Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 94
Текст из файла (страница 94)
В предыдущей главе мы пОказали, что конкурентное преимущество может Относиться ТОлько к однО- му нз двух аспектов (см, рис, 8,1): ~~нзвод~гнельйойнй (преимун~ество по Издержкам) и рыкачиай силе (преимущество В виде максимальной приемлемоЙ цени прода®), Вопрос В том, какому из них отдать предпочтение, зная О сильных и слабых сторонах фирмы, а также ее конкурентов, Другими сл~в~м~, ~акое преиму~цестВО будет вустойчиво~ на изучаемом товарном рмнкеР К ответу на зтот вопрос можно подойти с двух сторон; с позицйп существукнцих рынков и с позиции рынкон буд~чниж.
ДВ6 ПОДХОДЕ К СЩЕТВПЕ Что такое стратегня7 Высказываются две точки зрения, которые скорее дополняют, ёежелн противоречат друг другу. Первая из них, которой придерживается М. Портер ~27), ~Щ, В бальтней степени соотносится с теми ситуациями, когда целью стратегий является обслуживание имеющихся ИЛи выраженных потребностей на существуззщих рынках. Второй подход, которого придерживаются Г, Хэмел н К. Прахалад ~Щ, ориентирован В большей степени на латентные потребности и будущие ранки. КОнкязентнВ я бщзьб6 за щщеРе~ющиВ Рыйкй С~~~асио первой точке зрения на стратегивз, фирма д~лжн~ Выбрать рынок или товарный рынок, на котором она ючет работать и на котором она будет пытаться дифференцироваться от прямых конкурентов, осущесщвялл ими аиды Зелщельнос~ам лн6о з4знамзясь ~вой же Зеяныльйос~йь®, йо йнььн сносо6ом ~2Щ.
СоотВетственно для ндентнфикацнн страгегического устойчнвОго конкурентного преимущества требуется анализ конкурентной структуры, друтимн словами„неОбходимо Отнетить на следующие Вопросы: ~ Каковы ~сешеа~~ фй~новы усие~й на данном ТОВарном рынке или сегмеите7 Часть И!, Развитие ст атегии,о иети овакиейив ыиок Каковы сто1ьнь1е и сло6ь1е с1поронь1 фирмы> если рассмйтривать их с учетом этих факторОВ7 ~ Каковы снль11ь1е и слабь1е сторонь1 1трямо~о конхурвн1по(ов,1 фирмм по отно- йыии1О к тем же факторам успеха? Зная зто> фирма может: е определнть природу конкурентного преимущества„которое имеется у фирмы 11 которое наиболес устойчиво; ° принять ре111е11ие О получе1111н такОго прспму111ества В ОпределеннОй сфере; е наконец, попытаться нейтрализовать преимущество соперников по рь1нку. Снстематнчеси1й поиск устойчивого коцкуреитного преимущества является ОснОВой Основ стрйтег1п1 дифференциации.
КОНКУРЕНГНаа бЕРЬба ЗЕ бУДУЩИЕ РЬНКИ Второй Взгляд нй стратеги1о имеет более упреждающий характер, Цель стратегии В данном случае заключается В т...ттос1проенй11 кок мозсно более пточных предполо- жений о 6удуи~ем (пуптеи предссхалиоанмя) и в о6ревеими тпаким о6разом видения, леобхОдимо8о для ущжмпЪющцх дейсиема1> нощюеленкьи; ио фдзвдптив ющ~яи."лиФ ~11, с. 73). Предскиь1ва11не развития Отрасли помогает менеджерам получить от- ВЕТЫ На три Ва)КНе11ПЛИХ ВОПроса', ® Во-первых> какие новые тнпь1 потребительских ВЬ1год мы должны будем предлагатыерез 5, 1О> ЗО лет7 е Во-вторых, какие новые навыки мы должны будем развить или заимствовать у ДруГих, чтобь1 предлОжить потребителям зти Вьп'ОДИ7 В-третьих> какие изменения ВО Взаимоотиоминнях с потребйтелями мы Долж" ны Внести а течение ближййпшх нескольких лет7 Такой подход к стратегии имеет более упреждаю1ций характер> п~~кодьку он предполагает Выявление и изучение сил, от которь1х зависит будущее Отраслп, а также предусматривает способь1 Влияния на зти силы, Подобной позиции, как пнц1ут Г.
Камел и К. Прахалад, придерж11Вается американскйя компания Мой~ой (см„вставку 9.1) Смь1сл стратегии состоит а том, чтобы не просто дифференци- ровать предложение, делая его лучше, быстрее, проще, дешевле и т. д„а прона- дить более фундаментальные преобразования> регенерировать базОВую страте- ГЙ1О фирмы и ВКОсить новые идеи В отрасль.
У, Ким и Р, Маборн дают пять рекомендщий по разработке так называемой ценностной стратегии ~ИЦ; ° Не Верьте В неизбежиость Определенного пути рйзвнт11я Отрасли. ' ° ~оцкурентц " не луч1пий Обьект для бенчмаркнцга Ф Концентрируйтесь на том, что ценЯТ болиБинстВО потребителей. Спра1пивайте себя> чтО бы Вы делали, если бы начинали с чистОГО листа. ~ Мыслите В мйс1итабйх аб~олютног~ реп1ения, необходимого покупателям. Чтобы практиковать ценностную стратепдо, нлн стратегию прерь1еисщьа им- ноев1~мм> необходпмо находить ре1пения проблем, О ~уществоаании которых по- требители пока даже ие догадываются. Н~ход~т~ новь1е рец1ения — значит абстра- Вставка 9Л.
Ценностная стратегия комг1ании ябой~гоГа ~1 1, О. 74) МОЙЯОЙ мачтает о Времени, кОГда номара телафОно6 будут закрейляться 38 люДьми, э не зй эдресэми, кОГДВ с помОЩыО миниатюрнь$х карманных Уотройст6 люди сыогут Ост866ться нэ связи Везде, Где бы они ни находились„и когда новые средства связи будут с Одинаковым успехом передавать не только зауковыа„но и ВИДВООИГЙВлы. Компания Знает: чтОбы Эта мечта Стала явью„ ей необходимо Разбить свои навыки В ~бласти сжатиЯ цифровых Сигналов, плоских Экранов, Вккумуйятороа, Знает МОТОГОЙ1 и О ТОЧ, чтО для 886оеаания сколько-нибудь значительной доли богатеющего потребительского рынке ей придется значительно поаысить уровень осведОылейностн Г1окуг1ателей ВсеГО миРи О саоай ТОРГОВОЙ мВРке.
БЕ3ОВы8 СТ~ВТВГИИ НВ ЩЩеств~ЮЩИХ РЬИКеХ Бэзовь16 стратегии рэалича1отся В ээаисимости От т11па исхоь1ого 1~Оик~~еитиогО пре11муи1ества, т. е. От того, что лежит в их основе: ирОизводительность и, следоЭэтельно, преимущестВО В 11эдержкэх или элемент дифференциации и хан следствие цеиовал премия.
М. Портер Высказывает мнение О су1цестаоваиии четырех бгэовых конкурентных стратегий В отрасли ~26, с. 35): общего лидерства ао иааержкам, дифференциапии, фокусироваииой дифференциации и фокусирОВан" його лщщэстаэ по иадержкэм 1,рйс. 9,8). 06ЩЕВ ЛИДЭРСПИ) ПО ИЭДЕ~ФКВМ Первая О61цая стратегия Основана на 1троиэбодительности и, как правило, связана с эффектом Опыта. Дэииая страте~~ предполагает ®есткий ИО1прОль над лостоЙнпыми расходами, иивест1щии В повьпление прОизВОдительности '.щ'да, иапраВ- ленные на реэлйзацию эффекта Опьпа и поаь11иеиие Отдачи Ватри" иа ионструк Няакая цана Часть В, Развитие стриегии,а ивти аааинойка ыиак торские работы, а также минимизацию расходов на обслуживание, продажу, рек- ламу н т.
Д. ГлобальнаЯ Цель такой стратегии конкурентное преимуЩество в Из- держках (более низкая себестоимость продукции). Преиму1цество в издержках 06еспйчивает эффективну1О за1циту От пятц конку- рентных сил (см. рис. 9.2): Фирма занимает бОлее вьпъдну1О пОзицию по сравнен1по с прямыми коякурентами, так как в случае ценовой войны будет получать прибыль даже тогда, когда сопер11пки будут работать ~по себестопмос~ н~. ° ВлиЯтельные Фокуййиелм могут доби'Гьсй снижениЯ цени тОлько до уровпЯ нанболее эффективного койкурейта, е Защита от нлпятелымх пааланщиков Обеспечивается эа счет большеМ Гибкости в случае Возможного увеличения цен па закупаемые материаль1, а Низкие издержки ЯвлЯ1отсЯ 6(2~0ьером юл)дй на рынок, будучи представлен" ными в Виде аффекта мас1втаба или преимущества по затратам.
4 Как правило, Фирма с низкой себестоимостью занимает более выгодное пО- ложение по отношению к су6свмауиам„чем другие конкуренты в отрасли ~26, с, 36). Таким образом„лндерство по издержкам зац1И1цает фирму От всех пяти Конку- рентных сил, так как негативные последствии конкурентной борьбь1 в первую Очередь сказь1ваются на наименее прОизвОдительных фнрмах, Дйффб РНИЦИВ ЦИФ В даином случае ставится цель придать товару Отличнтельные качества, суц1ествеиные для покупателя и образукицие нечто, восприиимаемое как уникальное.
В сущности„фирма пытается искусственно создать снтуацию ИОнопОлистичеСКОИ КОНКурЕНЦИЦ„В КОТорой Она бл~год~р~ СВОИМ ОТЛИ~ИтеЛЬНЫМ ЭЛЕМЕИТаМ будет обладать некоторой рыночной силой 16~. Ранее мы Отмечали, что дифференциация может принимать рвзлич11ь1е формы.* в ее основу могут 6ыть положены днзаин или имидж торговой марки, технология производства, функЦии товара, особенностн обслуживаниЯ покупателей, Дилерскаа сеть и т. д.
(См. ~22~). Дифференциация, Как и лидерство по издержкам, защи1Цает фИрму ОТ ПЯТИ КОНКУРЕИТИЬИ СИЛ, ОДНаКО ПРОИСХОДИТ это НЕСКОЛЬКО ИНаЧЕ: Ф В отношений прямых конкурентов дифференциация обОсобляет фирму от соперничества в Отрасли, так как ее бренд пользуется лояльностью клиентов, а значит, потребителн менее чувсГВительн ь1 к Цене. Одновременно с этим ФИрма ПОЛУЧаЕТ ПОВЬцпеПИУЮ ПрИбЫЛЬ, ЧТО ИзбаВЛЯЕТ ее ОТ необХОДИМОСТН снижать издерж хи. е СформироваишаЯСЯ лояльность потребителей и тот факт, что конкуренты дОлжиь1 как-то преодОлевать уникальность предложеиия фирмы, создакп барьеры Входа, Повыцинпая прибыльность увеличивает устойчнвость фирмы к рОсту цен, навязываемому влнятельнмми поставп1икзмп, ~ Наконец, Фирма, успец1но диффереицировав1пая свое предложение и добнв- 1цаясЯ потребительской лоальности, занимает б~л~~ вь1тодное положение по Отнокению к су6ОлмйцГндм, чей ее конкуренты ~26, с, 37). Увеличение прибыли (даже по сравнению с теми коннурентзмЯ» которые обычно имеют меньние иэдержкн) В результате успешнОЙ дифференциации происходит пОтОму, чта рынок сОГлзсен принять бОле6 Высокую цену Дзннъхй тнп стрзте" Гян не всеГдз совместим с бальщон даден рынка тзк кзк В целом бОльшинство потребителей не готовы платить больше, даже если товар действительно преэас- ХОЛИТ КОНКУР6НТНЫЕ ЗНЗЛОГН Стратегии дифференциации, кзк правило, требуют больц~их эзтрзт нэ, операционный маркетинг, В особенности нз рекламу, информируютцую рынок об ОтлиЧ ПТ6Л ЬИ МХ КЗЧЕСТВ»»Х ТОНИЯМИ ФОФУСИРОВВНИЭ Ея~е Одна бзэОВэя стратегия эзкдючзется В концентрации нз потребностях определенного сегмента» Группы покупзтелей или Географического рь$нкз Фирмз не претендует на охват рынка В целом Перед ней стоит другая цель.
Обслу~кивзть ограниченный круг потребителей более эффективно, чем это делают конкуренты, рзспылявщие усилия по всему рынку Тзкзя стратегия может опираться нз дифференциацию» лидерство по издержкам либо нз то н друтое, но талька В атно~ценив Строго определенной целевой Группы потребителей Кащжке~э» праиээодиталь Аакакдасачяых материалоэ может Р9шить ориентироваться исключительно на профессиональных маляров, отказавшись от НЯАНВЙАуальйых Покупателей, автомобиле" н судощэонтаАюи Пример иэ автомобильной промыв~аанвости компанвя МегсеНеэ ориенти- руЕТСЯ ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО На ЭМСВ~ИЙ С6ГМевтрмнка, Яа ОЯВатЫВЗЕТ ЕГО ба~ЕЕ Эффектяэно, чем другие прояэаоди ~ели» предаагаээ~цие Всю Гамму моАе~ей Стра*егия фокусиравзииЯ Всегда Влеч~т эз собой неиаторые ограничения максимально достижимого размера доли рынка Фирма ~~~ет эзнять болыпую долю В целевом сегменте, но малую по отношению к рынку в целом.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
