Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 102
Текст из файла (страница 102)
План должен стимулировать креативность и быструи реакйпю нй нзмененпя, Узус сам по себе зйблйговременный анализ возмо®ных перемен нй р~~~~ помогае~ быстрее пересмйтрпвагь прогрйм- МЦ и ПЕЛИ, КОГДЙ В ЭТОМ Возн ПКЙЕТ Необходимость. иа практике сц)этегпчсское планпрован$ы применяется очень 1Йироко, свндетельствюм чему являклся многочисленные исследования в Европе и (:И1А 141, Щ 110~, ~1Ц, Бомс подробный анализ препятствий на пути разработки маркетинговых нланОВ си, В работе М, Макдональда ~16~, СЗРЙТЕГИЧЕСкпй ПЛЙН МЙРКЕТИНГЙ ДОЛЖЕН ОТВеЧЙТЬ НЙ ШЕСТЬ КЛЮЧЕВЫХ ВОПРОСОВ, представленных в начале зтой главы, В зтОм разделе мы рассмотрим осноВные элементы сгрйтегнческого маркетнпгового плана и необходнмьк для его составЛеннн ВИДИ ПифОРМЙПИП, ИЗЛОЖ6НИЭ 136ЯВЛ6йй6 О) МИССИЙ Имож4'мне (маяалюии о) мни ии, Или кредо, компаний, прннпипы бнзиесй» Отрй- нсйет внденне будущего фнрмьп какой Она намерена ~Т~ТЬ н кого Она хочет обслу- живать.
Миссия ощ~еделяет систему пеппОстей компании, а также ее зкономи- ческие и незкономвческне цели. Изложение мнссин Важно как с Внутренней, так И С ВНЕШйей ТОЧКИ ЗРения: ® Вйфи17и компФии Оно Определяет нйпрввлейность двняыния Организации, обеспечивает единомыслие ее сотрудников, тем самым способствуя форми- рованнВ юфяяишмзибм хульФури, е Сюиииней очки з~?еймя $иложение (заявление О) миссии пОВВОляет сО34ать ко~нчор~~~~вя~й о6~~~ фи1змы, т.е. то, кйкОЙ компания хочет Выглядеть в глазах потребителей, конкурентов, рйоотииков„владельцев и Йкпионеров, ОбВИСТВЙ В ЦЕЛОМ.
Изложенне миссии должно Включать В себя следующие составляющие. В 1967 г, компания Майгпе-СанИих отметим свой 1ОО-летний юбилей, Компания, увравляеная представителями одной Династии, накопнлй звачитель- НЬЙ ОПЫТ В Сфара Закуяян И ПерарабОТКИ фруКТОВ, ПрОдОЛжая УСаЕшНО работать и в настоя~цйе воемя. Прочная позиция на рь~нке фруктов является тем клюиевыи фактором, который непременно должен учитываться при разработка 303можных стратегий диВерсификации. Стремясь к новын достижениям, компания должна бережно Относнтьси к своим трйдицпям н тому Опъггу, который еп удалось накопить зй Время своего суяе" СТВОВЙН НЯ. Ойределение бизнееа ЭТО глазная составлякицая изложения миссии.
Как уЯи было сказанО В Гл, 3, ЛО- требители докупа1от и ценят не товар, а его полезность, т. е. ию, чем О6есВечийтетн их ятоеар или услуга ~7, с. 6Ц, Та1аы образом, рынок следует определять с точки зрей ия предоставляемой йокуйател~о Вьи оды. Кзк уже отмечалось В гл.
6, зто требует Ответа на следующие три Вопроса". е Каким1'и) Видом(ами) бизнеса мы занимаемся7 Каким1,и) видом(амн) бизнеса нам следует заниматься7 ЕакнМ1И) ВНДОМ(амн) 6изнЕСа нам не сЛеДует 3ВНИМВТЬСЯ? Ответить на ннх нелеГко, ОсОбенно если ВнешняЯ среда претерпевает стреми тельньк' нзменениЯ. В идеале крЕДО кОлпинн и Должно быть сформулнровацо ДО- статочно узко, чтобы ий можно было руководствоваться на йрактй ке, и йри атом достаточно и1ироко, чтобы стимулировать Воображейие„находить ~~~~е путе расширения продуктовых линии или диверсификщии В смежные категории ТО- варов.
В СГн~~~~н СО~~ГШй~~, к примеру, су1цествуют следуюн1ие правила формулировки кредо компании: Не следует ОграннЧЯВать Определение рынке уже нмекйцимися нлн Т$идн" ЦионньиФН товарами. Анализ определения рынка ДАЯ того и сЯЦествует, чтобы создаеать обн1ее представление об окружекнцем рынке, о его потребностях н тенденциях, которые могут представлять'собой как Возможности, так и пре- ДЯтствиЯ Для поЩержюния нашей нынешней позйЦНН Или ДАЯ разработки бу Дущей ~12, с. 1191, КОРПОРЙТИЭНЬ1Е ЦЮЛЙ И ОГРЭЙИЧЭНИМ Пели залают направление долгосрочного и краткосрочноГО развития и соответствейио выявляют ограничения н нриорнтеты, с которыйн необходимо считать- сЯ. Эти о6$йие юли, формулируемые на корпоративном уровне, служат ОГраничейиями, В пределах которых ВЬ1ра6атывается стратегический план.
Они долзкны бь1ть сформулированы четко и заблаговременно, чтобы предотвратить появление предложений, противоречап1их интересам менеджмента или акциОнерОВ. Азниые Цели МОГУТ бъиь как экономическнми, так и нйзкономнчйскими. Прийерь~: миннмзльная отдача на инвестированный капитал рост сокрзнеине компании В семейной собствениостй, отказ от ОпреДелениык ВНДОВ деятельйости, Минимальный уровень зайятостй и т. д. Еноте одним ограничением служит описание имеюц1икся В распоряжении компанни Рея~Рсбд ~производственных мощностей, человеческих ресурсов, капитала и т.
п.). Они Должны быть обязательно указаны, чтобы избежать появления ~неВыдолнимых~ — с точки зрения необжодимьи ресурсов — миссий. Также имеет Часть й, Разви)ие ст атеГии, о идити овзнной ие ынои сыысл сформулироаать 11рае)~»1п ~~~да)1ВЛ и ко~)ноф~~нанон зл)нкм В отношенияк с потребителямн,днстр)1бьюторами„коикурентами, поставщцкам11 и др, ОЙНОВНЫ9 СТРЗТФГИЧФСКИВ 68РИЙЙТЫ Незаи11симо От Общ!и целей корпоратицного УРОВ11я для ка)кдо11 стратегцческой бияюс-единнць1 дол)кнь1 бь1ть Опредслл1ы базоьь1е с'Г~)атег11»1е»ск1м иаираВлония„ Напр11мср, мОгут бьГГь:юд1111ь1 сщ)ВРиюмиесА Йе Й116иции ц Нормо)к1ия роль фирйь1 В целеВОм сег)»1с1пт.
"6)'дст лц Она лцдором, иослсдОВ11телсь1, прстс1иеитом 1га ли- дсрстВО или же за11ь1от 1)1»1ИОчнуи) и1ииу. Р»)аумсется, ст~)11геги»1сскцс амоц1гцц дол)кнь1 соотвотс) иоВВТ1» нчекма моя у 11)нрыь1 ресурсам. Здесь )ке и)»1сст сы14сл сделать ось)лку 1га Одну из 'ц)сж схпрашаюй позм)~моиф0- ппиия, цсследоаанпь)х М, Портер)1 (см.
Гл. 6). "1ц)е11ыущестао по иадержкам, дифференц)1ання11фщснрОВииие ~19). Такжсследует Опрсделптьтцц 11скоыого конкурентного прсимущестаа, На ато11 стадии стратег)1 1еского плана формируются ли111ь общие Орцептиры. Еа)кдая бпзиес-едциина формулирует их В количсстаеином 1)ь1ражеиии и состааляет сВОю ирограыыу де11стВН)1. ПроВеде1И1ое В СП~Л исследов11И11е 11ока:1ало, что 75 нз 181 Опро1пеиио)1 орга1и)ззции име1ОТ фо~)мзльнь1е иаложеиия (заяилсния о) ыь)сс11н. С)сиоаиь)с икл1О- чаемыо В ати мцссни СОСТ)н)лякндпе ир)1Всдсиы В табл.
1О.1. ВНЕаНИЙ ЕУДИт: ЬаЛИЗ ПРИВЛеатаЛЬНОСтк РЫНКа Первой состаалявцс11 сцтуацио11ногО анализа Валяется Вне)пн1и1 аудит„или аиал11а еоз~ож))ос)))ей и ~)1~ско11. Как бь1лО показано В гл. 7, 11ри аналиас ирналекательиостн рыпка рассматр)1Ва)отся Важ11е111иие факторы Виеии)ей ср1»дь1» г, е. факторь1» кото1)ьв1и Фирка не и состоянии упраВлять, ио которь1с могут ИОВлиять на маркетингоаый план. ОсобОФ ВН11мйн Йе сАеду Вт уделпть следук)щ11ы аспсктам: ~)ЫИОЧНЫМ ТЕВДИЩ11ЯМ» 4 пОВеденнк)<b>Текст обрезан, так как является слишком большим</b>.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
