Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 98
Текст из файла (страница 98)
е ГфиобРВТВНИВ ПРОДУКТОВОЙ ЛИНИИ. е РВЦионалиэаЦив прОДУХТОВОЙ линии. е СтратВГНЯ $)азрабОтки КОВых товарОВ. 2. ИНТФГРВТИВНЫЙ РОСТ: РВЗВИТИВ В ГЦЪВДВЛВХ ПРОИВВОДСТВВИИО-СбЫТОВОЙ ЦВ ПОЧКИ. 2.1. ИНТВГРВЦИЯ ейВЗВД». 2.2. ИнтВГрацив ~вп~®д», 2.3, Горизонтальная инт4ВГрациЯ. 3, ДИВВРСИфИКВЦИОННЫй РОСТ. 3.1. Конц9нтрич9ская диварсификвция. 3.2. Чиствядива~ъсификаций. дующая задача — выработать стратегцю, основанную на реэлнстичной оценке коакуренппйх сил, и Определить средства лостйжання постаВЙВНБь$х целен.
Ф. Котлер раайичаат четыре твйа конкурентных стратетнй. Ето тйпойоп~В учитывает Величнну заннмаемои додн рынка и Включает В себя стратетин лидера рынка, ~бросакнцето вызов», ~следукиието Ва лидерой~~ н 4обитателя рыночной инши~ ~19, с. ЗЩ 443 для конкурентов» мншенък) для их атак, Объектом для подри)кйннЯ или Вь)ну)кди" ет кх сторониться его В качестве наиболее извести цх рыночных лидеров можно назвать |ВМ, Рюсгег О Сашйе, КоИай, Вепейан, МезИе, Е'ОГеа1 и др. Лидер может применять следу)ошие стратегии. Развитие парвичнОго спрОсе Хйк прййнло» лидер рынка Вносит пйцбОАьшнй ))к))ад В расцп Цзине базового рын" ка Из лнд))ру)още) О положения самым естествен))ым образом Вытекает страте- ГНЯ Рйсииреиия соеб)Г)~пном ЩмГп с помощьк) Обретения нойых пОльзоВателей, новых спос06ОВ нспользОВання и у))еличе))ня Объема потребления сВОих тОВИРОВ Дейсгвуя Гакнм образом, лидер способстВуеГ Расширеннк) рынка в целом, что В конечном итоге выгодно всем работающим на нем фирмам, Подобная стратегия ОбычнО )»иблк)дается на ранних стйднйх жнзпенноГО цикла товара» кОГдй сОВОкупный спрос подвер)кеи рйсширеннк), й трения ме)кду кОнкурентами невеликн, так как спрос увелнчнваетсЯ достйтОчио быстрымн темпимн Оборонительна стратегии Вторая стратегия, которук) может применнть фирма с большой долей рынка,— ооороям)))ельим с)щжФюия.„нлн защита рынОчной дщщ путем соответствук)щей реакций нй дсйстВНЯ наиболее Опасных соперннков.
Такук) стратегнк) часто при" меняк)т фирмы» ризрйботайшне ннповицнонные товары. ПО мере развития рынка на нем появляк)тся конкуренты-нмнтаторы, которые начниак)т атаковать лндера, Так было В случае с 13М на рынке мзйнфреймоа, с Х)~)))оне ни рынке свежих про- дуктов внтанпя, с Соса-СО1а на рынке прОхлйднтельных напитков н т. д, Су)це- ствует множество различных Оборон))тельных стратегий; инновации и технологическое лидерство» предотвращак)щне соперничество", консОлндацнЯ рынка путем ннтенснВного сбыта н принятие политики пол НОГО ассортимента для Охвата Всех сегментов рынки» прямая конфронтация» т. е.
Открытая демонстрация силы посредством ценоВых ВОЙН нлн рекламных кампаний, Прям~чО конфроитиЦИК) мОжнО наблк)дагь между компаниями Не)тж н Мс»13» Соса-Со1а н Рерй Со1а, Койй и РОЬГО)а. Аграссивныа стратегии Третий Вирйантдля домнннрук))цейфнрмы- йй~~ф~))нееьнйя с)))~~))тесня. В дйнном случае ставится цель навлечь мйкснмальнук) Выгоду нз зффектов опыта и в конечном счете увелнчнть прибыльность. Нйступательнин стратегиЯ учпть~вает су)цествовйнне Взаимосвязи доли рынка и прибыльности. В предыду~цей Главе мы ПОКИЗИИН» ЧТО ЗТО НйбЛК)дИЕТСя ГЛИВНЫМ ОбраЗОМ В еОбЪЕМНЫХ~ ОтрасляХ» Где коН- курентное пренму)дество Основйно на низких нздержках.
Су)цествованне такой Взаимосвязи тйкже змпнрнческн устйновлено В исследованиях базь~ данных ИМЯ ~41 и подтверждено Ч, Гзлбрзйтом н Д. ренделом ~1О). Действительно, фирме Выгодно рас)пнрять свок) долк) рынка„однако су)цествует предел» превысив который затраты на дальнейшее рйиаиренне становя"Гся чрезмерно высокими, Излишне доминантная позиция неудобна еще н тем, что она привлекает к себе Честь |И.
Развинтив ст егегии, е нетироееииоа не ынок Винмзиие государственных органов, отвечз1а1цих зз поддержание сбзлзнсираиапной коикуре1 1т11О11 ситуации нз Рынке. В зтам закл1ачается смь1сл существавзБНЯ Комнсс11н по Вонросзм конкуренции В ЕС и антитрестовских законов В 1„ДЛА. Кроме тога, дам1П111ру1ащне Фирмы более подвержены атакам со стороны 11атребительскнх Организаций, катарь16 име1от склонность к Выбору наиболее ззмОч'- ных целей, так1! х как ай В Ц1ве1111зрн11 или Бйе и Моиеейюл В Италии.
Стрзт8ГИЯ ДЭмй ~ИОтИЙГЙ Домнн1Ц)ую1Ц11Я Фцрмз может позволить себе следующу1а сгрзтегп1о: еокраиуи7пь сао1О до иа фьйжй ео нэбсжание Обвинений В монопол11зме нлц кваз11мано11ализме, Здесь возможны рззлцчные еаризнтъ1. Во-Первых, сабственна ддмЩНФнтиия, цли снижение уровня сг1росз В некотарцх сегментах Путем повы1це11ця цен либо сокран1е1Н1ессрвнснога обслузкнеа11ия, объемов рекламы и стимулнровзн11Я сбыта. ЦО" Вторых, диаВрсифиищия В сторону товарных рынкаВ, Отличз1ощихся ат тОх, где фирма за1111маст Аамн1111ру1ощу1а позици1О, Наконец — правда, зтО шаг В СОВсрн1ен11а ннам на11равлен11и, — л11дер рынка может избрать РЩРЙшмию кол~мфны" калии„или НОоликрияейил1з, пр11влекзя внимание к своей сопнзль11ой роли, кауО- ру1О Они 11гра1ат для Различных.
групп населения. Например, крупнь1е торговци продовольственными товарамн не упускают еозмож11ости указать на евою роль В борьба с инфляцией. Точнее, оин предлагиот потребителем адащевые товары без нзцскове, которые стоят на ЗО— 4Щ дещееле ацйижичной Продукции, вьшускаемой под оощеиацйональнщ4Й брендамн. Э некоторых случаях сокрзц1енне компаний ОбуслОвлено действием анти'ГР8- СТОВСКО Га ззКО Надател ьствй. СтратЕГИИ ебрОСЕ1ОщЕГО ВЫЗОВе Еслц фирма не является лидером рынка, у нее есть дВз Варианта: зтзкОвзть лидО- р, т. е, стать и ретенден'гом нз лидерство„или стать последователем и кап нро В ать принимаемые лидером ре1яеиия.
Кзк мь1 Видим, стратегии претендентов из лидерства — зто згресс11вные стрзтеп1и„цель1а которых является смещение глзвенству1О1ней ф11рмы, Претендепт ЛОлжен принять два Важных ре16еиия: ~а) Выбор 4тезтрз Воеинътж де11ствийэ, нз махаром будет пронзвадитьсЯ зтекз," 16) оценка возможной реакции и стрзтсп1и за1цнть1 со стороны противника. Что касается Риия 6Оя, у претендеитз есгь две Вазможности: фройтзльйае нз.- ступление н флзнгОВзя атака. Фронтальное наступление заключается В прямой оппозиции конкуренту с применением его собственного ~оружияэ и без уче- ТВ еп) слзбь4х мест, Успех фраитеяьиай атаки ео многом зависит От того, В и 1о пользу сме1цеи баланс сил.
В Военной практике напздзкипзЯ сторона Обычно далзкнз превосходить 06оронякнцукзся в соотношении 3: 1, Налрнмер, когда в 1931 г. ПИ атаковала рынок микрокомпь1отеров со своим еРсэ, по объему маркетинговых инструмевтов, В ~астн~~ти рекламы, она ОАНОЗНачио ПРЕЕОСХОДНЛа АРР1Е, СОИИаодОГа Н 7Ъ1И~~; ДОМННИРОВЗВИ1НХ Иа рннке в то време ~~Вцз1веке ЪЧееЬ, 25 марта 1985 г.) Через Два года ХРМ стала лйдером, Флииюодйя йФИВ2 — это удары пО тем стратегическим направлениям, Где леер оказываетсЯ слаб~~ или недостаточно подготовленным.
ТакаЯ атака может быть направлена, к примеру„на регион илн дистрибьк~торскую сеть, В которой лидер представлен слабо, нлп на рыночный сегмент, к которому не адаптирована его Продукций Классическак стратеГЙЯ фирмы-претендента состоит В ценовой атаке на лидера тОТ же самый Товар предлагаетсЯ по гораздо бОлее низкой цене Эту стратепио применЯют многие Японские производители бытовой Электроники и автомобилей. такая стратегия ~тан~В~ТСЯ еще зффективнее в случае, если лидер занимаст большую долю рынка Если он примет вызов и тоже снизит цену, ему прндегся нести большие убытки, в 3о Время как прегендент, особенно 6слн это маленькая фирма, теряет иа неболыпом объеме реализации Крупныа европейские производители стали понесли большие потери от снкжеаий цен, инициированных ааоольшими итальянскими сталелитюйиь$мк ааводаии В~еас~ош То же саиое наблюдалось иа нефтяном рынке с приходом таких Аешевьас поставщиков, как Веса (в Бельгии), Уло-Х (в Дании) и Солосо (в Велвкобритаиии) В результате ценовой войны больше всех потеряли домннируккцие Фирмы, такие как ВР, Бххоп, 5лец и др Фланговые ~таки могут принимать разные формы, Можно провести прЯмые аналогии с Военным ремеслом и Выделить фланговую стратегию„окружение, партизанскую тактику, подвижную оборону и т д Лодробне6 с ними мОжнО Озна" комиться В работах Ф Котлера и Р.
Синга ~2О1, а также Э Райса и Дж. Траута ~291. Прежде чем предпринимать наступательнь~е действия, Важно правильно оценить спо~обно~~~ домннирукнцей фнрмь~ к овтае~вкой Рейк~~й и обороне, М Портер предлагает учитывать следующие три критерия ~26, с 68): е Уязацмосвть какие стратегические маневры и государственные, макровкоиомически6 нли Отраслевые события мОГут причинить конкуренту наиболь" кий )чцерб3 а ЦюаоцЗцюммие" какие шахи или события спровоцируют Ответную реакцию конкурентов даже В том случае, если вта реакциЯ потребует От них больй~их затрат и негативно Скажет~Я иа прибыльно~аР в ЗффакжмВМОСФЗ ожеешйой ~м6пЩии, на какие п$аги или событиЯ конкурент не смОжет Отреагировать быстро и/или эффективно, принимаЯ ВО Внимание его цели, стратегию„имеющиеся Возможности и предположения7 В идеале фирма должна применить стратегию, на которуто конкурент не сможет ответить по причине сложившейся у него ситуации или ~~дестВОВаиия иных приоритетных целеи Как уже Говорилось, на насьпаеннмх или стагнирующих рииках агрессивность конкурентной борьбы имеет тенденцию к увеличению, потому что главной целью фирм стаНОВИТСЯ противодействие соперникам.
СтратегиЯ, ОсноваииаЯ исключи- тельиО на принципах мщж863ммзоаой Войны, Опасна тем, чтО низВедеиие конкурентов отнимает слиапом много энергии и на достижение цели и удовлетворение потребностей покупателей ее уже ие остаетсЯ, Фирма„целиком и полностью концентрирукнцаяся на своих конкурентах, чаще всего демонстрирует реактивное Часть |И, Развитие ст втегии, о иетироввннаЙ кв ынан СТРВТВГИИ»»СЛЭД~ЮЩ9ГО 39 ЛИДЕ~ЯМ»» Кйк уже было сказано, »следуютцкй зй лидерам~ — зто конкурент с умеренной долей рынка„дсманстрирукиций адйп'гивное павсденнс, т, е. его реп~ения саглйсуялся с рептениямн остальных учал ников рынка. Кскаторые фирмы, Вместо тога чтобы атаковать лидера, й~~держнвйются политики»мнрного сасутпествовйння~.
применяют те же подходы, что и л»щер Подобное поведение встречйе"гся главным образам на алпгополпстлческих рынках, где возможности для дифферепциапин минимальны, й перекрестная элйстичБОсть спрОСЗ по иенам Очень высОка. В такой ситуации нн Один из играков не заинтересован В раз»кнгйнин конкурент- КОЙ вОйны, которйй причинит укерб Всем участникам.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
