Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 5
Текст из файла (страница 5)
Редки рыночные ситуации, при которых спрос превышает предложение, когда фирма хорошо известна потенциальным потребителям и отсутствует конкуренция.Существует много примеров перспективных товаров, потерпевших фиаско на рынке в силу недостаточной коммерческой поддержки. Это особенно характерно для случаев, когда на фирмах преобладает«инженерный» настрой, т.е. господствует убежденность, что товар хорошего качества может сам по себеобрести признание, и фирме недостает готовности адаптироваться к потребностям покупателей.Операционный маркетинг - наиболее драматичный и наиболее видимый аспект маркетинга, главнымобразом ввиду важной роли, которую играет деятельность по рекламе и продвижению товаров. Некоторые фирмы - например банки (Kotler, 1988, р.
26) - пришли к маркетингу через рекламу. Другие фирмы,например многие производители промышленных товаров, также ассоциируя маркетинг с рекламой. втечение долгого времени, напротив, считали, что маркетинг к их бизнесу не подходит.Итак, маркетинг - это коммерческий рычаг фирмы, без которого даже наилучший стратегический планне может привести к удовлетворительным результатам. Однако очевидно, что без солидной стратегической базы абсолютно рентабельного операционного маркетинга не бывает.
Динамизм без мысли - просто неоправданный риск. Каким мощным ни был бы план операционного маркетинга, он не может создать спрос там, где отсутствует потребность. и не может сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение. Следовательно, для обеспечения рентабельности операционный маркетинг долженбазироваться на стратегическом мышлении, которое в свою очередь опирается на потребности рынка иего ожидаемую эволюцию.1.2.2. Стратегический маркетингСтратегический маркетинг - это прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. Сточки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар.
Решение может быть обретено с помощью различных технологий,которые сами по себе непрерывно меняются. Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять) различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.Выявленные товарные рынки представляют собой экономические возможности, привлекательностькоторых следует оценить. Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием потенциала рынка, а динамически характеризуется длительностью своего существования, или жизненным циклом.
Для конкретной фирмы привлекательность товарного рынка зависит от ее конкурентоспособности, иными словами, от ее способности удовлетворять потребности покупателей лучше, чемсоперники. Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока фирма удерживает конкурентное преимущество либо благодаря особым качествам, отличающим ее от соперников, либо в силуболее высокой производительности, обеспечивающей ей преимущество по издержкам.На рис.
1.2 показаны различные этапы стратегического маркетинга относительно других главных функций фирмы. Безотносительно к тому, «втягивается» ли товар рынком или «вталкивается» технолоD:\Work\Books\Lamben full.doc1812.08.05гически, он должен пройти контроль стратегического маркетинга для оценки его экономической и коммерческой состоятельности. Согласованность между службой исследований и разработок (НИОКР),производством и стратегическим маркетингом играет в этом отношении решающую роль.
Выбор рынкатовара, являющийся результатом этого согласования, создает основу для определения производственных мощностей и принятия инвестиционных решений и, следовательно, жизненно важен для обеспечения равновесия всей финансовой структуры фирмы.Таким образом, роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности.
Процесс стратегического маркетинга имеетсредне- и долгосрочный горизонты; задачей его является уточнение миссии фирмы. определение целей.разработка стратегии развития и обеспечение. сбалансированной структуры товарного портфеля.D:\Work\Books\Lamben full.doc1912.08.051.2.3. Процесс интегрированного маркетинга .Указанная работа по осмыслению и стратегическому планированию весьма отлична от операционногопланирования и требует иных способностей от ее участников. Тем не менее, эти две функции взаимнодополнительны в том смысле, что структура стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом. Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных, как цена, системасбыта. реклама и продвижение товара.
в то время как стратегический маркетинг направлен на выбор товарных рынков. на которых фирма обладает конкурентным преимуществом, и на прогноз общегоспроса на каждом из целевых рынков. Исходя из этого прогноза, операционный маркетинг, устанавливает цели по завоеванию доли рынка, а также маркетинговый бюджет, необходимый для их достижения.Рис. 1.3. Процесс маркетингового планирования.Как показано на рис. 1.3, сравнение цели по завоеванию доли рынка и прогноза общего спроса по каждому рынку товара позволяет разработать задание по продажам как по объему, так затем и по обороту, всоответствии с избранной ценовой политикой. Ожидаемый доход получают после вычитания прямыхпроизводственных издержек, возможных постоянных структурных издержек, маркетинговых расходовна торговый персонал, рекламу и продвижение, которые позволяет маркетинговый бюджет.
Данныйподход для фирмы является вкладом со стороны товарного рынка: он должен покрывать накладные расходы и обеспечивать чистую прибыль.D:\Work\Books\Lamben full.doc2012.08.051.2.4. Новая роль стратегического маркетингаНекоторые фирмы ограничивают стратегическое мышление управленческим аппаратом, окружающимуправляющего директора и размещенным в штаб-квартире, вдали от оперативной работы.
Но, чтобыбыть эффективной. стратегия должна основываться на глубоком знании рынка, а осуществление ее требует соответствующих планов проникновения на рынок, а также политики сбыта, ценообразования ирекламы. Без этого даже самый лучший план имеет немного шансов на успех. Избранная организациямаркетинга должна поэтому за счет межфункциональной координации обеспечить участие в процессестратегического маркетинга всех уровней фирмы. В крупных фирмах очень эффективной оказалась товарная организация управления; в малых и средних фирмах те же результаты можно получить путемсоздания временных и периодических структур, таких как группы стратегического планирования, состоящие из ключевых менеджеров.Все эффективно действующие фирмы так или иначе занимаются стратегическим планированием. Этафункция становится значительно более важной в связи с технологическими, экономическими, конкурентными и социально-культурными переменами, характерными для 1980-х и 1990-х годов,Данные перемены акцентируют потребность фирмы в консолидации стратегического маркетинга с тем,чтобы:1) базировать свою деятельность на стратегических возможностях.
надежных и четко определенных,2) разработать системы мониторинга среды маркетинга и анализа конкурентоспособности,3) повысить способность адаптации к переменам в среде,4) регулярно пересматривать бизнес-портфель.Результаты различных эмпирических исследований, как в Европе, так и в Соединенных Штатах, показали эффективность стратегического маркетинга. Так, Купер (Соорег, 1979) проанализировал причиныуспеха более чем двухсот новых промышленных товаров.
Он обнаружил, что два из трех ключевых факторов успеха являются непосредственным результатом эффективного стратегического маркетинга:1) превосходное качество товара с точки зрения покупателя и наличие отличительных свойств;2) понимание рынка и маркетинговое ноу-хау.Буз, Аллен и Хэмилтон (Booz, Allen and Hamilton, 1982) пришли к тем же выводам, изучив более 13000новых товаров. Положительное воздействие рыночной ориентации на рентабельность обнаружено и вдругих экспериментальных исследованиях (Narver and Slater, 1990; Jaworski and Kohli, 1993).D:\Work\Books\Lamben full.doc2112.08.051.2.5. Рыночная ориентация как философия управленияВ условиях нынешней конкурентной среды никто на самом деле важности маркетинга не оспаривает.Едва ли кто-то усомнится в том, что направленность всей деловой активности на потребности покупателя или пользователя является единственным способом вести бизнес.
Несмотря на общее согласие, многие компании на практике ограничиваются только операционным маркетингом, оставляя маркетингстратегический в сфере благах намерений. Одно дело - понимание концепции маркетинга; следованиеэтой философии действия - совсем иное.Компания, воспринимающая данную философию, будет поставлена перед необходимостью построенияорганизации, управляемой рынком, появление и действия которой соотнесены с концепцией маркетинга. Создание превосходной ценности для потребителя при получении прибыли есть нечто гораздо большее, чем функция маркетинга. Это цель всей деятельности организации, а не одного отдела. Иными словами, стратегический маркетинг слишком важен для организации в целом.
чтобы свести его лишь к деятельности коммерческих служб.Рис. 1.4. Определяющие признаки рыночной ориентации.Источник: Narver J.C. and Slater S.F. (1990), адаптировано.Как показано на рис. 1.4, для того чтобы показатели деятельности организации были выше среднерыночных, она должна достигнуть устойчивого конкурентного преимущества, являющегося результатомпостоянного создания превосходной ценности для потребителей. Тремя ключевыми компонентами рыночной ориентации являются, следовательно, ориентация на потребителя, ориентация на конкурентов имежфункциональная координация.— Ориентация на конечного потребителя означает направленность усилий на всех уровнях организации на создание ценности для потребителя, понимание и предугадывание его потребностей.— Ориентация на промежуточного клиента подразумевает готовность относиться к. торговым фирмам не как к простым посредникам, но как к своим клиентам, т.е.
стремление учесть их специфичные потребности.— Ориентация на конкурентов предполагает уяснение сил и слабостей конкурентов, «вычисление»их стратегии быстроту реакции на их действия.— Межфункциональная координация означает распространение информации о рынке внутри оргаD:\Work\Books\Lamben full.doc2212.08.05низации, функциональную интеграцию при формулировании стратегии и использование видения изнаний различных подразделений, а не только отдела маркетинга, для оценки потребностей и проблем покупателей.Мы добавляем пятый компонент организации, управляемой рынком:— мониторинг среды, или постоянный анализ альтернативных технологий. социальных перемен иправительственных постановлений, могущих представлять собой благоприятные возможности илиугрозы для фирмы.D:\Work\Books\Lamben full.doc2312.08.05Таким образом, маркетинг охватывает область.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
