Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 99
Текст из файла (страница 99)
'Гат факт, что фирма является последователем лидера„вовсе не означает„что у нее не дал~но быть конкурентной стратегии, кйк рйз наоборот, Наличие неболь- ИХОГ! доли ~жнкй только подчЩживйет значимость 'ютко Определенных стрзтегиче скпх пелей„сформулированных в полном соответствии с размером н стратегическими ймбипнями фирмы. Р. Хзмь»ермек и др., проанализировав стрйтешн не6олыпих фирм, покйвйлн, чта те дейстВительно могут преодолевать отстйвйние В размерах н достигать результатов, порой превосход»ицих результать» доминирукнцнх фирм ~13«, Инымн словймн„не Все фир»»ы с маленькими ДОЯЯми рынка на медленнорйстущнх рынках Обязательна яВляйтся 4собйкймнФ илн»неудачннкймнэ. Упомянутый выше автор и его коллеги описывают четыре основные особенности стратегий, применяемых компаниями с Высокой вффектнвность»о и малыми долямн рцнкй ~ 13, с, 98 — ЫО«: 1фе»тв»т»ейое сез»»ест»Ч~О»тйяяе «~ь»нкй.
Компания с маленькой долей рынка может добиться успеха, если конкурирует в ограниченном числе сегментов, в которых ее сильные стОраиъ~ ценятся ийше ВсегО н в котОрых крупньи фирмы, скорее ВсегО, не сОстйвят серьезнон конкуренции. ° Рацмаиальиае нстииьзаеанме НИОКР. Малые фирмы не могут соперничать с крупными кампаниями В области фундаментальных исследований.
Их исследОвйния н рйЗрйбатки далжны быть Направлены преимущественна нй процессы усовер~ненствОВанйя, что ведет к снижени»о издержек. 1отпо»»ластись даеольсл»ваейтпьсл»итльтм. Преуспевй»о»дне компании с небольшнмн долямн рынка удоВлетворень~ своимн неболынимн размерами, Больйтннство из них делает стйВку на прибыль, й пе нй увеличение Об ьемй продаж ВЛН ДОЛИ РЬ$НКЗ, й ТЗК~КЕ Ий СПЕЦИЗЛНЗйЦИЮ, й НЕ Нй ДИВЕРсификаЦИ»О, Сильньй истиииилмлыьгй 4ЬР67мзо«в, Последней Особенность»о этих компаний является то, что нх директора поистине Вездес~чцн: Они Влняют на Все ЩЮЯЕССЬ$, ПРОИСХОДЯЩИЕ В ФИРМЕ. Таким Обрззом, стратегия ~с.педукпиего зй лидером» не допускает пассивности.
С другой стороны, она не должка бьггь агрессивной, чтобы не Вызвать жесткий отпОр СО стороиьг лидера рынкэ. Стрвтегии аобитетелв Рыночной нишиз ФНип1езаяв фирма заинтересована В Одном, максимум В нескольких рь1ночных сегментах, но никак не Во Всем рынке. Она предпочитает быть боль1пой рыбой в маленьком пруду, не1кели маленькой рыбой В большом Водоеме. Пр11меняемая В данном случае конкурентная стратегия ОтнОсится к Одной из разновидностей рассмотренных р~н~~ Общих страте1.нй, а именно к фокусированн1О.
1"лавное при атом — с11ециал11зациа на Выбранной 11ише. Прибыльная и стабильная рь1 ночная ни1ва обладает следу!оп1ими пятью характеристиками 1 19, с. 3951: достзточнын потенциал пр11былн; поте11циал роста,' ° непривлекательность для конкурентов; ° соотнетстз11е отличительной компетепцн11 фирмы; ° НЭЛПЧИЕ УСТОЙЧНВь1Х баРЬЕРОВ ВХОДЗ Если фирма намеревается занимать н11шевую позицию, Она должна найти для сеоя крнтерий, с учетом Которого она будет Выбирать сво~о специализэци1О, Этот критерий может бь1ть связан с техническим аспектом тОВара, с Определеннь1м О1'- личитель11ым качестВОМ или с любь1м Элементом маркетинГВ микс С атой точки зрения интересно Вновь обратиться к работам 1.'. Саймона ~31 ), ~32)„уже упомннавщнмся в Гл, 8. 1„Саймон проанализировал стратегии, прнме- няемь1е 122 фирмами (В большинстве своем немецкимн), являющимися: (а) ми- ровыми Вли европейскими лидерами на своих базовых рь1нках„~б) небольв1ими илп средпиыи по размеру; ~В) нензВестными широкои публике.
Основные ВЬ1ВО- ды Г. Саймона резюм11рованы во ВстаВке 9,12, СХРЗТ6ГИИ МВЖДУНЗ РОДНОГО РЕЗВИТИЯ В Гл. 1 зтои кнцги мы утверждали, чтО в~следствие интернационализации зконо" мики все больше и больше фирм работает на рь1нках с глобальной конкуренцией. В результате стратегии международного развития Оказываются актуальными для всех фирм независимо от того, Ведут лн онн активную деятельноп ь иа зарубежных рынках или нет, Ниже мь1 рассмотрим стадии международного развития, а также стратегическую логику руководства фирмы, разрабатывающей МЕжДУНЭРОДНУЮ МВРКеТННГОВУЮ стРВТЕГИЮ. Цели мекдунэродиого развитию Международное развитие перестало быть уделом крупных предприятий. Многие маль1е фирмы ВЬ1нуждень1 Выходнть на зарубежиь1е рынки, чтобь1 расти или Щю" сто ч'тобы выжить. Цели стратегии международного развития мОГУГ быть самими РВЗНЫМН; РЭС1пире1гне но1пен1~~1альио~о ~1ынат1, т, е, способность производить больше и благодаря зкономии на масв1табе достигать более высоких результатов, с1О многих отраслях критический Объем производства таков„что без больп1ОГО потенциального рь1нка не обОЙтись.
е Продление яйия8йномО цигаля ТОвара путем Выхода на динки, находяшиеся на более ранних стадиях разВития и характеризукиниеся расширяемым со- Вка 9,12. Д91$$ть урО$ЙВ ктаййых (скрыть$х) чеь$пионовь ~32) Ставьте чет$$ие и амбиЦи04$нь$8 Цели. В МД88ле компаний Должна стре митьсЯ бцть луч$$36Й, стеть лидерОМ рынка. О$$ределяит4В рь$йок квк мФ$$$но )~же и $$ключайте е зтс Определение и Потребителей, и технологию.
Н6 ГЦРинимайте сУЩествуюЩие Дефини- Ции, В считВЙТ9 Определение рьнка честью стретеГии, $. Охрен$$йте кон- центрацию, Не отвлекайтесь. Сочетайте узкую р$ $ночную концентрацию с глобальной ориента- цией, вкаюча$$ глобальный сбыт и маркетинг. Н работе с по гребителЯми всеГО мире выбирайте мексимальнО Щзймь 8 каналы, Будьте ближе к потребите$$Ям и в работе, и во вваиь$одейотвии.
Убедитесь, чтО все функциональные ОТДелы пОДДер$киввют прймые кОн такты с Потребителями, Применяйте Ориентированную нв ценнОс7ь стра тегию. ОссбО9 внимание Уделвйте наибол98 требоветельнь~м пстребиТ8ЛЯЬ$. Стремитесь $~ непрерь$виь$ь$ инйО®ациам в продукции и про$$9осах. ИНИОвации дОлжны Стимулироваться кек технологическим прогрессом, так и запросами потребителей, ОбрВ$цвйте равное внимание на внутрен- ние источники и компетенции и нв внев$ние возможности.
Добейтеоь Фдноайач$$ого КОнкурентиоГО преиму$цаотва в товарной про$$~укции и $$ сервисе, Кснкурентнук$ псзици$О компании зв$циц$вйте НВ ЩВДЯ СИЛ. йолагайтвсь на ооб$$тввниь$9 оильные Оторойь$. Пользуйтесь своими ключевыми кОмпвтенциями, В Остальные Задачи поручайте стОрснним Организеция$и, Расс$~$Втриввйте коспераци$О как псслвднвв средство, В не как Главнь4Й вьбЩ3, Старайтеоь, чтобы работы всегда бь$ло бо$$ь$ие, чем работников. Ч~цвтельно псдбирвйте сструДниксв, В прО$$$8Дших стбОР удерживвйта в кслпективв.
Не пренебрегайте пр$$мыми КОммуниквцивми: 37О стиму лирует деятельнОсть люден и пбмсгвет иь$ пблнОстью раскрывать свОЙ ПОТ8НЦИФЛ. Пра$$тикуйте $$вториммфйое л$щерст1о в прийци$$иальнь$х Вопросах и участие в м$$лочвж, Наибольшее внимание УДвлЯЙТВ подбору лиДВ ров, чьи личные качества соответствуют цели, — внвргичных и настойчи- вых, способных вдохновлЯть Других, вс$$упным С$$рссом, в ТО $$Р6$$я $$8$$ нв внутреннем ~>ь$нке фирмы-вхс$$сртврв ЭТОТ ТСВВР ДОСТИГ СТЗД$$И ЗР6ЛОСТИ, 4 Диверс$$ф$$кеция $сс~$$$$8рчесжозс Р$$с$й2 зе счвт Обслу$к$$3вния $$скупзтел63, $$вхсдяшйхся в Р$$знс$$ 8$~снс$$$$ческсй ситувц$$и, и $$спсльзсвви$$я более блаГОПРИЯТНык кснкЯ)6$Гп$ЫХ УСДО3$$$$, КО$$трсль $$зд $ГОн$щРеи$$$я$$ы путйм дйведсифихации псзи$$$$Н, с Ол$$си стсРО$$ь$, н $$86лк$дения зъ $$6йстви$$$$$$ кснкур6$$тов нв зарубежных Рь$нквх— С ДРУГОЙ, ~ Сни$кен$$6 зй~$$$$$$ н$$ Оосру3с8$$н$$6, м4$л$ф$$~иь$ $$ $$~й~~есдс$$$ес за счет исЛОльзсввния ц)ввннтельных $$Р6$$муц$6ств РВ3$$ых стре$$.
е Загруака из6ыточнжх яроизвадатаеяиьо: мощиосией за счет экспорта това- РОВ ПО НИЗКИМ (МЗРГ11НЭЛЬНЫМ) ЦСНЗМ. е Достижен11е ыОР~ифичВскйй дмюерсифмкщии путем ВыхОда с с~чкествуюшнмп тОВарами 1га нОВые рь1пки. в О6с1ужиеанме кюмевьи поврабителей, В том числе и за рубежом, При угом следует помнить о таком явлении, кзк глоба.~наапия. Кзк уже говорилось В гл.
2„фирмам ВЬ1годно пользоваться прогресс11ру~оп1ей л116ерзлпзацней м 11РОВОЙ ТОРГОВЛИ. Фщзиы мбжд~нЭРОдкОГО РиВитим И1ггерпщнонзлизаппя фнрмь1 пронсхОдит не Вдруг, а является реаультатом процесса, В котором можно Выделить 1песть последовательиь1х этапов 12ц. Наиболее распространенная форыа — зксно11гя ВО многих случаях первме попь1тки зкспорта Обусловлены необходимостью избавиться От пабыточно11 прО- дукции, Впоследствии экспорт может стать регулярным, Однако какОЙ-либо сред" несрочной 11ли долгосрочной пели В ОТ11оше11ня ззрубежнь1х рынков фирма не ставит, Связи с импортерзмп н~с~т нскл1очнтельно коммерческ11Й характер, Далее наступает кбяя~жкжяюя сФидия.
Фирма стремится азкл1очать более длптельные соглашения, чтобы стабнл11знровать продажу своцх товаров за рубежом, особенно еслц ее объеыы проиаводства уже скоррект11рованы с учетом величины потенпнзльного зкспорта. Фпрмз заклгочает долгосрочнь1е контракты с 11мпортерамн или франчайзинговымп дистрибьюторами либо, если речь идет о поставщике пропзводственнь1х тОВарОВ, с лйпенэионнымп пропзводитеАям11.
Для контрОля нзд зарубежным партнером иди фпнзнсирОВзния еГО расшнре" ния фирма может цепосредстаенно Вкладь1Вать собственный капитал. Это гак называемая СРидия йкВмдиоюучдси2ия, которая Ведет к Обрззовани1О коммерческ11х компаний нли к совместному Владен1по проиэводствоы, Спустя несколько лет 1цвест1щнн дост11ГЗ1от збсол1отноп Величины, т, е.
фир- МЕ ПРИНЗДЛЕЖЗТ РООМ УСТЗВНОГО КЗПНТЗЛЗ ЗЗРУбеЖНОГО ДОЧЕРНЕГО ПРедПРИЯТНЯ, Это стадия прямых инвестиций В дочерн1О1О компанц1О с подконтрольным менеджментом, Мало-помалу дочернее предприятие начинает искать пути автономного развития с испОльзовзпием местных фннансОВЬ1х ресурсов, управленческих кадров, а Также собственной прогрзммь1 исследовзни11 и разработок, Отличной От аналогичной Щюгрзммы родительско11 фирмы. ЭтО стздиЯ идиономной дОч8~Яий ком" паще, Бслн роджельская фирма Имеет много дочерних компаний, она превра1цается В мульт11на11иональ11ую орга11нзац111О. Строго ГОВОря, она становится не ыульти11ацнонзльной, а ~множественно-напионзль11ОЙ~ ф11рыо11„так как кажд~я 11з Входя1пнх В ее состав компаний В Основном Обслуживает СВО11 Внутре11нпй рынок 11 существуют неззВиспмо От Остальнь1х.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
