Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 90
Текст из файла (страница 90)
перейти нз новую, более крутую кривую Опыта, тем самым напрямую нейтрализуя щФнмущество лидера РЫНКЗ БО НЗДЕРЖКВМ. Поскольку закон ойытэ не универсален, во избежание ошибо~ Ва~н~ убедитьсЯ В ПРЭВОМЕРНОСТИ ПРЕДПОЛОжеНИй, На К~Т~РЫХ ОН О~НО~~Н. Эффект опыта обеспечивает фирме операционное конкурентное преимущество. Кэк уже упоминалось» В долГОсрочной перспективе такой тип преимущества не всеГДЭ устойчив. Лучп~ие методы работы бмстро рэснрострэнЯ~ОтсЯ в Отрасли» ПЕРЕНИМИОТСЯ КОВКУРЕНТЗМИ» И НИЗКИЕ ИЗДЕРЖКИ, ЕН«Е НЕДЗВНО СЛУЖИВШИ ПРЕ- имуществом для фирмы» перестзйт бь~ть таковым. МЕТРИЦЕ ИОНКУРЭНТНОа ЛР8ИМУЩЕСТВа В ззвисиыости от конкурентной стр7ктуры и хБрактеристик рынка конкурентное преимущество мо~кет достиГаться по-разному, Бостонская консалтииГОВзя Груипз, Внеслая ОГромиый вклзд В рэсеирение применения закОИЗ Оиыта, лредложилэ клзссификэцнк> «жиочних ситуаций» ущюзизюпц~ю Определение типа коищ)ент- КОГО щмимущестВЭ ~ 13).
В ней нспояьзуются два критерия; Величина конкуреитнОГО щйииуществэ, е Количество способов Достпжения конкурентноГО иреиму~цествэ. Результатом их применения Являетса матрица, представленная в Виде табл.8.8. ПО ГОризоитали Откладывается Величина преимукествэ, кОтОрое может быть болыиим илн мэлмм. По Вертикзли располаГэетсЯ число способов получения пре- ИМУЩЕСТВЭ» ОТ НеСКОЛЬКИХ ДО МНОЖЕСТВЭ, КЭЖДЫЙ Нз КВЭДРЭНТОВ СООТВЕТСТВУЕТ Определенной рыпочной ситуации» требукицей конкретнОГО стратеГическоГО подхода. Различают аобъемиыеж, ~специализированные~, ~фраГментировзниые~ и епатовыеэ Отрзсли: Жалвчеетм еэееобви эестимания коиэуремтаоГ9 в им~чаее'ГВЭ е ~ ~6земные~ ЭВд~зсли — это отрасли, в которых число источников конкурент- ИОГО преим~~~ествэ незначительно и в которых Основн~~о возможность Представляет преимущество в издержках, Именно В этой рыночной ситуации Обычно и ЩюжвлЯютсЯ эффекты Опыта и/или мэсыпэбэ.
БОльшэи долЯ рынка в ТЭКОй снтузции — ценнейВГий ЭК~ИВ. Прибыльность тесно СВЯзэнэ с размером РЫНОЧНОЙ ДОЛИ, ЧТО И ПОСТУЛНРУЕТСЯ ТЕОРИЕЙ НЭКОПЛЕНИЯ ОПЫТЗ. ~ ~Сие~и~хдзаэров~хйяь~е~ Ов~~~сли — Отрасли с болыннм КОЛНЧеством Способов получения знэчительното юнкуреитнОГО щжимуп~ествэ.
На таких рынках, как В случае мбнополнстическои конкуренции» Вьюнок потенциал дифферен" цнэйии. С тОчки Зрения покупателей» товары имеют значительные отличи- ТЕЛЬНЫЕ ХЭРЭКТЕРЙСТИКИ» ПОЭТОМУ ПОКУЙЭТЕЛИ ГОТОВМ ПЛЭТИТЬ ЦЕНУ ВЫЛ» ЧЕМ за продукций Прямых конкурентов. В подобной ситуэциИ эфф~КТ МасПГГаба/ Опыта не взжен ДДЯ получениЯ ОСОбОГО преим~чцествэ Самое ГлавнОе — ценнаЯ ДИФФеренцирукицая идея„илн специализация. Она же Определяет прибыльность. Совоку11ная ДОля рынка не имеет почти никвкОГО значения, затО доля в конкретном сегменте или рыночной нише крайне важна, даже если размеР втой нин1И невелик. ВО Ф4~РйхыеишщюФзмиьххФ Ояфйм4и'источников днфференциацнн мнОГО, БО ни одна из фирм не может добиться устойчивого и решающего превосходства нац конкурентами.
Масштаб деятельности не Обеспечивает сколькО-нибудь з11ач ител ьн Оя экОномии, а доминирующая доля рынка не Ведет к сннжен и ю издержек* Набборот„обусловленное сложность1О снтуации увеличение затрат Ограничивает Опт имЗАьнь1Й разм6р фщ>мы, Примерамн фраГмент11розан" ных Отраслей явля ются мнОГне В иды услуГ. 3 таких Отраслях могут сосу1це тво" вать крупные и мелкие фирмы, нмевщие совершенно разную прибыльность. Доля рынка не играет никакой роли, каким бы способом она ни рассчитынались. К зтои категории мОжно Отнести торговлю женской Одеждой, рестОРаны» ремонт и техническое Обслуживание автомобилей.
Во многих случаях луч- 1цзЯ стратеГНЯ заключается в том, чтобы превратить афрагментироваиную~ Отрасль В 4объемну1О~ илн ~специализированиуиФ, ~ ~~~оеь1х~ О~ВР~тсляж, как н В ~обьемвых~ь способов Достижения конкурентного преимущества мало. Правда, в Отличие от них накопленный опыт также не представляет Особой БыгОДы. Напротив, наибОлее аффективными сре,цствами производства подчас располагаит фирмы "кОВичкн, так как Оии вкладыва1от деньги В новейп166 Оборудование. В ситуациях„когда технолоГии производства легкодоступны (11роизводстВО стали, ОснОВиых химичка" тов), конкурентоспособность больще зависит от возраста инвестнцпП, нежели От размера фирмы.
Нзимсньшне вксплуатационные расхОды иес6т фирма с самыми Фмололымнэ инвестициями. Итак, мы Видим, что стратегня, В Основе которой лежит аффект Опыта, факгич~ск11 прнменима лиц1Ь В сырьевых, «Объемных» отраслях, В ко~~рых ~из~~~ себестоимость служит одним из немногих потенциальных источннкоВ конкурентного преимущества. МЭЖД~ГНЭРОДНО9 КОНК~фбй%06 ПРВИМ~Щ9СТВО ,Цо недавнего Времени в теории мащиародной торшвлн основное внимание было принято уделять сравнительным преиму1цествам стран-производителей. В качестве гнавных источников конкурентоспособности рассматривались Такие достоин~ тва, как богатые природные ресурсы, численность рабочей силь1 и Валклиые резервы. В г~осяццние Время вкономисты Обратились к вопросу, каким образом страны, правительства и даже частный сектор промьпцленностн могут изменить условия В стра- нО и создать илн повысить конкурентоспосОбность 66 фирм.
Возглавляетданное направление исследований Майкл Портер ~16~. Глобализация Отраслей вкоиомнки происходит по причине ивыенений в те~~~- логиях, потребностях покупатеяей, 1толнтике правительстн нли инфраструктурах гОсударств. Данные изменения ОбусловлмваВт существенные различия между кОнкурентными позициями фирм из разных стран или повы1цакуГ значимость ГлОбзяьной стратегии ~16, с. Щ Согласно М, Портеру, среда, в котоРОЙ конкур11ру1от ф11рмы„формиру~тся под Влиянием четырех основнык факторов, которые либо стимулиру1от развитие кон- КУРент11ОГО пРепМУП1ества, Либо ПРеПЯТСТВУ1ОТ ЕМУ: 1. Фок111ориые услоппя. Положеи11е страны по факторам проиаводства„таким как численность квалифпцированной Рабочей силы илн инфраструктура, необходимым длЯ успещной конкуренции В изучаемой отрасли.
М. Портер пип1ет, чтО хбтЯ факторные услов11Я очень Важны, с1це Важнее способность страны постоянно соадавать„модер11изнровать и развивать соответствук1щ11е факторы„а не просто польэоватьсЯ естественными богатствами. 2. Услое1~я сн~1осо. Характер В11утреннего спроса на товар или услугу. Для Определения конкурентного преимущества важнее качество Внутреннего спроса, нежели его ~кол11чество». Йод качеством М. Портер понимает Высококоикурентный н требовательный локальный рынок, 3.
Вм11.иосоязи вн1фРцш 11одсийВийь~х и есиол1оаяшельйьАт оя~ислуй, НЗЯ1 1чие или отсутств1 1е в стране контсурентоспособ11ых нз международном рь111ке Отрасле11„ Ф11рмз, работа1О1цая сопместно с другими рОдстВенными фирмами и отраслямн, приобретает н сокранвет преиму1пество, свяаанное с теснь1ми рабочими Вэаимоотнов1ениямп„блнзость1О к поставщикам и своевременность1о материальных и информациОННЫХ ПОТОКОВ. 4, Сщ~мхФмия, сирукщя11т фщ1мы м коикуренция, Условия В стране„определя1ощне то, как соэда1отся, Орга1111ву1отся 11 управляются компании, а Также характер конкуренции на Внутреннем рыккс, М. Портер отмечает, чтО не существует ии одпоП универсально применимой операционной стратегии, Стратег11я должна соответствовать тому„ч'1О может 4сработать» В данное Отрасли В дапнОЙ стране В даннОе Время, Анзл113ируЯ состав Внутреннего спроса, М Портер ВыделЯст три еГО характеристики, 11ме1О1цие Особое а11аченне для достижения ~на11иоиального» конкуре1пНО1'О ЩЖИМУЩЕСТВЗ: ° ЗипчмпмельВм дОля ануш~мимеРО щюсп.
Фирмь1 из тОЙ или инои страны имеют большие п1ансь1 получить конкурентное преимущество В глобальиь1х сегментак, г11е болыпая часть приходится на Внутренний спрос и ~енее Значительная на Виеп1ний, Эти Отйосительпо крупные сегменть1 фирма удостзивает ~воим Внпиаиием прежде Всего н более Всего„а для варубеж11ык конкурентов Они предстаплЯ1от меныпий питерес.
Ф11рмы 11з странь1 с нзибольп1е11 долей Внутреннего спроса могут получить преимущество аа счет эффектов Мас1ПТаба„ Хороп1ий тому пример — Выход ИОЙЦе$ни А1гби3,11а1ивЖев' в сектор самолетов для коммерческих авиалиний. А1гЬа8 нап1ла иа европейском рынке сегмент, который по кааим-ТО причинам не Обслу~кивала компания.вое1по„а именно сегмент достаточно Вместительнмк самолетов для 6лижиик перевоаок. Б Европе с ее многочислеянымн столицами, расположенными близко друг к другу, и малым числом аваакомпаиий потребность В тааик самолетах была более Велика. чем В США. Японцы уделяктг ОгрОмное вйимаиие Йисьманным принадлежностям, потому что до недавнек времени почти все документы в Японии писались от руки пишущие маВинки пасОВали перед иарОГлифами Почерк человека служит важным признакОм еГО ОбразОваннОсти и культЯ~ы Японские фирмы были и Остаются новаторами, а также мировыии лидерамн В Области перьевых РУЧек ~16 с И1 ® Уттрежд~~~~а покуяпвтальскме иовтре6яостви фнрмы той илн иной страны могут получичь преимущества, если потребности ее внутренних покупателей Оперешвт потр бностн клиент и из друга стран Это Означает, что Внутренний спрос выступает В ЯОли ~системы раннего предупреждения~ покупательских потребностей„которь~е В будущем полу тат птирокое распространение Скандинавы Опережатот американцев в том, что Относится к заботе О социаль- ИОН благосостоянии Граждан и окружающей среде ЕЬедскне и датские фирмы добились успеха в отраслях, Где повьпаенное внимание к экологии указывает на потеиЦиальнью потребности зарубежиьи клиентов, как~ нап~Ример~ производствоо водоочистительного Оборудования ~16, с 92) Структура Внутреннего спроса лежит в основе пренщщества сТраны на мировом рынке Влияние условий спроса на конкурентное преимущество также зависит н от других представленньи Выше факторов К примеру, если Внутри страны нет агресснвнон конкурентной борьбы, 6ь~стрый рост Внутреннего рынка «нли его болыная емкость) может Вызвать желание остановиться на достигнутом, тогда как на сшом деле требукттся актнвньте ннвестнннн В Отсутствне соответствуютпик Вспомогательных Отраслей фирмы могут недостато ~но умело реагировать на запросы требовательньтк Внутревннк покупателей Конкурентным йренмуществом называется превосходство тОвара фнрмы над продукцией ее прямого конкурента Существуют две основные категорнн конкурентнык преимуществ Внппнне, основанные на рыно тной силе, обусловленной прщиикеннем покупателю повышенной ценности, н внутренние, оскованпые на пронзводнтельности н как следствие на более ннзкнк издержках В к~кой мере фирма сможет воспользоваться сВОим конкурентйым преимутнеством эавнснт не только ог интенсивности прямой конкуренпнн, но н отдрутнк ковкурентнык сил, такик как потенпнальные у~астннки рынка, товары-субституты, потребители и поставтпнкн Интенсивность прямой конкуренции Варьируется В завнснмостн от рыночной силы каждого нз соперников 3 олигополии степе~ь Взаимозависнмостн участников рын~а ~~нка, повтому Важным аспектом выработки стратегнн является детальное изученне деятельности конкурентов В монополистической СНТУЗПНИ ТОВаРМ ДнффЕРеИЦНРОВаННЫ, ЧТО ПРЕДСТаВЛЯЕТ ЦЕННОСТЬ ДЛЯ ПОКУПаТЕ- ля сннжаются его затраты нлн повншается зффективность Йспользовэння тонара Результатом днффереицизции товара дОлжио стать Обретение рынОчнОЙ силы„ лояльность потребптелей и уменьвюййе их чувстВительности к цене, Это тнпичйзя ситуация, на создзкие которой направлен стратегический маркетинГ фирмы.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
