Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 100
Текст из файла (страница 100)
Последняя стадия раавитпя имеет место В настоящее Время. Это стадия образоваипя 8юойиьиою 6Р830фияшия, Относящегося к междунзродиому рынку как к единому рыночному пространству, Фирма такого рода су1цествует за счет Ваанмозависимости рь1нков, а потому управление на каждом 11з нпх ~~с рестзет бь1ть ЗВТОНОМНЫМ. Честь! И. Развитие ст етегии, е нети оеенной не мнех СтЙдии разВития м9жд~тнв~бдиОЙ 6РГЭнизэции Стед11ям между11ародйОГО развнт11я обычно соответству1ОТ Определенные фОрмы организации, отража1О1цие раэные взГлядьт на междуиародиый маркетинг.
В Гл. 1 мы уже затрагивел11 тмполоптю, предлакенную У. Кя1ганом ~17): Ойци Оййл ьйея щтаийиеи сия. Фирма фо кус$ц)уется на своем внутреннем рь1 нке, экспорт рессьтатрнвается как дополннтельная возможность. Такой тип Организации 11а11более частО Встречается иа стадии Фпасс11ВНОГО маркетий" гаь 1,см, Гл. 1), ~ Международная аргаиизация, Интернац11онал11зац11я имеет место, но фнрыа по-прежнему хопцснтрирует основное Вннмайие на Внутреннем рынке, ко- торы Й считается Главной сферОЙ ее деятельности.
Злтно1~ентттричнйя компаиии 6ессоэнательйо, если не намеренно, нсхОдит нз предположения О том, ЧТО методы, подхОды, люди, практнка и ценности роднОЙ страны лучше тех, которые примеиятотся во Всем мире. Наибольа1ее внимапне уделяется сходствам с внутренним рынком, 1оварная стратегия на этой стадни характери- зуетсЯ как ерастцмрениее, т, е. товары, разреботаннь1е длЯ СВОСЙ страны, ВыВодятся ~ераситтряютсяФг) иадругие мировые ~мйцки, ФМНОжестттее111ю-чйциеияльния$~ О~Рюнмзюция. ПО протпествни Определе11ИОГО периода компания пон11ьтает, чтО Отличия между рынками требуют эдапта" цни маркетинга — В противном случае кОмпания не сможет добиться успеха.
Теперь фирма прндерживается мнОГОнецнональнОГО подхОда, а ее Орнецтицйя имеет гылицацтнрическай характер. Полнцентрическая орнентация предполагает) ч'ГО 11ациональйие ры11кн настолькО различим и уникальны„что едййствеййый способ добйтьсЯ успеха — зто приспособитьсЯ к спецнфнке н Отличияы каждого нз йнх, товарная стратегия аакл1очается в адаптаций, т. е, В нзмейенн11 и адаптацп11 тОваров В сООГВетствин с местными Обь1чэямм и оредпочтен11ямм. Управленне В каждоЙ стране ведется так, как будто это независныое предприятие. е Глойтльтт~~ 1~®~титзйт~вЯ. Глобалытьтй рь1нок — зто рынок, которь1Й молино хватит~ с помотць1О ОДн~г~ и того тке базового обратцения и Одного и того же 6езового товара.
Адапта111ти х местнь1м Обь1чаЯМ и ОсобенносТЯм мОГут потребовать и товар, и реклама, и стимулирование сбьгга (см, табл. 6,8). ГещеяРцРмчес1йжм Ориентация глобзльнОЙ корпорац11и ОснОВана на предпОложений, чтО рынки Всего мира схОжн в различнь1 Од11овременно и что мОжнО разрабо" тать глобалы1у1О стратегн30, учить1ВаютцуВ как общие моменты, так и локальные О.~личнЯ, 'Гаким Обрезом, 11дето всемирной стратегий м~~~~ сформулировать так; ФМь1слить Глобально, действовать локальном.
В настоящее Время Эта последняя стадия Охватывает Весь мир, В тОм чнсле и Европу. Ойа Гтриводит к Важйыи изменениям в логике стратегического маркетинга. Подробйееоб атом см. в ~Щ. Дийамике международная стратегии Предстайленйый в етой гл~ве Взгляд на стратегвто ВО многом ~сн~ван йа модели пятт1 конкурейтйых сил М, Портере (см. рис. 8.2), а также на модели цепочки цейностн как 11йструмента Вь1явленвя источников конкурентного преимутцества абис. 8 5) Модель ПЯти сил хороша тем, что поаволнет Одновременно знзлиэнро- ВЭТЬ СТЭТИЧНЬ$6 ИА$$ СТРУКТУР$1Ь$6 фОРМЬ$ КОНКУРЕНЦИИ $,ПРЯММХ КОНКУР6НТОВ), э также се дпнэмичнме формь$ — потенц$$эльных уча$ тн1$коВ рынка н технологические изменения, стнм~$лиру$ощ$16 появление товаров"субститутов Учи1мвзя 1В$6И6$$$1я, которь$6 $$ройсходя Г В м6$кду1Ы)одно$$ мзкромарк62 ин- ГОВОЙ сРсде, В пеРВУ$О Оч6Редь Глобад$$3З$$11$О м$$РОВой зкО$1Омики н УскОРенне техннч6$,кого програхз, д1$нам$$чная компонента конкуренции приобретает Все больп166знзченне Имс$$но онэ поло$к611З В Основу стратег$11$, раэрзбо$З$$ной Г ХзмелОм и К Прахэладоз$ ~ 1 1) Данная стр,г$6Г$1я ~)Э$.сь$атривэет конкурентное преимуи$6ство бОлю $и$1роко, уделяя основное В$11$мд$$1$6 кл1очсвь$м компетенциям ф$$рмы, т е 66 способност$$м н талэ$1тэь$ Г С ГОД$$ и др Вь$сказь$В $$$зт следу$О$$$66 мнение ~33, с 62) Когда экоио$$ика относительно стабильна, можно позволить себе статичиу$о стратеги$О Б мире, характериэовавп$емся преобладанием товаров длительного пользова$$НЯ стабнльность$о потребительских предпочтений национальиы$4и и РЕГИОНальиь$МИ РЬ$ИКЭМИ С ЧЕТКИМИ ГРЭИИЦаии И СТРОГО ОПРЕДеЛЕНИ$дМН КОН" курантами конкуренЦИЯ представляла собой $$озициониу$О войну в которои компании занимали конкурентное пространство как шахматные фигуры занимают клетки на доске Конкуренция сегодяа — это маневренная война, Успех В которой зависит от способности предугадь$ва'$ъ рь$ночиь$е тенденции и от быстрой реакции иа измеиевие потребностей клиентов В ней побен$дэ$от те канкуренть$, которь$6 быстро оргаиизу1от и прекра1Ца$от вь$пуск товаров„ приходят и уходят с рынков а иногда и из Целых отраслей Этот процесс сопоставим уже не с $$$ахматами, а с интерактивной видеоигрой Втакой среде суть стратегии составля$от ие товарь$ и ие динки, а динамизм ООведения фирмы Цель$о фнрмь$ Являетсв $$оиск и развитие оргаиизаЦиониь$х с1$ОСОбиОстей, которь$6 ие могут бить ско$$$$ровань$ и которые отлича$от компани$о От конку'" реитов в глазах потребителей $33) $ЦИТ по 1341$ Подход с поз$щии компетенций вь1дВ1$ ает на первый план поведенческий аспект разработки и Внедрения стрзтег1$н — не столько «ч$$~Р», сколько «к~РЭ,— т.
е нав$ пси, талзнть$„способност1$ н знания, которыми располагает Фирма В СВОЕЙ ЦЕПОЧК6 СОЭДЗН$$Я Ц6ННОСТИ Обладая такнмн способностями, фирма можеГ рззрзбзть1вать Вффект1$внь$6 стратегии перегрупп$1ровки н д1$96рсиф1$кзц$1$1 Кл$очевь16 компетенции могут ИМЕТЬ СОВЕРН$6ННО РЭЭНУК$ ПРИРОДУ ~ 2аг$$одоэия Богаты1$ прзкт$$ческ$$Й Опь1т В Сфере Ос$1ОВНОЙ технолог1$н или ряда бл$1зких технологн1$ Ведет к д$$верснфнкзцин, ВЬ$ходу В ИОВУ$О сферу Д6ЯТЕЛЬНОСТН «Ншодч$$$$ос1$$ь Ноу-хзу„применимое В д$фгнх сферах деятельноеп1 Е щъ$1" меру, умение управлять проиэвоАством н реэлнэац1$6$$ предметоВ роскоши (товзрь1 марок С$$гйег, Н6$7$$ю, ТжГ11щеР) мо$кет бь$ть примененО для уйрав- Л6НИЯ ПЯТ$1336ЭДОЧНЬ1М ОТЕЛЭМ е Скорос$$$$$ Умение Оператиию резг$1ровзть нз потр66$$тельск$$6 и Рыночные эапрось$, бь$стро испольэовать новь16 $$д6$$ и технологии при про$$зводстве ТОЭЩЮВ 4 Осш~юяй восщияиия. Умение четко определять конкурентиу$О среду, предугадь$вать появля$О$$1иеся потребности и желания клиентов и реагировать ® $$нп06$$Цмониосиь.
Уь$е$1ие Генерировать новые идеи и хОмбинпровать су$пе ствутощие злеме$1ты для создания новых источников ценности. Управление кл$очевь1ыи компетеициями приобретает Все боль$пее значение В СВе те того, что в амсокоразв11ть$х промь$шле$11$Ь1х странах многие фирмы целенаправле$1ио преира$шотся в юостааФкаауслуг (см, вставки 9.5 и 9,8) и дв$окутся В сторону так иазь$васмоГО О6Щес$$$64 эйииий, для больйииства ВидОВ бизнеса зиаииЯ стзновятО( цеи Грзльиым ресурсом и ОДНОвремеино товаром, Как пи$$$ет П, Друке~х Мы живем в обществе знаний, в котором зти знания преобладают иаА традиционными ресурсами Организаций, тахиь$И как рабочая сила, капитаА и зем" ля, Знания 8 той или ииОЙ форие имеют принципиально важно8 значение для Развития устойчивого конкурентного преиму$$$ества компании Щ, Сегодня, назаретретьеготь1сячелет11я, самь$м пеннь$м ак*ивом Фирмы являк$Т- сЯ уже не финаисозь1е активь$, а способность 11деитиф11цЩзоввть, Оценивать 11 ис" пользОВапия 3$1ан1$я, ЗтОТ $$0$Г$6лик7пубиьныи кюш$л$$л, состоя$ции из яВЯО и неявно Выражен$1ь1х знаний, может стать мо1цней$1$им конкурентнь1м Орудием и, Вероятнее Всего, превратится В Важнейший фактОр успеха грядущей ь$еждуиарОд" ИОЙ конкуренции, ПО~Цюбиее об этОЙ теме см, в ~24~.
А1$ал$$з продуктового портфеля проводнтся для того, чтобы помочь мультипро- дуктОВОП ф11рме Определить приоритетиь1е направления деятельности, О1юнив привлекательность и конкурентоспособность каждого иа иих, Матрица прост рь$икаФ/Фдоля РыикаФ ВЬ$годио Отличается сВоей прОстОтОП и Объективностью, ОД$1ако Оиа Вкл$очает 3 себя и иекоторь1е Ограннчеиия, чтО сужает сферу ее Г1риыенеиия как ииструмеита анализа, Миогокритер1$альиая портфельная матрица имеет более универсальное применение и большу$О гибкость„так как используемые В ией пнднкаторь1 иепосредствеиио ОтнОсятся к изучаемой компании.
Однако и опасность субъективизма в данном случае вь$$$$е, а сама процедура сложнее по причине иеполноть1 инФормации. При Разработке стратегии разВития Фирма Должна четко определить природу устОЙчивого конкурентного преимущества, которое может пОслужить ОснОВОЙ для дальнейжих стратегических и тактических цзагОВ. Суи$еству$от два вз~ляд~ иа стратегик$, один 1$з которь$к От~о~ит~я к су~®ству$ощим рь$нкам, а другОЙ вЂ” к разработке стратег1$Й для будущих рь1нко. Ка су$деству$О$цих рь1пках возможиь$ следу$оп$ие базовь$е стратегии: Общее л$$дерство по 11зде~~кам, дифференциация или фокуснроваи1$е. Вь1бор од$$ОЙ из базовь1х стра- тег$1Й не является $1ейтральиь$М ре$$$еи1$ем, так как требует затрат разиь$х Ресурсов, пр$1Ь$е$$е$1И$1 разиых ноу-хау и влечетза собОЙ раз$$ь$е риски, ПР11опенке Возможиосте11 роста могут ставиться различные целп: развитие на базовом рь$ике ~11итеис1$В1$м$1 рост), В раь$ках цепочки ценности (иитегратив11ь$Й рост) или за пределами Основного Вида деятельнОсти $,Д11верс1$фикациониь$$$ рост).
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
