Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 86
Текст из файла (страница 86)
Конкуренц11я на нераси1иряемом рь1нке представляет собой юру с ыулаюй суммой. Увеличить объем продаж можно толью аа счет пря- мого конкурента, Как следств11е койкуре1111ия носит более агресс11виь1Й характер, чем Йа растущем рынке, кО1да каждая ф11рма может уВеличивать свою выручку благодаря росту первичного спроса, т, е, при постоянной доле рь1пка. АЛЬТВРНЕТКВНОВ КОНКУРВНТНОЕ ПОВЕДЕНИЕ Важным аспектом разработки стратегии на стагиируюи1ем Олигополь11ом рь1нке я~~я~т~я открытое набл1одение за поведением конкурентов.л.онкурен1п11ььч поведемижч иазь1вается установка, которой фирма рукОВОдствуется при принятии ре1ие- ННЙ, От11ося1цихся к действиям и реакциям конкуре11тов. Можно Выдел1ггь пять классов наблюдаеыь1х на практ11ке у~~~НОВОК: Нвэивясимое яоведдйж имеет место, когда Фирма В сВОпх решениях никак не учить1вает действця И~или Реакции конкурентов, Чаще Всего такая установка характерна для принятия операционных рещеиц11, но иногда прослеживается и В ситуациях, К~гда Вь1борнос11тстратег11ческий характер.
Послед11ее является прерогативой фирм, зан11мающих дом1пп1рующу1О рыночную познцню. Часть 111,Разаитиаст атегии, о ивти ованнойна ынак ° Коолераииаиое победе)ие — вто довернтель11ое илн благоду1иное Отношение к конкурентам„явно11 11ли неявнОЙ целью кОТОроГО яВляется достижение Вза11м)1сго по)111ман11я В согласия, 1)рекраше11не конфРО1)тацни. Танные сс" Глашеш1я ча1це всего закл)очак)тся ме)кду средн)1ми фирмами, явные, пли картелы1ые, соглаи1ен)1Я, с друго)1 стороны, заключаются между кру1! Ными 11Г$)окнм11 11а Ол11ГО11оль11ых рынках, ко11куренц11я на которых не регул11руется 1)л)1 рсгул11яч,"Гся В Ограниченном Объеме. Картельные соглашен11я актнвно йреследу)отся соотнетству1ощпми органами (ант)1трестовскнм Ведомством В СШЛ н КОЫ11ссией ко Вопросам ко11куренц1111 в ЕС), а заклк)ча)о1ц)1е нх лица мотут подвергаться суровым 1))ТРас~)ам и далеке тюремному заклк)чению (см.
Вставку 8.3). ® Лоееде))ю ))ослМООР)11еля характеризуется явным учетом действий конкурентов. Ф11рма адаптирует свои решения к наблюдаемым действиям сойер1шков по Рь1нку. В11рочем, прн атом Она не ПРОГВОзирует их пос)1еду)О)дие реак111и) Если Все конкуренты Ведут себя подобным образом, то Возникает цепочка аза)1мнык согласова)пш, РезультатОЫ которой является стабил))за" 1111Я РЫ)НЯ. Ф Пиеддеижлудб~Ф имеетбОлее сложны)1 характер, заключающ11Йся В щ)едут)реждении рсакц1111 конкурентов на реи)ения ф11рмы, при атом предполагается, что 11оведе1111е конкурентов будет оставаться неизменным, Имеется в виду, чтО лид11рук)щая фирма знает О реакции своих соперникОВ и учитывает ее пр)1 разработке собственной стратеГ1В1, С Развитием стратегического маркетинга такой Г1одход Все ча1ие наблюдается на олнгойольных рынках, Где действу)от строп1е законы О конкуренции. е А~~)ессиевое> 1)лн ео)~))с)))ееннсе1 )тоееоенме та1оке предполагает упре)кдсн11е Реакций конкуРе)1тов 11а решен11я фирмы.
Однако в атом случае ф11рма исходит из того„что конкуренты отреаг)1руют наихудшим ДЛЯ нее образом, Подоб11ы11 тнй 11оведення характерен в перэук) Очередь для ОлнГОпольных Рынков, Две крупньа европейские компании были оатрафованы В Сц)А на рекордную сумму В $725 млн за девятилетнее участие В тайном сго~~р~ о ~~~~р~~~ над рынком Витаминов, Исполнительный дирак Гор ОднОЙ из них За участие В картеле был посажен в тюрьму на четыре месяца и оштрафован на РОО тыс, Картель суЩествовал пОчти десять лет и дейстВОВал В соответствии с хитроумным планом контроля над Всем, что касалось реализации указанных товаров. Компании Вели себя так, ках будто являлись частью одной организации, получи Вшей В среда заговор)циков кодОВОе назВани9 Иймт))й 1лс.
Раэ В Год руководители компаний собирались на саммит, чтобы утвердить Годовой бюджет, установить цены н объемы продаж и В очередной раз перекроить ГеоГрафическую карту, Помимо саммитов имели место КОнтрольные совещания, ежеквартальные проверки и частый обмен корреспонденцией, Европейская комиссия расследовала также, н9 было ли между этими фармацевтическими компаниямн сговора о фиксировании ц9н, Истачнигс) )1)е Нлалса1 'Птез, 21 ман 1999 Г сЩнж на которых не растет н гд6 успехи ОднОЙ фирмы Оборачива1отся потерями для Остальнмх, В теории игр подобная ситуация анализируется как игра с 4нулеВОЙ суммойэ, кОГда Оп'ГимальнОЙ Оказывается стра76гия, сопряженная с наименыпнм риском потери, Чаше ВсеГО В недифференннрованнон Олигополии наблВдаются два Вида кОИ- курентного поведения: последователя н Лидера.
Бщючем„нередки также случаи агрессивного поведеиня, соответствукнцего теории игр. Осооеино часто агрессия сопряиена с Меновыми рииеннями. 3ТО чревато ценовыми Воинами, невыгодными для всех участников рынка, МВрвфтинговь~э воИны В индустриально раэвитмх странах олигополия Встречается довольно часто. Во мно- ГИХ С6КТОРах ПРОММШЛЕНИОСТН Набд~одаКГГСЯ СИТУВЦИН, КОГда ТОВВРЬ3 ДНффеР6НИИ- рованм слабО, рынки насыщены, т. е. кОГда успехи ОднОЙ фирмы ОбязатеАьно ОбО- рачиваются потерями для Остальных. В таких Условиях ключевым фактором успеха становится препятствование действиям конкурентов. Очевидно, что поДобный конкурентньгй климат порождает мЩзижийиефю ИОЙЕ, когда Центральной задачей фнрмм становится уннчтомжние противника, Ф.
Котлер и Р, Сикх ~1О~, 3. Райс и дж. Траут ~ щ Р, д~оре и Б, (:зндстрем ~6~ проводяг Вналогн~о с ~обй~~й сайф~®е~ией и предЛага®т разлнЧиые типологии конкурентиых стратегий, базирующихся на идеях Е. фон Клаузевица ~25~, Как пишут 3, Райс н Дж. Траут: Истинная природа маркетинга закл~очаетсв не В удовлетворенш человеческик нужд и потребностей, а В том, чтобьг применять Обманные Дан~кении, заходить с флангов, подавлять противника ~19, с.
7), 3та точка зрення Вступает в конфликт с предло~кенной в ~ л. 2 кониепциеЙ ориентании на рынок, в Соответствии с которой необходимо подде~йкивать равновесие ме®ду Ориентадней на потребителей н на конкурентов. В самом деле, какой Смысл побеждать конкурентов с товарами, которме не востребованы рмнкомР МВРИЦЕ КОНКУРЕНТНЫХ РЕЕ~ЦИй Фирмы конкуриру~ог друг с ~цугом, по-разному расставляя акценты над алементаыи маркетинга-микс, Для анализа альтернативнмх действий-противодействий со стороны двух конкурируВщик компаний мы предлагаем применять матрицу конкурентных реакций. Представл6нную В табл, 8,3 ~11) с. 22-27~. ДаннаЯ матрица Опнсьгвает две торговые марки — Изучаемую и конкурирукищую с неи — и три" четире компОнента маркетиВГа микс, таких как цена, реклама, стимулированне сбмта и К~ч~~т~о товара.
В строках табл. 8.3 указаны Действия, предггринимаемые торговой маркой А, 8 данном случае эго следутощие альтернативы: снижение ценм, увеличение объема рекламы н улучшение качества, 8 столбцах указываютсж реакции прямого конкурента — торговой мерки Б. Коэффициенты в ячейках матрицы— ато вероятности соответствутоп~нх реакций марки Б на ~ействия марки А. ПО диагонали матрици располагаются ВВрбяжнООлм щ~ямОЙР66кции, нли Вероят ности то о, чго торговая марка Б ответит на действия марки А тем же маркетиигоВУм инструментом„т. 6. в Ответ нэ снижение пеиы тоже снизит цену.
В осталъних Часть |И, Развитие стратегии, в нети овеннай нв мнвк клетках указываются влалпмчноали неирямьа реакций, или Вероятности того, что торговая мар1и Б отрсагируст йе лсйс Гния мв1) ки А дру Гим маркстииговым ияструмситом, иапримюр В отмт иа умейьиыние цека увеличит Объем рекявмы, Эластичности Реакций можно определить иа осиове иро~~лого поведения фирмы или методом «щювлсннюскиж эксйВртных Оцсиок снльных и слвбьзх сторол ко1п<уреитв, Имся ввиолненну© матриму, меиеджмеит компании может Рассматривать потеицивльныс мадзитияговыа действия В свете вероятных РЮвкций конкурента. Суммы фи Гя)ия~южих В ячейках матей щы вероятностей и квждои строке должны Равняться единице, Например, если руководство фирмы считает, что варовтиосгь ответного снижении цены составляет 7ОЖ, а вероятность ответного улу ппении качества ВРОАУКЦИИ КОНКУРЕНта РаВНЕ ВСЕГО 2О-",Ь, тО ФИРМЕ ВЫГОДИЕЕ ПОйтк Иа ПОВЬнаеиие кайества.
В втом случае у иее буАет болыие и~ансов выработать уникам~- ный маркетннговцй подход. Матрица конкурентных Реакций поле31иллк Вьявлеиия отличительного мар- КСТИИГОВОГО ПОДХОДВ К РЫИКУ И ПРЕЛУПРЕжДЕИИИ РВВКЦИЙ СОПЕРИИКОВ, ПРИ ИЕОбходимости она макет содержать 6ольае столбцов, отражающих другие маркетинговые Виструмеиты. Кроме того, йожио аиалпвироввть и так иавываемые замедлеииь~е реакции. Прпмер применении даииоЙ матрииы ив Рынке влектрических бритв см. В ~12~. Системз анализа конкуренте Цеитрвльиое место В любой стратегии заимеет установка компании по Отиош:иии к коииурентам.
Двииая устаиовквдолжиа бавироватьси иадетаньиом анализе сопер- никоВ по Рынку. Вот как Описывает цель аиавива конкурентов М. Пор~>", Цель аиалнэа конкурентов — определение характера и факторов успеха возможных изменений стратегии, к которым может прибегнуть кажАав из конкурирушвнх фирм, у ~вт ееровтных реакций калкского конкурента на рав- НООбРаЗНЬ~Е ~ЕЙСТВИВ,ЬОУГИХ ФИРМ, а таКже ВЕРОВТНЫХ РЕаКИИЙ КаЖАОГО КОН- курента иа неиенеиив. которые могут пронвойти в отрасли и вообще во внешней среде Структура, Определякнцаи сбор и аивлиз информации о коикуреитах, соотиосится с четырьмя сферами иитерссОВ, кйждой пз которых соответствуиуГ следующие вопрось3: Первый вили~с Отпоснгся к мщим, проявнвшИ инициативу, Второй нндюкс хервктсрн" зугт реакцию конкурента, е Какие цели стоят перед конкурентами~ КЗ1сая стратегия для достижения этих целей су1цествуег В настоя1цее Время~ е Какими средствами рйспОлаГагот конкуренты для реал илзЦии своей стратегии? Ф Какие стратегии Они могут применить в дальнейшеьР Перзь1е три СФсрь1 уч11ты Взвт данные Г1ро1влыж периодов, нз базе которых составля1отсв прогнозы на будущее Вместе все четь1ре 11нформационнь1е составчяю1цне дают полную картину деятельност11 конкурентов Некоторь1е компании улГе успели убедиться в важност11 анализа конкуренции Вот несколько примеров е ИМ имеет отдел коммерческого З11ал11з.1, нйсчить1ВЗ1О1ци11 1ь1сячн региональных представителен, 11остйвллющнх И11формаци1О О КО11курейтйх е Техаж ЙьГГииеГ1ГГ имеет сотрудников, оценивающих технологические преимущества конкурентов на ОСНОВс вь1игран11ых ими ГосударстВеннь1х Закааов е С1йсоф 1гмеет должность Фменеджерй по наблюдению за конкуреитамиэ АИ:Ь11аЮ~ рассылает руководителям СВО11х фрйнчайз1111говых отделений 1Пйкет документов О конкурентных действиях ресторанов Зжяе1 К1щ и %дпдз'зь Сильная конкурен Гнзя влзнмоэависимОсть на тОВарнОм рынке не сл11шком приВлекательн.1, так как она О1 рйничиВйет свободу действий фирм11 Чтобм 11збе®а Гь ее, ф11рма мОж~т либо О611ару1кнть и ралв11ть В себе качества, отличйкнц11е ее от конкурентов, либо творчески подойти к сегментированию и нй11ти новые товар- Н ЫЕ РЬ1НКИ ЧОКОпблистическ$1 (несбее~1иеййея~ кОнйфбнция Монополистическая конкуренция занимает промеауто 1ное г1оложени между ч11стой конкуренцией и Олигополией ~4~ Ба таком рь1нке су1цествует много кон- курентОВ, а их рыночная сила примерно Одинакова Однако продукция этих фирм дифференцирована В тОм смысле, чтО, с точки з~мниЯ покупателя, Она 06ЛЗДзет су1цественнь1ми отличительным11 характеристиками и эти хйрактернст11ки Восиринима1отся Всем товариь1м дь1нком Дифференциация мОжет принимать ралличные формы Например„отличие может заклк1чйться Во вкусе напитка, В некой Особенной технической характеристике, В инновационной комбинации свойств, В качестве и объеме дополнительных услуг, В способе распределения продукции В силе торгОВОЙ марки и т, д Гзким Образом, монополист11чюскйя конкуренция Основь1ВзетсЯ на сГ~~вы~ии дафферена~1~~~аа, обуслонлеиной Внец1ним коику- реНТНЬ1М йрЕИМуЩЕСТВОМ.
УСД6ЭИЯ ~СПЕШНОЙ Дйффар6НЦИЕЦЙИ Для того чтобь1 св1~12ГнеаиЯ дкффе~~ен1~м~н~ии привела к положительному рейультзту, необходимО Выполнить следу1О1цие условия' е Дифференциация должна привести к появлен1ио чего-ТО уникапи1ого, а не к простому снижению цепи (см Вставку 8 4). ° Элемент уникальности должен представлять цениосФь для покупзтелеи, Этй ценность мо®ет отрй®йть новыщеинук1 эффек1Л11вносВ1ь (более г1олное удовлетворение) или снижение Затрат ® Ценность для покупателя дол~кна бь1ть достаточно Великй, чтобь1 Он согласился уплатить эа нее цеиовфо змию ® Злбмбит диффбрбициации дол®6й быть устлойчмв, чтобы коик~>биты и6 СМОГЛИ ВОСЛДОИЗВ6СТИ 6ГО В бЛИЖВЙПЖМ ВРЮМ6ИИ6М П6РИОД6. Ф Ц6БОВВЯ лрбмия, которую ГотОВИ платить покупат6ли) Должна превосхОДип~ ловыи~ейВ6 к~дер~кбк, котсры6 ибсбт фИРМ~ В процбсс6 создаийя и сохраи6- ния элем6нта диффер6ициации, ® Наконец, в том сл)'ча6„если эА6мбнт ййффбрбипиации Н6 слишкбм Очевилбн и и6 иввбстби ~>ыику, фирма должна разработать ибкоторую систему см~нюло6> с помошьк~ которых потрббители смОГутуаиать О появлбиии даниОГО Элемента.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
