Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 96
Текст из файла (страница 96)
СтРатаГИИ РЕЗВИТМ РЫНКаВ Под стратегией Раза«««««ия Рь«нкоа понимак«тся предпринимаемые Фирмой уси- лия по увеличению Объемов продаж существующих товаров на новых или буду- «цих ръгнках Существук«т четыре подхода к достижеии«о зто11 целй Осаое«ше ««еа«ь«р««~«се«~««ых «~««в~6~6««ос««ее««О6слф~«с««64ае«иы«г «ао«««Р~6«««не,««ей* Йредложейие решениЯ проблем, которых потребители пОка ие Осознают или не выражак«т. Здесь ставитсЯ цель увлечь потребителей новым товаром (как напри- мер, моментальнаЯ фОТОграфиЯ), Обучить их и, таким Образом, создать иовьи1 РЫНОК, Освоеиме ЮОФью сеамеиюОФ Яыи«СФ.
'Выход па новые (необслуживаемые) Груп- пи потребителеи на тОМ же Географическом рынке, К примеру~ е предлож611ие ~~вара пронаводственного навначения иа потребительском рынке~ и наоборот~ ® продажа товара потр6бителим другой ВОВрастиОЙ кат6ГОрии (сласти длЯ ВЗРОСль1х) ," ® продажа тОВара представителям друГОГО сектОра промыщленности Ос66емме ««ОФыж «сйй43Л96 соыюФ: распределение товара с ПОмощыо другого канала В дополнение к уже нспольауемым (см, ВС~~~Ку 9.5).
Например: е прямой маркетинг продукции в отношении определенной группы потреби- телеЙ; ~ распространение щюдукцнн через торговые автОьипй; е соаданне франчайвннговой ~истемы прн сохранении су«цествук««цей сбыто- ВОЙ СЕТИ, Геозрафичес«сое растирание В другие части страны или в другие страны. При- мерье ~ поставка су1цествукицнх товаров на аарубежные рынк«1 череа местиь«х агеи- ТОВ ИЛИ МЕЖДУИароднуЮ ТОРГОВ)ЧО компани«О; 6СТВВКВ 9.Б. Новая стратегия Золу.' от «каробов к информациоицьцю текнологием ~36~ корпора~ил зопу обьявила О Готовящейся Озирокомас~втабной р~~~~~~ ко~№оратиенОР стратегиИ.
Эта ревизия нмЦжапена на рем1ительное изменение индивидуальности компании: из производителя бытовой злектроники Золу должна превратиться В поставщика цифровых сетевмх услуг Президент Золу г-и Идеи оказал, по отныне его компания будет концентрироватьсл на сетевом бизнесе, т. е, на»подключении» потрвбитеЛеи к рвзнообразньзм сервисам посредством персональных компьютеров или телевизоров, Мы должнм сделать так, чтобы наши покупатели могли напрлмую контактировать с найими товарами и услугами и чтобы ЗОбу мОГЯВ напрямую предлаГВть свОИМ ПОкупателйм кинОФильмы, аудиОзаписи, игрм, финансОВые программы и услуГи». Другими словами, ЗОЩ~ намеревается првдлВГать не только кОмпьютеры и телевизоры.
при помощи которых люди будут получать доступ к музыке и фильмам, нО и сами каналы ОВязи. »Последние три ГОДВ мм прил ВГВВм огромнме усилия длв того, чтобы перестать быть поставщиком "коробок" и стать поставщиком информационнцх технологий», — сказал Г-н Идеи в интервью. «создание зксквкззнвной сети дистрибьюторов спеииально длЯ представлейии интересов компанни за рубежОм„' «приоб~~тенве зарубиной компании из ТОГО же сектора акономики (см. В~тавКУ 9.6).
Основу стратегий Развития рывков главным образом составляют дистрибьюция и маркетинговое ноу-хау фирмы. Стретагми раавитив таверов (~~уть слтя?взявшими РОзешлтия язоейров заключается В уВеличении объ6ма продаяк. ДЯЯ зтого разрабзтываетсЯ улуч~веинвЯ или совершенно ИОВВЯ продукциЯ длЯ ЙмеВщихся рь$иков. С)чцествует Несколько альщ>нвтивиых путей.
Лрарывимез«а иииоеаз~мм" выпуск нового товара или услуги о.'~ицетворякиаих собой су~цествеяиое изменение предлагаеммх вмгод и требую~цих от пользователей инОГО поведениЯ, Потребители дОлжнм отказатьсЯ От старых привмчек и иввттт ИОЗОму ТОВВИ~ место В свО6Й жизни (Й$цО46ры мобидьице телефоны и банковское самообслуживание). а Раю м ЗобВВ,В а Фу В а„добавлецие новых Функций существукнцнм товарам с 1Влью расширения рмБка. Нанример: «увеличение универсаяьностн товара за счет его новых Возможностей; нрйдание ВмОциональной или соиивльиой иениости утилитарному товару; новьивеине Оезойасиостн илк удобства товара.
Ояр«ттивеия ~з4зсм~~зеймя ~~еукяхо«ок,~~извс увеличение иитротм продуктовой яншин путем Ввода новых наименований продукции с целью увеличения или сохрвнент1Я доли рынка. Примерье выпуск товара В разных упаковках $13зных размеров," «вьптуск товэров других классов иод той же зонтичнои торговой маркой (Вставка 9.7); Глазев Ве и ли ованнз рыночной ст юзгии Вставке 9,6. Стратегия интернационализации ИГе1-Мегт Згогее, Ью. Несколько месяцев об атом ходили слухи, и Вот наконец свершилссь в июне 1999 г американская компания РйМ-Магг Зюгез, Мс открыла двери своих магазинов в Британии Стоящая зв этим сделка увеличит число зарубежных Операций компании бОлее чем 6 деа раза Никто и не предполагал, чтО крупнейший а мире розничный торговец мертвой хваткой вцепится н 4збв Виар РОС, тре~ью по величине сеть продовольственных маГазинов в Великобритании ТУе1-Магг предлагает за Автола 8гоцр Х6,72 млрд, или 22О пансоа Зе аКцию Если сделка состоится, деятельность ИЯ~Г-Маг~ в Европе будет существенно расширена (в настоящее время компания из США работает только на рынке Германии) что еще более важно, трансатлантический скачок.
ИФ1-Магг наверняка усилит и без того ожесточенную конкуренцию розничных торговцев в великобритании и в остальной части Европы„чем ускорит консолидацию фрагментированного розничного сектора Европейского континента Европейскив торговцы, кзх в Бр~та~~и, твк и е остальных странах, и~еют все основания опасаться того, что уже назвали волмертингом Старого Света Каждую неделю свьиые 100 мпн чел совврщают пОку~ки В маГазинак НГФ-Магг по всему миру Йс сравнению с Европой розничную тактику этой ком~анин можно описать одним словом агрессия ИФ-Магг — зто огромные приземистые, пещврсобразные магазины, каждый из которых насчитывает в среднем свьаю 1 млн наименований товаров (продовольственных и прочих) Компания гордится своими низкими ценами, удлиненным ГраФиком работы и приветливым персоналом Кроме того, с введением евро, как утверждают наблюдатели, упрощаются системы закупок н дистрибьюции, а потребительские предпочтения становятся более однородными В свсю очередь, зтс упрощает ино- СтРаННЫМ КОМПВНИЯМ ЗЕДаЧУ ПО ЗВВОЕВВНИЮ КОН ГИНЕНта, РаНЕЕ КаЗВВШЕГОСЯ удаленным и структурно устаревшим ге сравнению с быстро развивающимся н технологически более совершенным рынком США Истам~их адаптировано нз»тпе Взб 8неет 4оцгМ 6~горе», И июню 1999 г е ЛсбаВЛЕНИЕ НОВЫХ ВКУСОВ, ВРОМатОВ, РВСЦВВТОК НЛИ ИНГРЕДНЕНТОВ; прздложснию новъ|х форм того же товара Стрзтегня рвстпиреиня продуктовой линии может привести к ттсрензбытку то.
варов, поэтому славувт уделить самое пристальное внимание вопросу О кзиннба- лизаннп н су1цссч."всзаннн сннергитичюскнх эффектов С~яретиезия оонсвленил иродф~лтоеойлиник восстановление коикурситосно- сООФнкти устаревших нлн на ссотвстствующнх запросам ТОвзрон путем их звыс" ны тсхвологнческн или фун~щиоизльно 6олее совертненнымн изделиями Например ь РЗЗРабОтКВ НОВОГО НОКОЛЕННВ 6ОЛЕЕ МОЩНЫХ товаРОН, е выпуск новых, экологически бсзопзсньгх моделей существукииих товаров, ь УЛУЧПЛЕННС ЗСТСТИЧЕСКНХ НВЧССТН ТОВЗРа Сэравзезилулуааення тгачеавьза еродужцми положительные изменения в вм- полнсннн товаром своих функннй как нзкс*в выгод К примеру е ОврЕДЕЛЕНИЕ ПЗКЕта ВЫГОД, ЗОСТРСбОВВНИМХ КажДОЙ ГРУППОЙ ПОТРЕбнтСЛСй, Чвсть 1П. Рззвитиз ст втвгии,о ивти аввниойив ынск Ватаакз 9.7.
История рао4аирения торговой марки еИЬеаэ История ~ИЬВВ. Иачинаетсз с ~~~ры~~~ первого водно-мзсляного змульгвтора (нвзванното мЕцсей ). В 1911 Г.' Карл бейрсдорф на основе Втой змульсии начал рззрабзтцвать новый крвм да кожи. 8 декабре того же года на рынке пояаился первый В мире долговечный крем, получивший название МЬ96» (От ГетинскОГО ПМив, чтО значит ~белоснежный»~, Впоследствии синяя бвнОчка креьта .ЙЬеа. ствла первой тсрГОВОЙ маркой, продаваемой по Всему свету.
Сегодня ий Ьез~ — Это косьзетические средства для лиЦВ, ВОлбс, бритья, дуйа, укода зздетьми и загара. Они продаются в 140 странах мира и Везде под Одним и т6м же фирменным синим лОГОтипом. За тО 693 малого столетие„чтО существует мщкв, Онв претВЙпела немалО изменений„но Одно Осталось не" из манным: а ИЬваю означает немный уход, Бпзгодаря своему О пыл у произзОдстаа дерматолсгической продукции компании 89~6~здОФ првдлагает нам с заМи ВС9 новые И новые ТоварЫ НЗИЗМВНно ВЫсокого каЧестзз. а устзйозлейие стзйдзртОВ кзчествз для кзздой хзрзктеркстйкй пзкетз зыГОд; ® Вйедренйе прсг$)аммы тотзлъйОГО койтролк качества.
Л~умобрвтаднФи щюдяжФЗО4юм люшм: дополненйе) улучяение илй расширение йсмей~лзтуры прслукцйй за счет вйеи~ййх средств. Прймеры: приобретение компании с лОполйяВщей продуктовой лйиией," ~ субподрядйсе произзодствОАОполнйтельйсй продуктовой лййий с последукйдей продзжей йовых товзров йод собстзеййой торговой маркой> ° создзийе созиестйоГО предприятии для рззрзботкй и пройзводствз НОВОГО ТОВЗРЗ, Р4щыоиилмз~щия щюдфиФВО99йлийми: модифнкацйя линии с целью снижеййя производственных или сбытовых издержек. Нзпример: е стайдзртиззкии щх дуктовсй линии и уйзкОВки; в йзб~йтельйзк лйквйЛат~йя нейрйбыльйых йлй йерейтзбельйых товаров; НЕЗКЗЧИТЕЛЬНЬИ ИЗМЕИЕНИЯ КОНСТРУКЦИИ ИЭДЕЛИЯ. Стратегии развития путем уссзершенствовзнйя товаров бззируются глзвиым образа~ йз йссдедсззйияхй Разрзботкзх.
Изк поззило, Ойи Обходятся компзййям дороже и сопряжены с 65льшим дискОм, чем щйхеРии рззвйтйя рыйкОВ, ИКЯГРВтиВный РОМ Стрзте~"йя йнтеГрзтйвйоГО ростз может прймензться в тех слу~зях, когда фйрмз способна Извлечь прйбыль нз упрзВления рззличймми зидзмй деятельности стрзт~'ической Вз~кностй з Рамкзх произзодстзеййо-сбытовой цепочкй. Для втой стрзтегий характерно существозвйие рззйообрззйых соглзшеййй, посредством который фирмы стзрзтотск Обеспечмть себе бесперебоййьтй поток сырья й мзте- рйзлОВ, а тзкже постОянй ый Рынвк лля сбыта ГбтОВОЙ щ Одукцин. 3 качестве щ>имероз можно йрйзестй обеспечение стзоильйости постзвок, контроль йзд сбыто- ВОЙ Остью, лоступ к ииформации О работе последующих ззейьеВ цепочкй для контроля йзд $)ьппимм. Вьщедяют три рззйОВилности ийъщйкия: ~йззздв, езпе рейФ и горизонтальную.
ИИГВГрецмя акааада БыборстратепиГ ин~~~~~нн айозодэ Обусловлен желанием сохранить или занп1тить стратегически важныи источпик поставок, будь то сырье или полуфабрикаты, комплехтЯОщне изделиЯ или услуги Б некоторьгх случаях бе1такои инчеграции не Обойтись, так как поставщики не располагают ресурсачи или технологическим ноу-кау, необходиммми прн производстве Незаменимых ДЛЯ Фирмы материалов или ком йлекту1ощнх Интеграция "Фнззйда может преследовать ц друг~чо цель цолучение дос 1упа к клклевой технологии, от которой зависит успех в определенном ниде деятельности Например, многие производители компьютеров Об*ьелиняютсй с Разрабо Г- чикамн н производнтелямн полувроводниковьа устройств, чтобы получить контроль над зтой важнейшей составлякнцсн собственно~ о бизнеса ИНТЕГ~ацИа еВПЕрадэ Смысл анГне~фан~ии ~анереда заклазчается в управлении тор~ овммм предприятиями, без которых фирма щ>осто-ишр осто зздохнп сн ДЯЯ производителя ио гребительскнх товаров вто означает управление сбь|том через франчаизингов~~о сеть, зксклк~знвиое распределение или собс"Гвенные магазины, как, например в коипанияк Указ Моське~ и .6~~Аа На рынках товаров производственного назиачеп~ГЯ ставится несколько иная цель ~б~~п~че~~~ развития носледу~оГцих звеньев производственной цепочки, занимающихсЯ переработкой и использованием продукции Именно по такой схеме предприятия тяжелои промыщленности участвуют В создании промеж Гочных Йерераоатывакйцих ОрГзнизации Пример из сталелитейной промышленности бельгийская компенне Сасйегьд создала фирму РЬоемх МоЫ саециализирующуьзсн иа гальванической обработке листового зроката, фирму РО1ура1, разрабатыеакицунз и выГГускакнцунз оромышлеииые системы складирования, и фнрму РефГЫ1е ироизеодеегуьз КрОЕЕЛЬНЫЕ МФТЕрнаЛЫ ИЗ Стали Иногда интеграция авпереда ос~~~ествляется просто для лучшего понимания потребностей покупателей Б таких случаях фирма создает дочерикно компаи~~, выйолняющуВ пилотный прОект Она ззнимаетсЯ изучением проблем пользователей и поиском более эффективных решений Как правило, интеграция ~впереда В той или иной форме Всегда сопутствует стратегии,реаяения ~®6ле чм В качестве показательного примера интеграции авпередэ мОжнО привести новую стратегию развития компании А67ох (Вставка 9 8) 1 ОРКЭОнтельн6% янтВГ~3ация Стратегия аофнзоинкьаьной ии~наа~йГГ~ии предползгзет совериГенио иной ГГодход Ее цель — усилить конкурентную поящию путем поглощения конкурентов нли кои- тролЯ нзд некоторыми из иик Необходимость такой стратегии может быть Обусловлена разными причинами нейтрализацией опасного соперника, достиже- ниеМ Фкритической массыэ для Обеспечения зконОмии на масштабе, выгодами От ВЗЗИМНОГО ДОПОЛНЕНИЯ ПРОДУКТОВЫХ ЛИНИЙ, От ДОСТУПЗ К ~ЗЗКРЫТЫМа КЗНЗЛЗМ распределения и рыночннм сеГментам ~вставка 9 9) Вставка 9.8.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
