовать наслаждению. Это правило, подсказанное здравым смыслом, очень старое; обэтом рассуждали еще в древней Греции.
Психиатры называют его законом гедонического контраста.Он следует из постулата о том, что комфорт может испортить наслаждение (ребенок, целый день что-тожующий, хорошей пищи не оценит). Подобные вещи способствуют объяснению обеспокоенности, наблюдаемой временами в обществе изобилия, когда удовлетворение потребностей никакого наслажденияне приносит. Устраняя маленькие радости, избыточный комфорт вынуждает нас искать сильных ощущений.На данном этапе на передний план выходит второй источник наслаждения, обусловленный стимуляцией как таковой. Здесь объектом потребности выступает не преодоление нехватки, но развитие индивида. Мы имеем дело с восходящей фазой мотивации (Nuttin, 1980), той фазой, когда создаются новыенапряжения и несоответствия, сообщающие людям волю к прогрессу и преодолению самих себя.
Этопотребность к самоутверждению по Маслоу (Maslow). Люди испытывают наслаждение, пребывая в возбуждении. Они испытывают большее удовлетворение от борьбы за обладание объектом, чем то, котороеиспытывают при достижении цели. Большинство людей ставят себе в этом случае более далекую цель,потому, вероятно, что они предпочитают борьбу и действия пассивному наблюдению успеха (Nuttin,1980, р. 201).
Люди побуждают среду стимулировать или продолжать стимулировать их.D:\Work\Books\Lamben full.doc7212.08.05Наслаждение стимуляцией такого типа происходит в силу временного напряжения, создаваемого ею.Подобное наслаждение более постоянно и выше наслаждения, обеспечиваемого комфортом, так как такая стимуляция оставляет больше поля для воображения и творчества индивида.«Объект этой стимуляции практически неограничен. При удовлетворении напряжение скорее растет,чем падает.
Таким образом, тенденция сохраняется даже в том случае, когда цель не достигается»(Nuttin, 1980, р. 202).Речь здесь, следовательно, идет о потребностях, не подлежащих насыщению. Незнание как насыщаемости, так и периодичности гомеостатических потребностей заложено в самой природе потребностей всаморазвитии.«Мы понимаем, что такое наслаждение и какова его связь с комфортом: последний есть вариация наслаждения. Если счастье - это просто комфорт, то оно зависит от интенсивности удовлетворенных желаний.
Наслаждение полностью достигается в тот момент, когда желание удовлетворяется чуть-чуть илинамного лучше, чем это было достигнуто ранее. Если счастье - это не комфорт, а наслаждение, то тогдаоно обречено существовать лишь моментами, продлеваемыми с помощью памяти» (Cotta, 1980, р. 1112).С точки зрения психолога, поиск наслаждения - важный фактор человеческого поведения, он представляет собой фундаментальную мотивационную силу, которую следует принимать во внимание при любом анализе поведения индивидуального покупателя.D:\Work\Books\Lamben full.doc7312.08.053.2.6. Детерминанты благополучия потребителейОбзор основного вклада экспериментальной психологии в изучение человеческой мотивации приводит вконце концов к более широкому пониманию понятия потребности.
Мы начали с воззрений экономистов,для которых потребность является главным образом «состоянием недостаточности», отражаемым в поведении покупателей, не содержащим какого-либо объяснения природы мотивации, лежащей у истоковэтого состояния дефицита. Отсутствие теории мотивации приводит экономистов к формулированиюнормативных рекомендаций, имеющих ценность, аналогичную их начальным допущениям, и не имеющих серьезного отношения к действительно наблюдаемому поведению.Исследования психологов позволяют установить общие направления мотивации, которые могут объяснить целую гамму повелений и представляют собой факторы, способствующие объяснению общего благополучия индивида.
Эти детерминанты можно свести в три группы: комфорт, наслаждение и стимуляция. На рис. 3.2 графически раскрываются диаграммы отношений между тремя детерминантами, содной стороны, и их связь с благополучием индивида - с другой.Три мотивационные силы, детерминирующие благополучие индивида, можно кратко описать следующим образом.— Поиск комфорта, обусловленный поведением двух видов: одним, снижающим напряжение путемудовлетворения гомеостатических потребностей, и другим, направленным на борьбу со скукой поD:\Work\Books\Lamben full.doc7412.08.05средством таких стимулов, как новизна, перемена, нестабильность, неопределенность, риск и т.д.— Поиск наслаждения, который также проистекает из двух источников: наслаждения, с необходимостью присутствующего при снижении напряжения, и наслаждения, обеспечиваемого стимулами.— Поиск стимуляции, не только как средства борьбы со скукой, но и ради самой стимуляции, внестремления к какой-либо иной цели, помимо самой себя, создающей наслаждение и формирующейвозможности для развития и самореализации индивида.Поиск комфорта имеет целью преодоление дефицита и обеспечение, таким образом, негативного блага; наслаждение и стимуляция имеют целью обеспечение блага позитивного.Описание главных мотивационных сил позволяет нам лучше подготовиться к ответам на вопросы, поставленные перед маркетингом в начале первой главы.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
