Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 95
Текст из файла (страница 95)
Рий~и, сВВзенйыВ с бйВОйыми ~трйтегийми Выбор одной нэ нескольких базовых стратегий нельзя счвтзть нейтральным ре- Ш6НИ6М, ПОСКОЛЬКУ ВС6 ОНИ СВЯЭЗНЫ С РЗЭЛНЧНЫМИ ВИДЗМН РИСКОВ И РЗЭНЫМИ ПРН орнтетзмн для органиэации Риски кзждан базовой стратегии кратко рассмотрены Во вставке 92 Внедрение этвх стратегийтребуетрзэличных ресурсов и рээличнык ~о~п~т~иций 4 стратегия лидерства по издержкам предполагает длительные инВестиции, ВысОкий уровень технологической кОмпетеиции, строгий контроль нзд прО- извОдствеяными Затратами и рзсхОдзмн по резлиэзции, стзндзртимщию ПРОДУКЦИЯ ДЛЯ УПРОЩЕНИЯ ПРОИЭВОДЕГВЗ Ф Стратегия дифференциации предполагает наличие мзркетннгОВОГО ноу-хзу» з также передовых технологий Большую роль здесь нгрзет умение анализировать и предугадывать рыночные тенденции Огромное значение имеет межфункцнонзльная координация между НИОКР» нроиэводс Гвам и мзркее Наконец, стратегия фокусирования предполагает те же характеристики, но применительно к целевому сеГменту Вставка 9.2.
Риски, оваэаннмю с базовыми стратегиями ~26, с. 45-46~ РИСКИ СТРВТЮГИИ ОбЩЮГО ЛИДЮРСТВВ ПО ИЗДЮРЖКВМ; ГехнОлогическйе изменания, сводящие на нет проюлые инвестиции или ОПЯТ. Ф УдаЯщвление продукции новых участникоВ рынка или фирм" пОсл9дОВЭ- талей за счет ймйтации или йнаестиций В соарюменнь~е технологии, Риск не замет'ить товарные или маркетинговые изм6нюния, так как Все Внимание сосредоточено на издержках. в Инфляция издержек, Ограничивающая ВозмОжнОсти фирмы поддержиВать Ценовой Дифференциал как протиаовес различным способам Дифференциации конкурентов ~имидж конкурирующих марок и т.
и.). Риски стратагйи дифференциации: 4 РазниЦЭ В ценах В сраенании с фирмами с низкими издержками станО Витой слишком большой, чтобы потребители оставались лояльны к дифференцированнОму Гцэедложению. Ради ооль$0юй зкономии Они ГОтоВы пожертвоаать частью функций„услуг или имиджем, присущими диффе- ренцироВВИИОЙ фирме. е Потребности Гюкупателюи В ййфференциации могут исч6знуть, Это происходит с увеличением разборчивости потребителей, Воспринимаемое отлйчиеуменыцахзттоаары-имитации, которые В большом КОличестае пояаляйтся В разаитОЙ Отрасли, Риски стратагий фокусирования: е Разница В себестоимости продукции фирм с Широким ассортиментОм и сфокусированной фирмы Возрастает настолько, что сводит к минимуму Все преймфцестао В из,цюржках прй обслужйаанйи узкой целеаой Группы или преимущество фОкусированной дифференциации, е Различия между товарами и уолл эми, ВОстрюбОВанными стратегичю- скОЙ целевой ГруппОЙ и рынком В целом, становятся меню9 заметными.
е Конкуренты находят подсагменты В стратегическом целевом сегменте и Юще более увеличивают фокусирование, Цаль больитнйствз стратегий а фифмэк изирэвлбнэ на Рост. Зто может быть увеличбиие Объема продаж, дбли рынка, ирнбьтли, Размера компаний, РОст — Это фактор, Влияюзции ЯВ жизнеспособность фи1змы„стимулирузбщий иницизтиВУ И ЩЗИДЭЖНЦИИ бОЛЫПИИ СМЫСЛ ДЮЯТВЛЬНОСТН ПЮРСОНЭЛВ И МФИЮДЖМЮИТЭ. ВЩЭОЧФМ, незззнснмо От этого злембнта диишизмз Рост ибоб~одим фирма для то~о, чтобы, нмаз В активе эффакты мзсцп Вбз и Опыта, выдаржэть Этаки кониурантов, Цали роста, или развитий Фидия мбжнО Раздалить на трн гя~ппьк 4 Цель Рос"х'э из обслуживаемом 663ОВОМ Рмнкб; такую цмь мы будем назьт- ВВТЬ И'ИЩЫНСИВИЬ4М фОСЩОМ. ° Цель роста В Рамках произБодственнои цапочки; Расшй~йиие Основного Вида деятельмОсти В Видб интег~ацин Фвперйдэ или ~нэзздФ; инта68~юФмайый «юст63.
ИНТФНСИВНЫИ РОСТ Е стратегии интенсивного роста прибегают В тех случаях„когда фирма еще не до кОнпа нспОльзОВала ВОзмОжнОсти сВОеи продукции на Фестественномэ базовом рынке (Вставка 9,3). В такой снтуацин могут применяться разные варианты: проникнОвение на рынок, развитие ТОВарОВ и разВитие рынков. СТРФТЭГИИ ПРОНИККОВВНКЯ ЙВ ~ЫНОК Стратегия проннкновения на рынок, также известная как стратегия Орзййичн080 РОСЯМ, сОстОит В следу1Ошем; фирма пьпается увеличить или сОхранить Объем йродюк нее~о®ейся йродукнйи на суп~ествукнцих рынках.
Перед ней ОткрываетСЯ НЕСКОЛЬКО ВОЗМОЖНОСТЕЙ. РФЭЮМФиие на~мичя080 сщк1йй; увеличение размера рынеа путем расширения перВпчнОГО спроса„например~ 4 увеличение кпиентуры за счет привлечения ИОВых пользОВВ Гелен тОвара (Вставка 9.4); увеличение частоты покупок средн нмеюкихся пользователей; е увеличение среднеГО Обьема пОкупкн ТОвара; пОиск н продвнженне НОВих способов нспОльзОВзния товара, Отметим, чт0 данная стратегия может Оказаться ВыгоднОЙ для всех конкурен" тов„так как воздействие сказывается главным образом на первичном спросе, а не на избирательном спросе на прпдукциго кОмпанни. Уае,вичаййе давай ~~ынк~з: рест Ооъема продаж за счет прнвлечейия покупателей Марок-конкурентов посредством увелйченш расходов на составля~шне маркетнн$ а-мнкс.
Например; совершенствование товара иди услуги; Вставка 9.3. Стратегия развития Иеебе ИФзпе столкнулесь с п$30блемОЙ: как самОЙ больмОЙ компйнии — прОИЗВО дителю прОДОВОльотванныхтОВВров в Мире, Основная массй товаровкоторОЙ занимает первые или прочные втОрые места НВ крупнейизих рынкех, н6 щж- ! кращать ОВ06 развитиет ПОглощать крупные компании, чем Музгге активно занималась в 198О-х гг,„больше нельзя. "начнутся проблемы с законом.
Вмес го этого, как заявляют п~дстааители фирмы„йезйе сосредоточится на оргеНичиой РОСТВ, РВСН~ИРВНИИ ОДНИХ ТОРГОВЫХ йВРОК И ДОВ6ДВНИИ ДРУ~ ИХ ДО ГЛО- бально О уРОВня, В также пбиске нОВых спос0606 Обслуживеиия потреоите" ЛВЙ, Включая ~клубы лояльных ЙОкупетелей~ и ОнлВЙИОВфо торГОВлю» Для ТОГО чтббы сбздание прОДукгОВОГО портфеля было завершено, будут приОбРВТВТЬСй Н960ЛЬЮИ6 КОМПВНИИ. Источник ФВ11 Вгаег жоане! ЬнОР6, 24 иена 1999 г 433 Вставка 9.4. СатрЬеИ Воир Со.
стимулирует потребление сула СотруДники компании обратили Внимание, что В США Вновь увеличилось пОтребление супа: 1999 финйнсовый ГОД только начался, 6 Оно фкв увеличилось на 3%. Для СегпрЬей это хороаая новость, потому что компания занимает порядке 80% американского рынка, и это притом, что в последние годы она испытывает кбнкуренцию со стороны типовых брендов супермаркетов.
Про" даже супое составляет почти половину всей выручки компании. Надо сказать, что СаароеФ Вкладывает большие средстве В новые разработки, призванные Облегчить процесс потребления супа. К числу новых товаров, которые компания планирует Выпустить на рынок Осенью зтого года, относятся: томатный суп в многоразсвых пластиковых бутылях и лорционных упаковках, супы для микроволновых печей, К Выпуску готОВятся и другие товары, например охлаж денные деликатесные супы В пакетах, Кроме пи о, СалтроеИ предпринимает попытки продавать свои супы в ресторанах, кафе при АЗС, кафетериях н студенческих столовых.
В некотсрых ма азинах сети 7-1 1 сейчас прОходят испытания новых автоматов пО лДОДЙж6 супов, работаюЩих по принЦипу автоматов газированной воды, Специальные супы рааработаны для МООола1д"а и 3цбиеу. Ходят слухи, что в адин прекрасный день нв улицах могут появиться даже фирменные ~алатки еСупы СегпрдеИ-. 1 4 репозиционкрование торгсвых марок; Ф йГРЕССНВИОе ЦЕНОООРВЗОВВННЕ," е значителыкж усиление сбьгтовой н сервисной сети; е крулные акцИН ПО прОдВИжЕНИЮ. Эта стратегия Отличается повьнцеиной агрессивностью и чаще Всего наблюдается В рыночных ситуациях) когда товар в своем жизненном цикле достиг стадии зрелости и спрос нй него более не рас~пнряется.
4ХОкфтлсеь фмлсе: зиачителысе увеличение доли рынка путем прио6ретеиия другой компзнин или создания сОВиестного щждириятпя, Нййример: е ПОКУПКа фирин-КОНКурЕНтй д„йй ПрйобретЕИИЯ ЕЕ ДОЛИ РЪ|ККа; ~ О6разоваине совместного Вфедпрнятия для контроля над больй~й долей рынка. Заумна рыночном аазтщим: Вта стратегия заключается В сохранении достиг- иутОЙ рыночной пойнт~ни (т. е, взаимоотнои~ений с нотребнтеляйи, с6ытовой сети, дола рынка, имиджа и т. д.) посредством корректировки маркетинга-микс.
К прнмеру: НЕЗИВЧИ'ГЕЛЬКОЕ ИодпфИЦИРОВВННЕ КЛН РОПОЗИЦИОНИРОВанне ТОЗВРй НЛИ услуги; 4 эатцитиое Йенообразованке; Ф усиление сбитовои' сети; ~ УСИЛЕНИЕ Или ПЕРЕорНЕНтаЦИЯ МЕр ПО ПродВИЖЕНИЮ. Рей~иомюАизиямя Рыжже; значительное изменение обслуживаемых рынкОв В целях снижения зйтрат и/или Уви1ичення Эффективности мйркетинта. Прймеры: Главе $, Фа м ли Овевав ыиочиой ст атагии кОнцентрация В найболее прибыльных сегме«ггах; ® работа с самыми аффективными дистрибьюторами*, Ф предъЯВление индивндуальиь«м покупателЯМ требований О минимальном О6ЪЕМЕ ПОКупке, ~ избирательный отказ от Обслуживании рь1ночнь«х сегмептон, Оре««««««а~~~««рын«с«а," воадействие (при помо«ц11 ис протпвореч,««цих эако«1у метОдов) на урОВ6иь койкуренции В отрасли с целью повы1««ения Зкономическо«1 жизнеспособности Например: ~ установление общеотраслевых правил илн рекомеидаци«1 от11оситель11О кОпкуреиции (Обычно ОсукествлЯетсЯ пой контролем правительства); ~ ссодание совместных Организаций по проведению маркстппговых исследоВа«1ий для совеяпеиствования информациоиных систем, ® заключений согла«иениЯ О стабилизации или сокращен11и производс1 венных МОЩНОстей, Последние три стратсгин имеют Оборонительный характер, так как направле- ны иа СОхраиепие достигнутого уровня проникновения на рыиок.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
