Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 2
Текст из файла (страница 2)
В этом новом европейском контексте способность к серьезному и эффективномустратегическому мышлению становится критичной не только для международных корпорации. но вравной степени и для малых и средних фирм, которым на их локальном рынке теперь будут противостоять новые конкуренты.Европейский рынок является весьма диверсифицированным в терминах культуры и навыков потребления. Снятие нетарифных барьеров превратит европейский рынок в рынок без национальных границ, ноотнюдь не в однородный рынок. Различия в культуре и в навыках потребления сохранятся, хотя со временем и можно ожидать определенной конвергенции рынков. Значит, европейские фирмы, стремясь ковладению долей европейского рынка, должны принимать во внимание это культурное разнообразие.Уровень стандартизации, подобный достигнутому на американском рынке.
не кажется реальным. Поэтому европейским фирмам нужно адаптировать свои подходы. Ключевым фактором успеха должнастать способность учитывать европейское разнообразие и одновременно выявлять наднациональныесегменты.Европейское общество в большей мере, чем американское, озабочено интеграцией индивидуальных, семейных и социальных ценностей в экономическую жизнь.
В связи с этим европейская фирма сталкивается с более серьезными социальными ограничениями. Лозунг, под которым еще недавно действовалапромышленность («бизнес бизнеса - это бизнес»), более неприменим в европейском контексте, и фирмабольше не может оставаться нечувствительной к требованиям социальной ответственности. Указанныеограничения по своей сути представляют выражение новой обеспокоенности общества, которая проявляется в нормативных актах. европейских директивах. в давлении со стороны энвиронменталистов иконсьюмеристрв. Все это заставляет фирму более широко осмысливать традиционную концепцию маркетинга и принимать во внимание социально-культурные последствия своих экономических и, в частности, маркетинговых действий. Именно в этой перспективе следует понимать концепцию «ответственного маркетинга», которая выдвигается в данной книге.И наконец, данная книга имеет европейскую ориентацию еще и потому, что содержит большое числопримеров и количественных показателей, относящихся к рынкам Европейского сообщества.D:\Work\Books\Lamben full.doc612.08.05ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ КНИГИВ книге дается всестороннее рассмотрение как принципов стратегического маркетинга, так и ключевыхрешений, входящих в маркетинговый план.
Заключительная глава раскрывает структуру маркетинговогоплана, представляя набор вопросников и анкетных форм, дающих систематический и исчерпывающийнабор вопросов, подлежащих рассмотрению в процессе стратегического анализа в сфере маркетинга.Следует отметить также следующие особенности книги.— Она анализирует идеологические основы процесса маркетинга. а также его роль в рыночной экономике в период турбулентности реструктуризации.— Она рассматривает анализ потребностей как индивидуального потребителя, так и и институционального клиента, акцентируя их сходство различие.— Она включает в свой анализ важные теоретические достижения, внесенные, например, теорией полезности. теорией поведения при покупке, моделями отношения, теорией информации и др., и делает ударение на практическую ценность этих достижений для маркетинга.— Она с единых позиций рассматривает маркетинг товаров потребительского и промышленного спроса.— Она предлагает детальное рассмотрение проблем макро- и микросегментации с использованиеммножества конкретных примеров.— Она, не вдаваясь в технические детали, дает широкий обзор основных мер для оценки реакции рынка, предлагаемых для целей исследования рынка.— Она включает аспект международного маркетинга в анализ различных вопросов, рассматриваемых вней.— Она содержит раздел, посвященный стратегическому маркетингу торговых фирм, который ранеепочти не изучался.— Она насыщена примерами и количественными данными, характеризующими рынки Европейскогосообщества.ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯДанная книга задумана как работа, вводящая в маркетинг и ориентированная на студентов управленческих специальностей, а также на профессионалов-управляющих, которые хотели бы достаточно глубокоознакомиться с основами, концепциями, методами и применениями маркетинга на рынках как потребительских товаров, так и товаров промышленного назначения.Предыдущие издания этой книги оказались особенно полезными для профессионалов-управленцевследующих категорий.— Ответственные работники служб маркетинга, которым поручена разработка плана стратегическогомаркетинга.— Менеджеры (как правило, с инженерным образованием), получившие задание создать подразделениемаркетинга, чаще всего в высокотехнологичной отрасли, в которой роль функции маркетинга традиционно недооценивалась.— Менеджеры по продажам или торговые работники, имеющие большой практический опыт в сфереторговли или рекламы и выдвинутые на более высокий стратегический пост в своей фирме.— Консультанты в области стратегического менеджмента.
которым поручено провести маркетинговыйаудит и сформулировать соответствующие рекомендации по стратегии развития.— Руководители фирм в Восточной Европе или в России, участвующие в реструктуризации своихфирм в контексте адаптации к рыночной экономике.— Менеджеры служб маркетинга, которые хотят систематизировать накопленный ими опыт и добитьсяболее глубокого понимания методов и концепций, положенных в основу стратегического маркетинга.D:\Work\Books\Lamben full.doc712.08.05Эта книга была с успехом использована в следующих учебных программах для студентов управленческих специальностей.— В основном курсе обучения менеджеров, торговых работников и специалистов в области прикладной экономики.— В годичной дополнительной программе по менеджменту для студентов, уже получивших дипломинженера, юриста, социолога и т.п.— В программе повышения квалификации для специалистов с высшим образованием, эквивалентноймагистерскому курсу в области менеджмента.БЛАГОДАРНОСТЬПоявление русского варианта книги стало возможным благодаря поддержке со стороны Комиссии Европейских сообществ в рамках Программы TACIS-ACE 1991.Главный вклад в подготовку русского текста внесен коллективом сотрудников Международной школыменеджмента ЛЭТИ-Лованиум (МШМ ЛЛ) в Санкт-Петербурге, возглавляемой профессором Александром Янчевским.
Основная работа по переводу и адаптации выполнена Борисом Лифляндчиком и Валентином Дунаевским. Весьма трудоемкий процесс форматирования книги, включая « русификацию»многочисленных графических материалов и разработку их заново, осуществлен Сергеем Бурьяном приучастии Сергея Горового. Алексей Новосельцев, Денис Кропко и Антонина Павловская стали первымикритическими читателями русского текста и сделали целый ряд ценных замечаний и предложений. Выражаю всем им свою искреннюю благодарность. Большую работу по окончательной подготовке рукописи к изданию оперативно выполнили сотрудники Санкт-Петербургской издательской фирмы "Наука".Я благодарен также и студентам МШМ ЛЛ - «подневольным», но тем не менее внимательным и требовательным потребителям.Жан-Жак Ламбен Бусваль, БельгияОГЛАВЛЕНИЕD:\Work\Books\Lamben full.doc812.08.05ПРЕДИСЛОВИЕ К РУССКОМУ ИЗДАНИЮ......................................................
VIIГЛАВА 1. Роль маркетинга в компании и в рыночной экономике..................... 11.1. Идеологические основы маркетинга.................................................................... 11.2. Роль маркетинга в компании................................................................................ 51.3. Роль маркетинга в рыночной экономике.......................................................... 121.4. Изменение приоритетной роли маркетинга...................................................... 17Вопросы и задания....................................................................................................... 29Библиография...............................................................................................................
30ГЛАВА 2. Маркетинг в условиях турбулентности ....................................................312.1. Новая макросреда маркетинга............................................................................ 312.2. Новый потребитель ............................................................................................. 392.3. Следствия для маркетинга..................................................................................
46Вопросы и задания....................................................................................................... 55Библиография ...............................................................................................................55ГЛАВА 3. Маркетинг и удовлетворение потребностей...........................................573.1. Потребности человека и экономическая теория..............................................
573.2. Мотивация индивидуального потребителя........................................................ 653.3. К вопросу о всеобщей теории потребления.....................................................733.4. Мотивация индустриального покупателя.......................................................... 79Вопросы и задания....................................................................................................... 88Библиография...............................................................................................................
89ГЛАВА 4. Поведение покупателя при совершении выбора...................................914.1 Покупатель как активное лицо, принимающее решение................................ 914.2. Покупатель как созидатель удовлетворения..................................................... 984.3. Моделирование концепции мультиатрибутивного товара............................. 1064.4. Покупатель и потребность в информации...................................................... 114Вопросы и задания.....................................................................................................
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
