Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 27
Текст из файла (страница 27)
Периферийные услугиПомимо основной функциональной полезности, марка обеспечивает целый ряд дополнительных полезностей, или периферийных услуг, являющихся вторичными в сравнении с ядерной услугой. Они могутоказаться решающими в том случае, когда конкурирующие марки характеризуются сходными параметрами. Такие периферийные услуги могут быть двух видов: « необходимые» и « подкрепляющие».Необходимые услуги определяются вариантом производства ядерной услуги (комфортностью, экономичностью, отсутствием шума) и всем тем, что обычно сопровождает ядерную услугу (упаковка, поставка, условия платежей, послепродажное обслуживание). «Безмасляные» компрессоры « Атлас-Копко»(Atlas-Copco) производят сжатый воздух, полностью свободный от масляных частиц; принтеры «Эпсон»(Epson) обладают пониженным шумовым эффектом; японские автомобили известны своей надежностью;микрокомпьютеры «Эппл» (Apple) очень «дружественны»; у товаров «Бэнг энд Олуфсен» (Bang andOlufsen) великолепный дизайн; у часов «Суотч» (Swatch) огромное разнообразие конструкций.Добавленные услуга не связаны с ядерной услугой, марка обеспечивает их в качестве дополнительных.Таким образом, они представляют собой важный источник дифференциации.Компания «Сингапурские Авиалинии» (Singapore Airlines) предлагает бесплатное кино и напитки в экономическом классе; некоторые производители автомобилей включают радиооборудование в основнуюцену; ряд кредитных карточек обеспечивает преференциальные условия проживания в пятизвездочныхотелях и т.д.Сами периферийные услуги, как необходимые, так и добавленные, представляют атрибуты, обеспечивающие удовлетворение покупателя.
Указанные атрибуты могут сильно различаться в зависимости отмарки, и их можно использовать в качестве критериев выбора. Более того, представляется, что различные покупатели придают различную значимость присутствию определенных атрибутов.Отметим, что каждая марка обладает по крайней мере одним уникальным свойством (обычно их больше), которым просто является название марки. Глобальное восприятие марки покупателем называютобычно образом марки («имиджем»).D:\Work\Books\Lamben full.doc11012.08.054.3.3.
Модель мультиатрибутивного товараИсходя из этих общих соображений мы можем перейти к моделированию концепции марки как совокупности атрибутов, чтобы придать ей практическую полезность и проверить, в какой степени такойподход к восприятиям покупателей описывает реальную ситуацию и, кроме того, дает нам надежныйопережающий индикатор реального покупательского поведения. В табл. 4.1 приведены различные элементы, составляющие модель. Комбинируя эти элементы, можно извлечь меру общей полезности, которую определенный покупатель приписывает определенной марке. Эту общую полезность можно интерпретировать как детерминант вероятности приобретения товара покупателем.Рассмотрим детально различные элементы, определяющие глобальное восприятие марки или товара индивидом.
Последующее обсуждение основано главным образом на теоретических работах Розенберга(Rosenberg, 1956) и Фишбейна (Fishbein, 1967).Таблица 4.1. Моделирование понятия мультиатрибутивного товара.Понятие атрибутаТермин «атрибут» обозначает выгоду, которую ищет покупатель»;именно атрибут «создает» услугу и удовлетворение и как таковой используется в качестве критерия выбора.Если использовать предыдущие примеры, то это «дизайн» часов, «надежность» автомобиля, « бесшумность» принтера, «эффект статуса» для одежды, «чистота сжатого воздуха» компрессора и т.д.Как указывалось ранее, покупатель обычно учитывает многие атрибуты.
Общая оценка марки базируется на комбинации оценок каждого из атрибутов. Атрибуты могут иметь функциональную природу(мощность, габариты), но также природу эмоциональную или эстетическую. Следует подчеркнуть, чторассмотрению подлежат лишь релевантные атрибуты.Атрибуты, позволяющие отличать марки друг от друга, называются «детерминирующими» атрибутами. Атрибут, присутствующий во всех сравниваемых марках, не является детерминирующим (Myers andAlpert, 1976).Цена всегда является важным, но необязательно детерминирующим критерием, поскольку, например,D:\Work\Books\Lamben full.doc11112.08.05все марки могут продаваться по той же цене.С учетом того, что искомая услуга может быть многоаспектной, следует избегать определения атрибутовв слишком обобщенных терминах.
Например, атрибут « экономичный» потенциальные покупатели упоминают часто, но как критерий он характеризуется слишком большой неопределенностью и может насамом деле предполагать комбинацию других атрибутов.В примере с автомобилем преимущество в « экономичности» может являться следствием по крайнеймере трех микроатрибутов: низкой цены, низких эксплуатационных издержек и низких издержек на обслуживание.Каждую марку можно оценивать различно, ориентируясь на каждый из микроатрибутов, и поэтому важно рассмотреть их по отдельности.То же имеет место и в случае атрибута «качество», которое является макроатрибутом, охватывающимбольшое число аспектов. Атрибут является по сути дела дискретной переменной, т.е. он может приобретать различную ценность в соответствии со степенью присутствия атрибута в оцениваемой марке.
В таком случае говорят об уровне атрибута. Каждая марка характеризуется специфической совокупностьюатрибутов, определяемой уровнями, на которых находятся атрибуты.Объективные характеристикиДанные характеристики предшествуют атрибутам; они представляют собой те технические свойства,которые создают атрибут. Они соответствуют техническим описаниям марки или товара. Для созданияодного атрибута требуется, как правило, сочетание нескольких характеристик.Комфортность автомобиля является следствием многих характеристик: автономной « четырехколесной»подвески, просторности кабины, устройства кресел и т.д.
Аналогичным образом «удобство» супермаркета складывается не только из его расположения, но и из легкости доступа, наличия места для парковки,отсутствия очереди у касс и т.д.При оценивании объективных характеристик важно исключить избыточные, учитывая корреляциюнекоторых характеристик.«Мощность» автомобиля зависит от объема двигателя, что в свою очередь сказывается на увеличениивеса и габаритов; таким образом, эти характеристики скоррелированы и суждения по одной из них достаточно для оценки других.В общем случае потенциального покупателя не слишком интересуют объективные характеристики, заисключением тех случаев, когда они способствуют совершенствованию функционирования марки присоздании одной из искомых выгод, а также тогда, когда они способствуют повышению надежности ожидаемого функционирования.Жидкокристаллический экран портативных микрокомпьютеров является технической характеристикой,обеспечивающей потребителю комфортность чтения; присутствие фтора в зубных пастах помогаетобеспечить надежное осуществление функции « предотвращения кариеса»; логотип знаменитого модельера достаточен для обеспечения престижа или эффекта статуса, к которому стремятся некоторыегруппы покупателей.Знание требований и/или ожиданий покупателя создает важный стимул для исследований и разработок.Их задача - обнаружить технические характеристики, способствующие удовлетворению еще не удовлеD:\Work\Books\Lamben full.doc11212.08.05творенных ожиданий рынка или улучшению параметров существующих товаров, создавая, таким образом, конкурентное преимущество для марки-нова-тора.Хороший пример в этом отношении представляет собой «Гор-Текс» (Ооге-Тех).
Это микропористая полимерная ткань, используемая при изготовлении, помимо всего прочего, спортивной одежды. Данныйматериал характеризуется хорошей вентилируемостью и проницаемостью для пота, но непроницаем длядождя и ветра, что создает для потребителя уровень комфорта, более высокий по отношению к другимматериалам. В рекламе марки используется следующая тема: «Водонепроницаемая одежда, которая дышит, как ваша кожа».Интерфейс между исследованиями и разработками и стратегическим маркетингом жизненно важенименно на стадии разработки концепции товара.Покупатели оценивают атрибуты или характеристики на основе двух соображений: степени значимостикаждого атрибута и степени их воспринимаемого присутствия в оцениваемой марке.Значимость атрибутовАтрибуты обладают неодинаковой значимостью в глазах покупателя. С точки зрения человека, значимость атрибута отражает ценности и приоритеты, с которыми он связывает выгоды, обеспечиваемыемаркой.Любой разумный человек желает получить большее за меньшее: лучший сервис, лучшие параметры, нов то же время и самую выгодную цену, минимальное время на поиск, полную информацию и т.п.
Так какподобные цели, как правило, несовместимы, человек вынужден идти на компромисс и решать, что в каждой конкретной ситуации является для него важнейшим с учетом неполноты доступной ему информации.Знание фирмой приоритетов различных групп покупателей позволяет ей разработать новые товары, специально предназначенные для удовлетворения этих покупателей.— Фирма «Бэнг энд Олуфсен» предлагает товары, предназначенные для покупателей, особо чувствительных к эстетике и готовых за это платить.— «Флуокарил» (Fluocaril), марка зубной пасты, акцентирует предотвращение кариеса и адресуется потребителям, чувствительным к медицинской профилактике.— «Безмасляные» компрессоры « Атлас-Копко» особенно хороши для тех сфер производства, где чистота сжатого воздуха важна для процесса изготовления (фармацевтика, тонкий текстиль).— Дизайн часов «Суотч» отвечает вкусам покупателей, любящих следовать последней моде.Таким образом, знание относительной значимости атрибутов может позволить фирмам разработатьстратегию сегментации.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
