Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 92
Текст из файла (страница 92)
а 1овйрь$ с Выйжим Шеметом росР70 и АЛОЙ долей фь~йм7 — 4УЩЩдйьи деЯ1м~. 8 з у катего~ш1О попйдз1от товары с низкими Относительными долями„находящиеся ий быстрорастущих рынках, Несмотря на отставание От лидера, онп все же имеВт 19знс расширять сВОВ рь1ночную дблю, так как рынок е1це ие сформировался окончательно. Правда, поддержка ~аких товаров требует зизчптсльных Ф11нйнсовых средств; деньги нужиь1 для фкнаис11рования стратегии Расширения доля рыБка и ком11еисац11и низкОЙ прибыльиОсти. В Отсутствие поддер)кки Фтрудиь1е дсти3~ пО мере замедления рОста рынка переходят в категорию Фсобакэ.
Тйкиы образом, в дй1111ом случае имеются две альтернативы; расширение доли рынка или ликвидации. е Товйрь1 с еысбким яымпо 11 ~жсгшг и 6Олы1ий долей фьшяи — Фзмзды$. ЭтО 'ГО- взрь1-лидеры, представленные ий быстрорасту1дих рынках, Подобная позиция тоже требует боль1ДОГО Объема деиежиыж средств для ф11нзисироваяия роста Одийко ~звезды~ вв11ду своего лидерства приносят зиачительнуго прибь1ль, котор~'й можно инвестировать в поддержание 11х рыночной позиции. При наступлении стэдии зрелости Оии преврйщзготся в Фдоииых коровФ. Кйждый товар яли изпрйвле11не деятельиостя могут быть размеи1ень1 ий Матрице, схожей с рис. 9,1, Значимость того или ИНОГО товара или направления для фирмы характеризуется пло1цздь1О круга| пропорциональной Объеыу продаж (в нйтуральиоы 11ли стоимостном выражен11И) или вкладу в прибыль.
Дйинь111 йнйлиз имеет сыысл проводитьв диизы11ке, г.е. ОтслежиВйть прогресс илн Дви~~ние каждОЙ бизнес-едиииць1 в течение ко1ГГрольнОГО периодй времени, кйк покйзйио ий рис, 9,2. ДИЕГНОСТЕ16 П~ВД~КТОВОГО ПО~ИФЕЛЯ Для диаг11остикя необходимо правильиО Определить тОВйриьп1 рь1ио, на котО- ром коикурируеттовзр„Отиоснтелъиая дОля рь1нкй указь1вает из силу фирмы г1О сравиеи11В с се конкурентами, Если рыиОк Определен чересчур узкО, фирма МО- жег оказаться на нем лидером, если чересчур широко — ее рейльизя позиция может быть иедооце11енй, Проводимыя анализ позволяет сделать следу1О1цие Вь1водя; Положеиие В мзтр11це ОГ1ределяет з1хслулп1вшч1Е~О доверил сл1ря1ле~я1О для каждого товара; сохранять лидерство для ~звездэ, ликвидировать или окззь1вйть миниыальнув поддержку ~собзкаь, селективиьге инвестиции и развитие трудных детейэ, максимизация прибыльности адойиьгх коров~.
е ПРОВести зизлйз с~л~~~~~й~~ско~о фаз~шза„т. о. Избл~олззмОЙ рззнйцм ме®- ду ОжидэВмымн и фзктичсскнмй рВзультзтзми Лсятмьностн. ~ ОпреЛолнть ~~дс~лза л~кззЗаИ~й зтотО рззрыВз. "Йлн п~том ПОВышзиия прнбыльностн су~цестВ~ю~цйх тОВзроВ, нли путем откззз От Вын~скз тоВзрОВ, потлощзкнцих слипюом бОльшОЙ Объюм 46И9жньзх цждстВ н нВ ползкицнх Йздожд нз азиздороВАВЙим~, или путбм ВНБОлз нз рынОк нОВых тоВзРОВ» ООВсп6чйВзВянх сбзлзйсироВзйную стр~ктуру портфбля. Пе~;нйнзбыток стзрокиинх тоззроВ укззыВззт нз Возмо®ность спзлз, лз~кз зслн тюх7щиз рбзульткъ$ НС щюдВФязют ничсГО плохо О. ПцэеизбытОк нОВых тоВВРОВ микют стзть Йричннон финзйсоВых проблем, дзжО Силн дбятюльйость кзжВтся Виолне ездорОВойэ, ПОлобнзя Ситузция исюбсжйо сОЙряжснз с Рнском потери нюззВис имостн, Кз Рнс. 9.3 Йзобрзжсны лВс зыГОдные и лВс ЙВВы~одныз трзокторнн„по кото- рыь~ мот~т лВнтзться кзк ИОВАМИ, тзк н с7кбстВукицно бнзиес-злнннцы: е Траектории ~новааора~, прн КОторой используются фиизнсовие поступле- ННЯ от ~ДОЙВЫХ КОРОЗФ ДЛЯ ИНВЕСТИЦИЙ В НИОКР И ВЫХОД НЗ РЫНОК С СО" Воршнно нОВым ТОВзром, спОсобным ~рззГОрВтьсЯэ Ярче суФсстВукицнж ФВВЮЗДФ~, Т~)ЗЕКТЩЗЙЖ «НОВЙЙЦЭЗ® ТР663сториЯ ~ооолэдоВзтэлйв КжтеотРофич6Фэйм ТР$63лщ$ИВ "--" —------ а Вечная пооредетзенноеть Т~~е~~норкя ~нОследое~~еля~, при которон используютсЯ прибыли От ~дойных корова для Выхода на ИОВый рынок, Где доминирует фирма л$цщ), с тОВйром — трудным ребенком~, но со стратегией агрессивного нарашивйниЯ РЫНОЧНОЙ ДОЛИ, Б случае ФмйФмущюфмческОЙэ ~щюекюОРРЫ товар-Фзвездаь из"зй недостаточных инвестиций В поддержание доли рьгнка переходит В квадрант 4~труднь|х Д6ТЕЙФ.
® 7фйек~но~ня ~66«й~~Я ЯОс~едс~йееннос~нь~ — зто етрудный ребенок~„постепеи- НО переме~йкидийсЯ В квздрйнт ~собак~ НО причиие неудачной попытки Рйс$НИРСНИЯ ДОЛИ РЫНКй, Нс будем забывать, что данный тнп диагнОстнки дает достоверные результаты ТОЛЬ~О В том случае, если учитывй©тся Вмсказаннь~е ранее предполоясения. Как у®е было сказано, подобные зйвисимостн между долей рынка и прибыльность~о, с одной стороны, н темпом роста н финансовыми потребностями — с другой, наблюдэются не всегда ~1, с, 192-193~, ОГРЕНИЧЕНИВ МЕТРВЦЫ «РОСТ РМНКВ/Даяа РЫИКВВ Осиовным преимун~еством метода 3КГ, бесспорно, является привлекательность и даже своеГО рода утонченность 6ГО теоретических выводов„т.
О. устаиовлеиие четкой связи между страт6ГическОЙ позипией и финйнсОВыми результатам н, Лей" ствитсльио, метод имеет ряд Огрйничивакяцих допуи~ений„однако, если соблюдать некоторые условия, он позволяет провести точный анализ и дать цепные рекомендации. Соответственно руководители ВысиГего уровня ~~~у~ сконнентрировйться нй Главных стрйте~йческих проблемйх и йнйлизировать возможные последствиЯ зльтерийтивных стратегий бизнеса, Кроме того, В Осиове методй лежат О6ь«КГЯненые нндмк~цнофм привлекательности и конкурентоспособцости, что уменыпйет ~п~сн~сть субъективизма. Нйконец, С~~ду~~ добавить, что РезультирукицйЯ мйтрица Обеспечивает нб~йдн~й и удобный длЯ Г~ОЯм.Камня смн~нез нйправлений дея Гельностн фирмы, чем упрощает коммуникацию.
( уществ~чот, Однако„некоторые Оф~йиыченил ы Я~Щ~дмос7ии, КОТОрьге Невозможно ие учитывать, тйк как они снижают универсзльность метода БКГ: Гипотеза О сВязи между Относительной долеи рынка и денежными потоками Означает, что метод применим только в том случае, когда имеет место аффект опыта, т.е. в ю6ьемиьи~ оераслях (см. табл. 8,8), Эффект опьгтй может наблюдаться не на всех товарных рынках, имеющихсЯ В портфеле фирмы.
Метод исходит из понятия Одно ГО толькО Фвнутреииегое конкурентного преимущества и не учитывает $«нешнедэ комЩРдншнО8 ЩРеимуЩесзию, приобретаемое фирмОЙ или торгОВОй маркой В результйте успепГИОЙ дмффереицнйцни, и результате так нйзывйемйя соб~нг~, несмотря на свое о Гстйвйние В части издержек, вполне может припосить ДОход„если рынок Готов платить зй нее, т, е, за ее отличительные качества, премиальную иену.
Несмотря нй Внешнюю простоту, могут Возникнуть Оии6ки измереяРя. Каким должно быть Определение рынкй: узким илн широким7 О какой доле какого рыикй идет речР Как определять темп ростй ~ййнкй7 У. Виид и др. показали, что метод БКГ крайне Восприимчив к способу оценкн ~37).
Дискусспв по данной теме см. В ~7, с. 35-37). ° Рекомендации портфельного анализа остэютсЯ очень пространнымн и в лучшем случае указывают 06ЩчО офиен67дЦию, требуюЩую дОНОлннтельнОГ0 УточценнЯ фразы О Гом что нэ таком то тоВЩщом ~дднке требуетсЯ стрэ- Т6ГНЯ ФС60РЭ УРОЖЭЯэ ИЛН 4МИНИМИЗЭЦНИ ПОДДЕРЖКИМ', ЗВУЧат НЕ СЛИШКОМ конкретно. В любом случае Этого недостаточно длЯ Эффективного определения пОАнтикй В отношении цен, дистрибьюции, коммуникаций и т.ц. Осйовное преднэзначенне анэАиза продуктоВОГО портфелй — пОмочь В структуризации стратегического мьиплеииЯ, но пе быть эльтернэтиВОЙ ему, Данпие Огрэннчепия достэточно серьезнм.
Они супиственно суяяйт сферу применения мэтрнцы 4рост рйнкэФ/Майоля рынкам и н6 йозволАют испОльзонать 66 В Любой ситуэпии. Рассмотрим другие методы, основапнь~е нэ меиееограничивэю~йих допуп~ениях. МНО ГОК~ИТ6 РИВЛЬНВ Я ПО«',«Тф9ЛЬН6 Я МВУРИЦ$ 3 матрице БЕХ нспользуются ВсеГО жвэ индикатора. ОднэкО сушествует миоже ство ситуаций, коГдэ привлекательность рмнка н сила конкурентной позиции определяются ннмми показателями, нежели темп роста рынК~ и 6ГО Относи"ГельНЭЯ ДОЛЯ, ОчеВиднО„что 1цзивлекательность «чйнкэ мОжет зэвйсеть также От таких фэк" торов, кэк дОступнОсть,емБОсть, существующая дист$$ибьюторская с6ть, структу- ра конкуренции, благоприятное законодательство и т.
д. рынок портативных компьютеров, если оценивать его с точки Зрения ВысО- кОго темпа роста, в принципе, является Очень прнвлежателья ым Однако с~чце ствует множество других факторов, таких как быстрое изменение спроса, колебанин ожидаемых уровней цен, быстрый моральный износ продукции, нитенснвиаэ конкуренция ндр. В свете Этого Аанный рмнок оказывается чрезвычайно рнскованнмм„а потому менее привлекательным, ТО же касается и конкурентйого преимущества фирмм, ОЙО можй'Г быть ре" зультатом имиджа тор ОНОЙ марки нлн коммерческой Организации, которые Вос- щ)инимэк)тся как занимающие сильные познции, либО следствием тежнологиче- скоГО лидерства„отличйтельнмх кач6с'ГВ тОВэра и пр„даже при малой ЙО срэвнейню с Главным конкурентом доле рмнка.
Когда в И82 Г. компаиня ЙМ вмпустша иа рынок персональный компьй~- тер, его конкурентоспособность, если варить матрице БКГ. была очень низка, так как доля рынка равнялась нулю* Однако многие аналитики угэдивали за новым детищем ГВМ значительный конкурентный потенциал„потому что фирма уже имела оэрелеленнуто репутацню иа компьютерном рынке, обладала важ- НЫМ тЕХНОЛОГНЧЕСКНМ НОУ-ХЭУ, РЕСУРСаМН Н СТРеМИЛа~Ь К УСПЕХУ. Разумеется, что для корректной опеикн привлекательности ~йока н потенци- эльнОЙ конкурентоспособности фирмы необходимо учитывать сразу несколько факторов.
С их помокью для каждой из Этих характеристик строится сложний индекс. Детальнмй перечень подобных факторов можно найти В «1, с. 214).'Гаким образом, представленную Ранее матрицу БЕГ мо®но Рассматривать как частный случай более обп«ей теории 0 Взаимосвязи привлекательности рынка и конкурентя.'пос Обностп фн~) мы. Рва. 9,4 Мнюгокритериазьнаа аортфельиаа матрица ,РОс~л Дзииые кзрзктеристйки схо~ки с Определеииеь~ товаров-~ввез~~ В ь~зтрице БЕГ ° В КВЗЛРзНТЕ А пРивлекзТЕЛЬНОСТЬ И КОНКУРЕНТОСПОСОбйОСТЬ ИнэКИ„СТРЗТЕ~ическая Ориентация — й~~йенме лоаозеения 6ез миеес~лй~и~ или ямкемдО~мя Это тот же случзй, чтои с ~собзкзми~, прелстзвлеииый из рис 9 $ Квздрзнт Б Отрзжзет прюмещточную ситузцкю конкурентное пренм~чце стВО невеликО, йо привлекательность бззОВОГО рынкз высока Это тнйичный случзй ~трулио~о ребенка~ Рекоа~ендуеь~зя стрзте~ия — изомрОй~льный РОСШ ® В кВздрзнте Г ситуация щммо противоположнэ Конкурентное преимуще" ство Вели~~, но привлекательность рынка иизкзя Здесь требуетсй стрзтетия еснятим сливока и удержания позиции без кяцпийх инвестиций.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
