Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 4
Текст из файла (страница 4)
579Библиография............................................................................................................. 580ПРИЛОЖБНИБ...............................................................................................................581УКАЗАТЕЛЬ .................................................................................................................. 583ГЛАВА 1D:\Work\Books\Lamben full.doc1212.08.05РОЛЬ МАРКЕТИНГА В КОМПАНИИ И В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕМаркетинг - это одновременно философия бизнеса и активный процесс.
Первой целью данной главыявляется описание системы мышления, уточнение идеологических основ маркетинга и их главных следствий для операций и организации фирмы. Маркетинг как активный процесс решает ряд задач, необходимых для четкого функционирования рыночной экономики. Второй целью данной главы является описание этих задач, важность и сложность которых выявилась в связи с изменениями в технологии, экономике, конкурентоспособности и международной обстановке. Затем мы исследуем следствия этих изменений среды для управления фирмой и в особенности маркетингом.1.1. ИДЕОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГАХотя слово «маркетинг» получило очень широкое распространение, оно зачастую неправильно понимается не только критиками, но и приверженцами маркетинга. Например, часто оно используется в одном из следующих трех значений.— Маркетинг - это реклама.
стимулирование сбыта и давление на покупателя, иными словами. комплекс особенно агрессивных инструментом продаж, используемых ддя захвата существующихрынков. В этом первом, наиболее меркантильном значении слова маркетинг рассматривается в основном применительно к рынку массового потребителя и в гораздо меньшей степени к таким секторам, как высокие технологии, финансовые, социальные и культурные услуги.— Маркетинг - это комплекс инструментов анализа рынка (таких как методы прогнозирования продаж, имитационные модели и исследования рынка), доступных только большим предприятиям, гдеони используются для выработки перспективного и более научного подхода к анализу потребностейи спроса. Надежность и практическая ценность подобных дорогостоящих методов представляется ихкритикам далеко не очевидной.— Маркетинг - это архитектор общества потребления, т.е.
это рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей. Чтобы продавать все больше и больше, необходимо постоянно создавать новые потребности. Покупатели отчуждаются от продавца так же, как рабочие сталиотчуждены от работодателя.За фасадом этих слишком упрощенных взглядов лежат три аспекта концепции маркетинга: активныйаспект (проникновение на рынки), аналитический аспект (понимание рынков) и идеологический аспект (образ мышления).
Чаще всего наблюдаются тенденция сведения маркетинга до его активного измерения, т.е. к ряду приемов продаж (операционному маркетингу), и недооценка его аналитическогоизмерения (стратегического маркетинга).Подобное видение роли маркетинга основывается на неявной мысли о том, что маркетинг и рекламавсемогущи, что они способны заставить рынок принять все что угодно посредством мощных методовкоммуникации. Такие методы продаж часто разрабатываются вне зависимости от какого бы то ни быложелания удовлетворить реальные потребности покупателей.
Фокус внимания - на потребностях продавца, т.е. на осуществлении продаж. Однако существуют многочисленные доказательства того,. что маркетинг не всесилен. Так, высокая доля новых товаров и торговых марок, терпящих провал, является свидетельством потенциала сопротивления рынка попыткам соблазна со стороны производителя.Принцип приоритета потребителяНа самом деле теория, или идеология, являющая собой основу маркетинга, его концепцию, совершенноD:\Work\Books\Lamben full.doc1312.08.05иная.
Она базируется в сущности на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя. В рамках этого подхода маркетинг есть не что иное. как социальное выражение иперевод в операционные термины менеджмента принципов, выдвинутых классической экономией вконце восемнадцатого столетия. Эти принципы, сформулированные Адамом Смитом (Smith, 1776). образуют базу рыночной экономики и могут быть сведены к следующему:« ...процветание общества является результатом не столько альтруистического поведения, сколькообеспечения соответствия взаимных интересов покупателя и продавца посредством конкурентногообмена».Исходя из того, что преследование личного интереса является вечной тенденцией для большинства человеческих существ, что может быть достойно сожаления в моральном отношении, но тем не менее остается фактом, Адам Смит предложил принимать людей такими, какие они есть, но разработать систему,заставляющую эгоцентричных индивидов вносить вклад в общее благо помимо своей воли.
Это и естьсистем добровольного и конкурентного обмена, управляемая «невидимо рукой», т.е. эгоистичным преследованием личных интересов, служащие в конце концов интересам всех.Несмотря на то что в современной экономике этот базовый принцип подвергся корректировке в отношении социальных (солидарность) и общественных (внешние эффекты, коллективное благо, государственные постановления) аспектов, он тем не менее остается главным принципом, управляющим экономической деятельностью эффективной фирмы, функционирующей на свободном конкурентном рынке.Более того, теперь становится яснее, чем когда-либо ранее, что страны, отрицавшие идеи Адама Смита,обнаруживают к своему ущербу, что отстали в экономическом плане. Недавние потрясения в ВосточнойЕвропе и республиках бывшего Советского Союза дают четкое представление об этом.В основе рыночной экономики мы находим четыре центральные идеи.— Люди стремятся получить вознаграждение от жизни.
Именно преследование личного интереса побуждает людей к труду, является двигателем роста, индивидуального развития и определяет в концеконцов всеобщее благосостояние.— Характер вознаграждения определяется индивидуальными предпочтениями, которые зависят отвкусов, культуры, ценностей и т.д. Помимо уважения этнических, моральных и социальных правилобщества, никакие иные основания для суждений о ценности или тривиальности этого выбора или отом, что можно признать «истинными» или «ложными» потребностями, недопустимы. Системаплюралистична и уважает разнообразие вкусов и предпочтений (Friedman, 1980),— Именно с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации, с которыми онивзаимодействуют, достигнут своих целей наилучшим образом.
Если обмен свободен, он произойдетлишь в том случае, когда его условия создают полезность для обеих сторон, а если он конкурентен,то риск злоупотребления своей рыночной позицией со стороны производителей ограничен(Friedman, 1980),— Механизмы рыночной экономики основаны на принципе индивидуальной свободы и в особенностина принципе приоритета потребителя, Нравственное обоснование системы базируется на признании того факта, что люди ответственны за собственные действия и способны решать, что для ниххорошо, а что нет.Следует признать, что существует большой разрыв между тем, что декларирует маркетинг «в теории», иD:\Work\Books\Lamben full.doc1412.08.05тем, чем он является в реальной жизни. Однако концепция маркетинга - это тот идеал, к которому должна стремиться каждая фирма. Даже если это и миф, то миф направляющий, ориентирующий фирму вее действиях.Области маркетингаИз четырех принципов, лежащих в основе маркетинга, вытекает философия действия, значимая длялюбой организации, занимающейся удовлетворением потребностей покупателей.
Сферу этого маркетингового действия можно разделить на три основные области.— Потребительский маркетинг, когда операции осуществляются между фирмами и конечными потребителями, физическими лицами или семьями.— Индустриальный маркетинг, или межфирменный маркетинг. когда двумя сторонами в процессеобмена выступают организации.— Социальный маркетинг, охватывающий области деятельности неприбыльных организаций, такихкак музеи, университеты и т.д.Концепция маркетинга предполагает, что вся деятельность организации должна иметь главной цельюудовлетворение потребностей пользователей, поскольку это наилучший путь достижения собственныхцелей роста и повышения рентабельности.D:\Work\Books\Lamben full.doc1512.08.05Два лица маркетингаПрименение данной философии действия предполагает два направления активности фирмы, как это показано на рис. 1.1.— Систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, атакже разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживатьвыбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.
Таков круг задач стратегического маркетинга.— Организация сбыта. продаж и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара. при снижении издержек на поиск покупателей. Такова роль операционного маркетинга.Оба этих подхода дополняют друг друга и находят свое конкретное воплощение в рамках маркетинговой политики фирмы.
С учетом сказанного мы предлагаем следующее определение маркетинга:«Маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желанийлюдей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами,представляющими ценность для покупателя».Тремя ключевыми понятиями этого определения являются: потребность, товар и обмен. Понятие потребности апеллирует к мотивации и поведению покупателя. потребителя индивидуального или организационного; концепция товара связана с методами действий,. производством и организацией изготовителей; обмен привлекает внимание к рынку и механизмам, обеспечивающим взаимодействие спроса ипредложения.D:\Work\Books\Lamben full.doc1612.08.051.2. РОЛЬ МАРКЕТИНГА В КОМПАНИИТермин «маркетинг» - в буквальном смысле процесс продвижения на рынок - не отражает в полной меревнутренней двойственности процесса и акцентирует более «активную» сторону маркетинга в сравнениис « аналитической».
Чтобы охарактеризовать эту двойственность, применяют термины «стратегический»и «операционный» маркетинг.1.2.1. Операционный маркетингОперационный маркетинг - это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования направленный на уже существующие рынки Это классический коммерческий процесс получения заданногообъема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации.Роль, которую играет маркетинг в экономических операциях фирмы, показана на рис. 1.2. Здесь приведены основные финансовые связи между четырьмя главными функциями управления (исследованиями иразработками, производством, маркетингом и финансами).Рис.
1.2. Роль маркетинга в операциях фирмы.Основная цель операционного маркетинга - генерация доходов от продаж, т.е. целевой оборот. Это означает «продавать» и получать заказы на закупку путем использования наиболее эффективных методовпродаж при одновременной минимизации издержек. Цель достижения определенного объема продажтрансформируется в производственную программу для отдела операций и в программу хранения и физического сбыта для отдела продаж. Таким образом, операционный маркетинг является определяющимэлементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы,Активность операционного маркетинга - решающий фактор в деятельности фирмы. особенно на техD:\Work\Books\Lamben full.doc1712.08.05рынках, где конкуренция обострена. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должениметь цену, приемлемую для рынка, быть доступным в сбытовой сети, приспособленной к привычкамцелевых потребителей, и иметь коммуникационную поддержку, способствующую продвижению товараи подчеркивающую его отличительные качества.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
