Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 101
Текст из файла (страница 101)
Каждь$Й пз зтпх путе$1 рззв11тия предусматривает разлцчиь1е Варианть$, к Выбору которых 86просы и Зйдвния 1. Ф11рма — нзготовнтель электронна)х кОмнонентОВ производственного назначення состо11т нз Пати бизнес-единиц (см, таблицу). Объамы прОдяж т~зех главмых кОК е1!Таз 611 ЭИЕ~-йДИИИИЫ (СБЕ) С помощью матрнци Фрост рынкаэ/юдоли рынкам Бостонской коцсультациОиной Г1)у11пь1 Оценпте текуи~ее и будун)ее 11олй)кение фирмы.
Какне стратегии разв11т11я она м~'.цвет применить чтобы улу11щ)гг~ ноз11цню каждой нз бизнес-единиц? Сформулиру11те условпя прнменения данного метода портфельиого анализа, 2. Составьте мноп)крптернальиу1О Г)ортфель)1 у1О матр11ну для одной )1з следую1днх компаний: СОЙВ11 Ь)хе1)и)йо~~1 (П1околаднь1е конфеты), Нй~т~е)1-Во~з (мороженое), РеР1ег (м11нераАьная Вода). 3. Какую стратег)но развития Вь1 рекомендуете малому предпрнятнк), Обладающему техннчсскн Очень сложным н щ>нэианным на мнрОВОм рынке ноухау, но Очень ограниченноиу'В фннансОВых ресурсах7 4. Во Франнни н в Бельгнн Объемь) потребления Мор~жен~го намного нн)ке, чем на Остальных рь)нкзх Европы и Северной Америкн, Вам поручено управление Всемирной известной торговой маркой мороженого В этих двух странах.
Какую страгегию разЗнтия Вы Вь1берите7 5. Вы Отвечаете за разработку нрогршмы диверснфнкат~нн компаннн, раснолагзю)ией Вй)киям йоу"хау 3 сфере закупки и переработки фруктов н Выпускаю)ней джемы н консервнрованнь1е фрукты под Известной торговой маркой, Предло)ките различные варианты диверснфнкаки111, оцените нх рнски и Зозмо)кности.
6. Вернемся к встав~е 9,5. Как бы Вы охарактернзовалн новук) стра гег11ю ~)азвития компании.)оиу7 необходимо подойти стратегически. Стратегия разаит11я должна у 1нтынать позиции и поведение конкурентов на основе реалистичной оценки конкуре11тнь1х снд. Различа1от 1етыре типа конкурентнь)х стратег1нц лидера «>ь1нка, 1бросаю1него ВЬ1аов~, ~следующего за лндером1 и еобнтателя рыночной нин1и1 . Являясь следствнем ГлОбализацин мнроВОй зкоиомик11„ме)кдуна~)одное Р11зв11тнс болыце 1ге Воспрни11мается как удел толькО крупных 11рсдп))11ят1111. В пользу такого ратни" т11я говорит широкое раа)1ообразие Гтратег11ческ11х целей, Интс1)националюацня фирмы прОнсходит не Вдруг, а является резул1зтатом прОцесса, В котором мо)кио ВЬ1ДЕЛ1ПЬ ~КИЛ11ЧНЫС Ст))Дии )1сжду111ц)ОД11ого уЧВСТ11я 11 РДВ1)ыс 1фГО1п13агПФниые фо1) МЫ, 1,тратегическое мм111лен11с ф11рмы Долж110 быть заф11кснровано в п11сьме1111ом документе„бписыааю1цем цел11 11средста11 вь1браинОЙ стратсп111 рВзвитнЯ.
8 крат" косрочном пер11оде успех фщииы нзпряму1О зависит От фина11совой эффектнвн О" сти ее текущей дюательности. В долгосрочно11 же перспективе для выжнваиня и роста фирмы неО6хОдимО умение предуГВДь1вать рь1НОчнме изменениЯ н сООтветств71оц111м образом Вдант11ровать структуру продуктового портфеля, Необходнмым услов11ем эффекти Вкости упрежда1О1цего стратегнческого мы1пления является еГО системность и оргзниэованиость. Функция стратегического марке" тннГОВОГО планирования заключается в создании чу~ой картннь1 буду1цего, КВ- кнм ф11 рма хотела бм его видеть, а также в разработке способов его достиже11ия. Вторая функция стратегического маркетингового планирования состоит в коммуннкацнн — доведении принятых ре1цений дО тех, кто Отвечает за нх вь1полненне, Планнрован116 сопряжено с ОсОбыми трудностями в ситуации, кОГДВ анели" Няя среда фнрмь1 Отличается повып1енной неопрелеленностью.
Стратегическое 11лапцрова11не также предполагает предвнде11не неаж11даннь1х ситуаций. В м"ой Главе мы, Отталкиваясь от рассмотреннь1х ранее концепций н процедур, расскажем О том„как Осуществляется стратегическое маркетинговое планирование в ком- ПВННН. Цели главы Изучнв Эту главу, Вы получ11те щйдставление О: ПОЛЬЗЕ СТРВТЕГНЧЕСКОГО ПЛВННРОВВННЯ; структуре и соде$ОКЗнии стратегического плана; ° внеанем и внутреннем аудите (ЛЮТ-анализе); ° ОПЕРВЦНОИНЫХ ЦЕЛЯМ и ПРОГРЭММВХ ДЕИСТВНН„" разработке плана пр11былей н убь1тков'„ е проверке устойчщюстн стратегического плана. Смысл стратегического плана эакл1очается в том, чтобь1 четко и лаконично формулировать Осиовние стратеРические напразления фирмь1 для Обеспечения ее долГОвременнОГО развития, В СВО1О Очередь, стратегические направления Должпь3 быть представлены как конкретные ре1нения и программы действий, НН1ке мы коротко рассмОт~жм Об1Цуто с'Труктуру плана и ВЫГОды, которь1е мОжет прннес7и стратеГическОе Г1ланнрованне.
Глава 16 Ст атемческий алан ма кетинга ОбЩЕ% ЩУфИЯ8 СТ~1ВТВГИЧЭСХОГО ПЛЙНЕ Как уже отмечалось В 11аст Оящей работе, с1 ратегический марке*инговый про11есс связан с ФВсл7ью Ри16ч88ими 60яюими, О гветь1 иа Эти ВОпрось1 представляют сО бой ~костяк~ п~~н~, а ~~~~~ позволя1от определить пели фнрмь1 Как11м бизнесом мы заи11ыаемся н какова.ииссия фиф~ь1 на выбранном базо- ВОМ РИИКЯ 2 Каковы целевые товар11ые рывки илп сегменты н в чем закл1очается с111~и1- Гпы~ия позициОииикыни4 в каждом сегменте базовОВО рынка~ 3 Каковы ос11ойные фйюи0~9ы Щ)идлекйжельаОсл7и в кикдом сегменте н какие опаснОсти 11 Возможнос Ги для развит11я суа1сству1от во Виешне11 средР 4. Хаковь1 Отличи гельнь1е качества„а также силь11ые и слабые сторонь1 и кои~щпеи7йиые щжи19щВО11ОЙ фирмы В каждом сегме11тИ 5.
Учитывая направления деятельности и продуктовый портфель фирмы, ка- ку1О с~~~и1ие~и1о «1извиа1ия следует избрать и кадров должен быть уро~~~~ стратег11ческ11х притязаний~ 6. Как выбраннь1е стратегические направления переводятся в оиарациаииые 11иф~еи1ии~оеые 11ро~роммы а реи1еиия О То~ар~, сбыте, ценообразовании И КОММУ1111кацнях ' ПОСЛ~ того как ф11рма проведет стратегический маркетинговый аудит и получит Ответь1 Ба Все эти ВОпрось1, ей Останется резюмировать избранные направления работы„определить средства достижения пОставлеинь1х целей, вырабОтать КОнкретиь1е прОграммь1 де11ствии и наконец ~хотя это имеет далеко ие пОследнее значение) составить прогнозы прибылей и убытков для каждого вида деятельности и для компании В целом. Фактически ~тратегический план маркетин~~ — ато не боле~ чем фи~а~~овый план, дополненный ии4ормацней об источниках и назначени~ денежных потоков, Как показа11О иа рис, И.1, стратегический маркетинговь1Й план напряму1о затрагивает все остальиь1е функ11ии фирмы, и наоборот: е исследования и «ищм6Оики' пОГребнОсти рь1нка ДОлжнь1 удовлетВОряться при помощи 11оаых„улучшенных нли адаптированных товаров и услуг; 4 фииюнсьГ маркетинговая щхщюммю зависйт От финансовых Ограничений И Наличия рЕСурСОВ; ~ Произвол®веян11я дел1аельиос1аь: цел11, которые ставятся в отноп1ении Обьема продаж, Определя1отся В том ~~~Л~ производственной мои1ностыо и физическими Ограничениями„связаннь1мн с Доставкой; ® челОюеческие,«мЕрсы.
"Выполаенне плана требует налйчня квалифииированиого н обучеивого г1ерсонала. Таким образом, стратегическое планирование способствует актнвнэацни интеграции всех функций компании, а значит, и максимизации уснлнй В достижении корпоративных делей. Б ориентированной на рь1иои Органпаа1цп1 миссия стратегического маркетинга аакл1оча тся в ВЬ1явленин возможностей роста и получеини прибыл11 при условии, что компания имеет определенные ресурсь1 и дО- статочно изобретательна. Как уже бь1ЯО сказано ранее, Эта роль намного важнее ТОЙ, которая Обь1чво приписывается маркетинг.менеджменту.
Кроме того, оиа предполагает межфункцноиальиую координацию работ и компании. РИФ. 10 1 Ст1мтФ ичбский пл6йма$ж6тинпФ: мВм~фуйкциОнальныВ азаимбсаяйи РОЛЬ йТРЙТЕГИЧЕСШ О йЛЕНИРОВЗНИ й Л1обой номпан11н, даже сслн она Яаляетса прот11анн1~он ндюн формального пла- нн~к)аан11Я, приходнтсЯ состаВлЯтыЦюРЙОэы кйх мин11м)Ф4 а трюх областйх'. ~ Объсм 11йа~с1яйций, нюО61~од11нй~ для удоалютаорю11ня Опрюдолс1111О1'О уровня Рыночно~~ сароса 11лй ПРОн1111нйаей11й на 11оаы11 тоааРйй111 Рыно1~.„ щюждддс1тмйидя щхм~Рйммй' с учетом ссзО11КОстн спроса и пюрнОднч110с'п1 3аказоа; е фнийнсой1 1~рюе~1с1*1, 11Отйрыю яей611однмы 11ля ВыполнюннЯ фйнансоаый обйзат~льста, расс 1нтанннс на 6азе про~йозалО11одоа н расйодоа.
С атнмн упраалю11часн11нн пробяемам11 сташ11аа1отсй Всю ~омпаннн. СоотВОт- стаюнно у л1Обой ф11рмц юсть йотрюбносты достоаарный и прйанль11О нсйо11ьзую- мых про1.позах продаж. Помнмо зтот О Обстолтюлйстаа, т, е. Помнмо аннуждюнной 11еобййднмостн„су- 1цастау1от й дру1 ню Йр1.умюйты, са11Аютйлъстау1О1циа В пользу формалйно1 о страте- ГичЮскОГО планнрОЙЙяия: 4~ План Отрюейют спстЕму цйнност6Й, фйлОсофн1о и азГлядь1 ВысиыГО рукОВОд" стаа фирмы, ДИ1ная информацня пОВВОляют сотрудннкам чуас766ОВйяь яйщРЙВлюйяа и щмдстаалять~ ВЙЙук1 стра ГФп1В поВФдФния сдюдуФт Выбрать. ® План сода~~Ййтса юдюнйй о тон, ~с чюдно начйлсй бнзнес н 1то он йредстйаляет собо11 сюйчас~, Снтуй11нонннй аналнз йойогаат понлть 11рич~й а1 Выбора те1~ Или нньи стратФГичесанх на11раВлеийй, 4' План Окк:О6РФп~дж хяд1ЗРищРм различн1и фунепий, прадопрадйляют йосладоайтюльность цюлюй, помотает йшодит1 номпройиссйй~ рпианий а случай конфликта при постйнОВ1(ю тОН илк иной цели, ~ План — это иисш1Румдйай мбимРйфижмФ, поааоля1О1цин О11сниВать 1трОГрасс в достнжении намеченных результатоз и корректировать программу дейстанй, юсли рюйультаты от1сйоня10тсй от цюдюй.
План ~~~д~~ к ми1$$$муму 1$еожидан1$ость тех нли $1$$ых собь$т$$$1 В той ь$ере, и какой оип предусмотрены В $хулшемФ н В Флучшемэ сценариях е Плйи стнму$$нрует более схру$1улез$$Ое у~~$$1$ле$$ме деф$$цит$$ь$ми ресурсамн путем применения НОрматнВОВ, 6$оджеГОВ, Граф$1ков и т д, что сннжают Опас11ость импрОВизаци$$ Боль$$$инстВО с$рйтсГ$$ческ1$х планов допол$иется Гсми или инь$ми си$$$уйциОн$$имд $$$инйми„к КОТОрьпч ф$1рмж прибегает В Определе1$иых ситуациЯх ( 11туа" ц$10и1$Ь$е плаим Охватмва$ОТ измеие1Н1я факторОВ, чрезвь$ча11ио вжк11ь1х для Вы$К11ван$1я комиаин и ВОзрижвки$$ против фОрмзльн$и О плвкиро69ии$$ Несмотрл на $О ч'Го стратег1$ческое плйиироваиис получ11ло повсеместное рас$$ростра$1ен$$е, иекотбрые ф$1рмь1 стараются не испОльзОвать форыаль$$ь$е„п$$сьмсннь1е стра Гег$$ческ1$е планы В за$Ц$$ту своей позиа1Н1 Они Обычно ВЬ$двига$от следующие три аргумс$Г$а нсдостйточ$1ость соответству$ОН$е$$ информац$ш„бесполез11осгь прог$$оз1$роваиия в бмстро меня1О$де1$ся среде и чрезмерная $кестКОСТЬ, Вносимая ПЛ $НОМ НбдбстетбчкОсть иифбрм 6ции В идеале разработчик плана должен иметь иа руках вс$О ннформац$$к$„от$$осящу$ося к Отрасли, рь$ночиь1м те$$деи$$$1$$ь$, иамере$1$1ям $$оикуре$$тов, доле рь1нка, тех$1ологическим $$иновац$$я$$ н т д Больи$и$1стВО претензий к стратег$$ческоыу план11рОВЙ1$$1$О как рйз связано с Отсутствием или иеадекватность$о этой ииформацнн Если же разобраться, то ий самом деле проблема закл1очавтся не В дефиците $$И$1$орь$ацнн, Й В ее переизбь$тке Чего деиствнтельно не хватает, так это углубленного Йнал1$за Мар$$ет$$нговая ииформацноннйл система„о которой ГОВОрилось в Гл 4 ф1$с, 4 1), сегодня стала жизненно необходимь$м условием поддержания конкурентоспособности фирмь$ ТЙ$$им Образом, рь$иочнаи $$1$формацнЯ н сис*емц делового иабл$О- деи$$я должим су$$$ествовать в лк$бом случае, а при Отсутствн$1 формйль$$ОГО плаН$$рован$$я наличие зтпх систем превраи$ается В пусту$О трату сил и средств.
Тщетность Г$роеозироааии$$ Какой смысл сОстаВЛЯть стратег$1ческие плаим В турбулюйт$$О$$ среде„если их вь$полнению Все ранца помашак$т какие-$Н$будь собь1ти$$7 Подобнал установка являетс$$ следствием иепоиима$$и$$ природь$ ироп$ознрован$$я, которое О$и$$бочИО сраВинва$от с Гаданием. Как бмло по$изано В гл 7, прОГМОз есГь количественная нли качествен$1Й$$ Оценка ожидаемого результата прн Определеи$$Ь$х предпо- ло$кен$$$$Х, $$аса$О$ц$$хся Внеи$1$е$$ средь$ Прогноз — зто не самоцель, а и$$с$$$®.$$еи$$$ $$ифмлсаю$$~В~Омци$лея$$л, $$спользуемы$$ для ускорения реа$$цн$$ н пр$$С1$особляемости компании к иепредвиденнь1м собь$Т$$Ям, Эта цель ыожет бь$ть реализована даже В том случае, если прог$$озируемь$П результат не будет достигнут н гибкость, Данни11 арГумент связан скорее с авторитарным стилем плйнЩъования, нежелн с планированием как таковым.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
