Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 97
Текст из файла (страница 97)
Стратегие интеграции ~вперед» компании Хегох". как стать ключеаой фигурой В цифровом офисе Забудьте о лерепзчханньп чернилами ремонтниках, периодически ~нееецающихэ Откезйвшие копировальные апГ Эраты. Теперь они не прОстО выла" скиааат застряеаую бумагу, а являются системными экспертами„создают цифровые магистрали, с пОИОщью котОрых еы можете сканирОззть ДОкумен.
Гы в Бразилии, созДэветь из них кзстомизировзнные буклеты 3 Нью-йорке, 3 печатать по Запросу в ЛОндон8, причем специальная программа сама изменит еамерикзнскуюэ грамматику на ~английскую~ . Бывшие '~синие еОрОтнич. ки. переоделись е бел~а руба~оки и теперь не прос~о меняют Лоро~иск в картриджах, а продают специализированные, соответствующие потребностям каждой конкретной Отрасли .решения., способные изменить ваши представлений об Обмене инфсрмаЦией.
Таков вкратце план Ричарда Томана, президента Кагор Ссгрогапол. Он хочет превратить кОмпанию из простого пОставщика в партнера. Он намерееаетсй создавать цифровые сети и подключать технику ~Хегох~ к персональным компьютерам и серверам, для чего недавно бь~ла пригл®йене целая армия системных специалистов. Р Томан намерен вывести продукцию Жугох на новые, передовые рынки цифровых технОлОГий. ОД~ОЙ из горячих новинок яеляетсй кастомизированная печать, позволиеиме компаниям Разработать индивидуальный подход к клиентам, какого не было прежДЮ. Например, Одна немеЦКЗЯ книгоиздательская компания уже пользуется системами Хаги для печати бланков заказов не книги в мягких обложках, На однОЙ ТОлько стоимости запасов магазины зкономйт нз цифровых Заказах столько, что мОжет измениться еся зкОИОмике кни1 Оторгоели* Свою дея.гельность мы связываем со знаниями, — говорит Р Томан, — а ДНК етих знаний состжвляет 99бОта с дОкументами~, Таким Образом, Он хочет сделать и3 техники ЙУГОх нечтО большее, нежели прОсто мпечатающий ЯЩИК~.
В том Офисе, хаким„по мнению Р, Томана, Он должен быть в будуЩюм, клиенты не просто приобретают новые копировальные устройства и прин геры у Хегох, Клиенты также псзаоляют компании подключа'ъ копировальную технику к своей ОФисной сети и пользук3тся 88 же сетевым прОГраммным обеспечением. внесли повезет, просит Хаги управлять всем процессом печати.
8 итоге продежа оборудования оборачивается куда более привлекательными сервисными сделками, В прошлом Году доля таких контрактов еозрОсла на 35%, составив 32,7 мщщ, или 14% еьц:очки. Исгсчннк: адаптировано из «ВМ81пеев ЖееЬ, 12 апреля 1999 г.„с, 83-68, Диверсификационный ркт Стрзтегея диверсифнкациоинОГО Роста щ)нменяется в том случае, когда щФязводствеинея цепочка, и которой участвует фирьа, не предоставляет никаких или почти инкаких возио3кностей для увеличения ирнбыльности. Это мо3кет ироизо6ти из-Зз ТОГО, что конкяюнты Занимзк)т сильньы позиции или по причине обшегс спада на 633овом рынке.
Диверсификация предполагает выход на новые товериьте рьп~ки. Соответственно такая стратегия развития более рискованна, потому что вторгаться на неизвестные территории всегда сложнее н опаснее. Принята резличеть концентрическую и чнстуа диверснфикаццв. ЯпОнский компьютерный Гигант Яффой Об, и немецкий злектронный кОнгломервт Запела 48 объявили О своих планах создать пятого по величине производителя вычислительной техники в мире путем слияния своих европейских подразделений.
Японско-германское предприятие имеет немало ко- зырвЙ, с Ко~~рыми можно прорваться на Оккупированный американс~и~и фирмами мировой компьютерный рынок зто и сверхлегкие ноутбуки„и мощные Интернет-серверы, и мзйнфреймы Чы хОтим покончить с господством американских поставщиков ПК., — заявиле Джудит Гриндзл, представитель ЩПзо Согприагв (Еагоре) ~М. Многие современные пользователи относятся к компьютерам как к утилитарным машинам и потому стремятся приобретать вычислительную технику по наименьшим ценам. Следовательно, Я~егпепа и Бф13и ДОлжны набрать критическую массу покупательской способности, объема продаж и маркетинговых каналО — тОГда СП будет конкурентоспо собно. «Главной целью являетсл достижение аффекта масштаба.
Хотя в последние Годы доля 816Риепа нв мировом рынке несколько выросла„объемы продаж компьютеров етой марки Остаются мизерными . Исгочкик иИМегпааОла! НагаЮ тпЬылав, 1 8 ИФнл 1999 г Кокцввтрическэв диаарсифика~~вв При стратегии конц8вщи~ч8ской дмаврсификиции фирма добавляет новьк Виды деятельности„связанные с еетекущей деятельностью технологически и/или коммерчески. Цель, таким образом, состоит В достижения сяяергетичесянх эффейтов„обусловленных взаимным дсполневясм разных видов бизнеса, я как следствие В расцщреиия базового рынка фирми. Например, кСЛО$~тявяоа подразделеяию$ компании РОЬГЙ~ЦФ ИОИОЛ016 (Щ, ведущего европейского пронзаодятелл Охотявчьего Ору~ил, постепенно дяверснфицяровалось я помимо Осяовяои продукция начало выпускать такие спортявныа товары, как кл~ои~кв для гольфа„рыболовные снасти„теннисные ракетки и дбски дАЯ вяйдсерфввга.
ЭТО было сделано длй ТОГО, чтобы, ВО-лер вых, компенсщюаать спад румынка Охотяячьих товаров, ао" вторых, извлечь выГоду вз подконтрольяОЙ РЯ спбцивлязяровалной дистрибьюторской сетя, в частвостя амерякаяской сетя Вгвв~йл9. С помощью стратегии концентрической диверсификации обмчно привлекаются новые груяль~ потребителей я расц~иряется базовый рынок фирмы. Чисти диВщВифихзция Выбирэя стратегию чистой диверсификации, фирма осват1вает новь® Виды деятельности, не связанные с ее традиционным бизнесом яи с технологической, ии с коммерческой точек зрения.
Основная дель — Выйтн В соверщенно новые сферы и тем самим обновить лродуктовьай портфель. Например, именно но этой причше В конце 1978 г коят~еря МЬйщеп приобрел комяаиию Тгт~пттрЬ-А~йГ1 специализирующуюся на информатике и Офнсиой техни$я, Стратиии диверсифиазции, Вне Всяких сомнений, наиболее рисковаяиьи и сложиые БЗ Всех, Для достижюиия успйха Ояи треб~чот зиачительнмх человеческих и ф1$наисоаых ресурсоВ. П.
Друкер считает, что условием дпнсрс11ф$1кации является наличие Обп$его ядра нли единства, Вь1ражениого В Обп$их рь1икзх, *ехнолоГиях или про~$зводствен1$ых Г$ронессзх ~8, с. $61. С$11 утверждает, что при отсутстаи1$ тзкоГО единстви диверсификация неизбежнО заканчивается неудачей, что Одних толькО финансОВых СВязей недостзтОчно, Другие специалисты ПО ОрГзни" эз$$но11иому у$$раален$$ю не $$Одаергз$От сомнени1О Вз2киость кор$$орйщи9иой к$~льРпя)ы или с$$$иля ущмыяВЙ$$я, жарактериауюп$$1х л1обу$О ОрГаниззци10 и не явля1О$цпхся универсаль$$о прнме$$имь1м$1 ко всем отраслям экономик11. ЛОГ$$Ч6С~66 666С$$6$$6 НИ6 ДИ ВВРСИФИ КИЦИИ ИсследОВЗ1$1$с пр1$ч11Н» прнведш1$х к д1$верс1$ф11кзц1$$1 мног$1е фрз$1цуаск$1е компз111$1$, показало, что суЩеству1от Даз 'Гипа ЛОГнческих Объяснений диверс11фикз$11$11 ~5).
Пераь1$$ т1П$ сВязэн с Ащм$к$ВВРО.$$ сРщииеаическом цел$$; д11Версифнкация ма$кет быть Оборонительной (за$$ена убыточном Вида деятель$1ости) или наступательной (ззВОеазние ноаык позиции), Вторая Гру$$1$а $1р11чн1$ свяаана с ож$$д$зе11ьь$$и Реауяь$$$$$$$$п.$1$~ диаерсиф1$кац$$и; ме$$оджмент мо$кет рассчить1Взть на достижен11е большей зкономической эффективности (рост, прибь1льность) или, и ато самое главное, 1$з согласованное дополнение текущего аида деятельности (эксплузта$$1$я ноу хзу).
ТЗК1$ь$ образом, мь$ имеем четыре логических Обоснования диверс11фнкации (' табл. 9.2): Ожидаемы$$ результат Р$$сши~жкиВ, когдз фирма пытается укрепить СВОЙ Вид деятельност11 (наступлеиие$ и Одновременно иВВлечь максимзльну$О ВЬ1году нз $$оу-хзу(когерентность), Тзкук$ стрзтег1$$о д$1аерсификзци$$ применяет, например1 компания 5ЫО$$$оя, м$$ровой л$$дер $$ Области ль$жнь1х креплен$$Й, которая начала ВЬ$- пускать лыжные бот$1нки, потом ль$жн, 3 нечзВНО также кл$ошки для ГОльфз и лыжные палки. Ф Смен$$ дея$$$мьиОс$$$и, или замена биЗнеса, нэходя$$$егося нз стадии спада (Оборонительизя цель), с сохранением ВЬ$сококвзлиф1щирОВзнного персО- нала (когерентность). Эту стратеги$О В конце 197О-х гг, применила компания Г~л$ФО$$$е, Когда начал сокра$цзться Рь$нок атомнь$х Влектростзнций, ° Р$$з$$еф$$$Ь$$$$з$$$$е — иаступзте$$ь$$зя стратегия, направленная $1з ПОВьппение Зкономической эффект$$виости, Это случай компании Т$$$$$иут, диверснфи- 11НРОВЗВП$ЕЙСЯ В сфЕРУ ОТЕЛеп КЛЗССЗ ФЛ$ОКСФ.
е Пе$зегру$$$$и$$апщ имеет оборон$$тельнь$й характер, но напрзВлена иа поиск ноВь$х Возможностей рОста. ЭТОЙ стратегией ВоспольайВалась КОмп~ния 1, Интенсивный рост: разнитиа В пределах баэовоГо рынка. 1.1. СтратВГНЯ проникиОВВниЯ на рынок: УВВличани9 Объамв прОДаж сУЩВ" ствующВЙ прОдукции на су049ствующих рынках, е Раэвитна пврвичнОГО спрОса. е Уваличание доли Рынка. 4 ~Покупка*» Рынка, Защита РыночнОЙ пОзиции. е Рационалиэация рынка, 4 Ср аннзация ~ынка.
3,2. (:тратВГНЯ оаавйтий Рынков: УВВйичвнив Объамов продв~к сУ~ЦВстВУ- кнцВЙ прсдук$4ии нв новых рынках, е Освоениа нОВых с9Гмантов рынка. «Ссвоанив новых каналов сбыта. е ОсВОВнив нОВых Г9ОГрафичвских рынкОВ. 1,3. СтрвтВГий развитий пУТВм УлУчФВниЯ товаров', Уввличанив Объвмв про Ааж на сумФствукицих рынках с пОИОщью нОвой или модифицирОввннОЙ ПРОДУКЦИИ. е СтратВГня добввлвиий функций. е СТРВТВГНЯ РИСЮИРВНИЯ ПРОДУКТОВОЙ ЛИНИИ. СТРВТВГНЯ О6НОВЛВНИЙ ПРОДУКТОВОЙ ЛИНИИ, Ф СтратВГня улучшания качвстВВ продукции.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
