Ламбен Ж-Ж. - Стратегический маркетинг (1094670), страница 88
Текст из файла (страница 88)
В системе интерактивного маркетинга клиенты сами отбирают себя, что повышает продуктивность работы по продажам ив то же время составляет форму защиты потребителей, так как дальнейшая работа будет вестись толькос заинтересованными лицами.База данных. Представляет список адресов потенциальных покупателей, однородных в отношении рассматриваемого предложения. Должна быть достаточно большой и часто обновляемой.
Для каждого лицав списке должны даваться не только элементы идентификации, но и сведения исторического характера(предыдущие покупки, общий объем заказов и др.). Естественно, фирма должна располагать средствамииндивидуального контроля, например для отслеживания реакций адресатов. В этой работе участвуюткомпьютерное подразделение, управление продажами и экспедиционная служба.Средства коммуникации. Прежде всего это адресные системы: прямая рассылка, телефон, вкладки ивидеокассеты; затем это средства массовой информации: телевидение, радио, ежедневная и еженедельная пресса.
Главное место занимает прямая рассылка. Новым шагом в этой области, способствующимснижению затрат, является «объединенная рассылка», когда одновременно одному лицу направляетсянесколько различных сообщений.Одно из важных достоинств интерактивного маркетинга в том, что он позволяет измерить действенность каждой кампании и сравнивать различные маркетинговые подходы. При этом сохраняется конфиденциальность, поскольку предложения не попадают на глаза конкурентам.Ограничения системы интерактивного маркетингаГлавное достоинство прямого маркетинга для потребителя - это удобство. Однако многие более, чем кудобству, чувствительны к качеству, надежности доставки и возможности потрогать товар. Кроме того,по мере развития прямого маркетинга все большее число покупателей воспринимают его методы (непрошеные телефонные звонки, переполненные почтовые ящики, персональная прямая рассылка, обменили перепродажа списков рассылки) как вторжение в их личную жизнь.Уже в 1981 г. Куэлч и Такеучи (Quelch and Takeuchi, 1981, р.
84) задумывались над будущим торговлибез магазинов и ставили вопросы:— Что произойдет, если почтовые тарифы удвоятся?— И если законы по защите личной жизни запретят продажу и покупку списков адресов?— И если кредитные карточки будут запрещены?Сегодня подобные вопросы актуальны, как никогда, и Европейское сообщество рассматривает различные меры по регулированию этого быстро растущего сектора, в частности правило предварительногосогласия лица на внесение его в банк данных.
Сеспедес и Смит (Cespedes and Smith, 1993, р. 16) предложили правила для компаний, создающих и использующих базы данных. Резюме этих правил дано воврезке 11.4.Правило 1: Пользователи базами данных персонального характера должны получить на это согласиелиц, которых это касается.•Компании должны избегать секретности и не прибегать к нечестным методам сбора данных.D:\Work\Books\Lamben full.doc408Дата создания 28.01.2003 21:19:00•Целевые потребители должны иметь возможность знать источник касающейся их информации.•Должно действовать право запрета со стороны индивидуума на использование данных, касающихсяего лично.•Согласие на использование данных, предоставленное фирме, не предполагает автоматически правана их использование другими фирмами, владеющими теми же данными.Правило 2: Компании несут ответственность за точность используемых ими данных, и их клиентыимеют право получить доступ к этим данным для их проверки и коррекции.Правило 3: Используемые классификации должны опираться на реальные поступки, а также на болеетрадиционные критерии отношения, стиля жизни и демографического профиля.Врезка 11.4.
Этические правила работы с базой персональных данных.Источник: Cespedes F.V. and Smith H.F. (1993).D:\Work\Books\Lamben full.doc409Дата создания 28.01.2003 21:19:00Очевидно, применение прямого маркетинга в деловой сфере (от бизнеса к бизнесу) менее спорно, чем всекторе потребительских товаров.Маркетинг отношенийКак было показано, маркетинг отношений не тождествен торговле без магазина. Он представляет собойсистему маркетинга, которая стремится установить длительные и конструктивные связи с покупателямив отличие от маркетинга сделок, имеющего более краткосрочную ориентацию и направленного на немедленные продажи.В маркетинге отношений источник прибыли - это клиент, а не товар и не марка, так что привлечениеновых клиентов рассматривается в качестве промежуточной цели. Поддерживать и расширять совокупность клиентов - это главная цель в рамках установления взаимовыгодных отношений.
Анализ портфеляклиентов и качество удерживаемой доли рынка приобретают особое значение (Slywotzky and Shapiro,1993).Маркетинг отношений особенно полезен в промышленности, когда связи поставщик-клиенты часто тесные, длительные и важные для обоих партнеров. Такая же философия принята в торговом маркетингедля отношений между изготовителем и его клиентами-торговцами (Jackson, 1985).D:\Work\Books\Lamben full.doc410Дата создания 28.01.2003 21:19:0011.8.
СТРАТЕГИИ ВХОДА НА ЗАРУБЕЖНЫЕ РЫНКИВ главе 9 подчеркивалась важность стратегий развития в международном масштабе в связи с растущейглобализацией мировой и особенно европейской экономики. Первый вопрос, возникающий при разработке подобных стратегий, связан со способом входа на рынок определенной страны и с выбором каналасбыта. Ряд возможных стратегий представлен на рис. 11.7. Эти стратегии различаются в зависимости оттого, экспортирует ли фирма продукцию, изготовленную ею на своем рынке, или создает производственное подразделение на зарубежном рынке.Рис. 11.7.
Стратегии входа на зарубежные рынки.Источник: Tepstra V. and Sarathy R. (1991,).11.8.1. Непрямой экспортЭто самый дешевый и наименее рискованный способ. Фирма не участвует непосредственно в международной торговле в том смысле, что в ней нет подразделения, занимающегося зарубежными поставками.Зарубежные поставки обрабатываются как обычные поставки на внутренний рынок, а международныеоперации поручаются другим организациям. При этом возможны следующие варианты.— Первый, самый простой - это рассматривать зарубежные поставки наравне с внутренними.
Местнаякоммерческая организация ведет дела с иностранными клиентами, которые присутствуют навнутреннем рынке. Так обстоят дела, например, у крупных магазинов, куда приезжают за покупкамипокупатели из разных стран.— Второе решение состоит в том, чтобы поручить сбыт товаров за рубежом международным торговым компаниям, имеющим свои бюро по всему миру и контролирующим крупные сбытовые сети втаких регионах, как Азия или Африка. Самые крупные компании такого типа принадлежат европейD:\Work\Books\Lamben full.doc411Дата создания 28.01.2003 21:19:00цам и японцам.
Благодаря своему размеру такие компании представляют интерес для фирм, которыене хотят сами заниматься международной торговлей. Неудобства обращения к таким торговым компаниям в том, что они могут представлять конкурирующие товары и не всегда принимают предлагаемую им продукцию.— Третий вариант непрямого экспорта реализуется, когда фирма обращается к экспортно-импортнойкомпании в своей стране, которая представляет группу не конкурирующих между собой фирм.Преимущество такой формы кооперации - более тесные связи между фирмой и экспортно-импортнойкомпанией. Фирма без каких-либо инвестиций получает доступ к сбытовой сети и пользуется компетентной поддержкой. Поскольку вознаграждение торгующей компании основано на комиссии, издержкифирмы являются переменными.
Данный вариант особенно удобен для малых и средних фирм.Непрямой экспорт позволяет фирме легко реализовать возможности, открывающиеся на международном рынке без выделения крупных людских и организационных ресурсов. Однако уровень вовлеченности в международную торговлю при этом низкий и фирма не приобретает международного опыта и неработает на долгосрочную перспективу (Tepstra and Sarathy, 1991).11.8.2. Прямой экспортПрямой экспорт означает значительно большую вовлеченность фирмы. В этом случае фирма самауправляет функцией экспорта, не делегируя ее кому-либо. Это требует создания подразделения, ответственного за международную работу, которое должно заниматься анализом зарубежных рынков, товародвижением, определением цен и т.д.Фирма, занимающаяся экспортом, обычно нуждается в контакте на иностранном рынке.
Можно использовать несколько подходов.— Использовать своих зарубежных представителей, направляемых для подготовки рынка.— Вступить в соглашение с местными агентами, которые будут искать клиентов, осуществлять контакты и вести переговоры от имени экспортера.— Обратиться к местным торговым фирмам, которые будут покупать товары у изготовителя и перепродавать их на местном рынке на эксклюзивных или неэксклюзивных условиях.— Создать торговый филиал за рубежом, что позволит обеспечить лучший контроль за операциями.Такой торговый филиал, например, может быть создан при участии местной фирмы для того, чтобывоспользоваться ее связями, а также знаниями местных обычаев и правил.На российском рынке наблюдается большое разнообразие форм взаимодействия экспортеров с местными торговыми партнерами.
Так, многие из них предпочитают прямое взаимодействие с розничными торговцами (дилерами). Например, финская фирма «Валио» (Valio), производитель разнообразных молочных продуктов, взяла на себя прямую доставку своих продуктов в магазины С.-Петербурга («Невское время», N 22, 4 февраля 1995 г.). В то же время большинство изготовителейкомпьютерного оборудования и программных продуктов предпочитают взаимодействие с крупными дистрибьюторами, такими, например, как «Стиплер» (Грабовская, 1994) или «Белый ветер».
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
