Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 91
Текст из файла (страница 91)
Другой способ получения конкурентного преимущества — доминирование В издержках посредством более Высокой производительности н контроля над ур~~~~~ цен и затрат, ВО многвх Отраслях существует Возможность снижения себестоимости продукции по мере йакоплеййя пройзводственного Опыта. Стратегическая Важность закона опыта Обусловлена *ем фактом, что зтот закон позволяет прогнозировать не только собственные издержки, йо и себестоимость фирм-конкурентов, М. П~рт~р установил четыре детерминанты международного конкурентного преимущества„которымй могут воспользоваться правительства государств или менеджмент компаний, чтобы создать благоприятиукэ для сВОих Организаций КОЯКУР61 ГЯУ1О СРеДУ.
ВОпрОсы и 36ДЬЙЙЯ 1. В чем состоит различие между дифференцированной олигополией и моиО- полистической койкурейцией7 Какого конкурентного поведения мОжнО Ожида'Гь В каэкдом из зтнх случаев? 2, Какие Варианты ответной стратегии может рассмотреть фирма — лидер рынка если 66 КОИкурейт ймЕРЩИИ ОЧ6ИЬ мзЛЕИЬКУкэ ДЩРр Рьгйка ПрОВОдйт ПО- лйтику снижения цен7 3, Приведите примеры устоЙчивОГО внешнеГО кОнкурентнОГО преимущества для каждого ив следувицих секторов Вкоиомйки: розлив мййеральйой Воды„ страхование от пожара, производство увкоспециалнзнрованних метзлло- Р6ЖУЩИ Х СТЗНКОВ. 4.
Какой тип стрзте~йи развйтвя Может йзбрать иеболыюзя фйрма, иа базовом рынке которой доминирует агрессивный и Влиятельный коикурейт, Обладавэип$Й зйачительйым преимуществом по изд61эжкам7 5.,эр~э~~еГ Мэл~фэсйпэ~' Соэ~~г~йон Намеревается выпустить для Своего нового покупателя 4О установок для нанесения Гальванических покрытий. Покупатель дзл повять, что готов платить за одну устайовку не более 35 тыс, Отдел Исследований й разработок предстзВИЛ Смету, ~оглас~~ которой себестоимость первой едийицы продукций Составит 38 тыс.
В прои~лом наклон кривой опыта в 5ртщ~а Мащфэсйищ~, как правило, составлял 85эь. Бекоторые руководители корпорации счйтзвэт, что предложенная цена в 35 тыс. слиаком низка. Прознзлйзируйте дзяяый Вопрос, Определите среднвэк» и полную себе- СТОИМОСТЬ, 3 ТЗКЖ6 О6ЩУВЭ ВЫРУЧКУ ПРИ СЛЕДУВЭЩИХ О6ЪЕМЗХ ПРОИЗВОДСТва/ реализации; 1, 2, 3, 4, 8, 16,32, 4О установок. 6. ПоПЫГайтесь ВЫявйтЬ угрозЫ КОНКУрЕНтНОЙ СрЕдЫ дЛя ОднОГО ИЗ СЛЕдукпцИХ секторов: йндивидузлъное страхование, полйграфйческзя промып$лениость, Т6ЛЕВ ИдейИЕ.
Цель данной Главм — Рассмотреть„как Орнептированная на рынок фирма может выбрать правильну~о конкурентнук~ стратеги~о и достичь прнбь~льностя вьпне среднего уровня для ВходяпГих в ее ~~с~ав бианес-едяини. ЗффекТивность бизнес-едннипы Определяется дВумя факторами', во-пе~звых, Обшей щи4влекательнО" сть~~ ее базового рмнка, Во-втормх, силой ее Конкурентной позиции по Отноп~ени1О к прямым соперникам по рынку, Привлекательность базОВОГО Рывка ВО многом 3азисит ОТ сил„над кОТорыми фирма не Властна (см.
Гл. 7), 9 то Время как на ковкурентоспособность биаяес-единнПы фирма может П~в~и~~~, принимая стратегические рейиния ~см. Гл. 8). АизлиЗ продукТОВОГО портфеля Объединяет нндикаторь~ привлекагельностя и конкурентоспособности. Он помогает принимать стратегические ре~~ння, предлагая Определенные ь~аркетннговые стратегии„ Обесвечивакипие сбалансировакпость портфеля и ДОСТиж~ние пелей долгосроч- ИОГО роста и прибыльности, В втой глаВе мь~ пре®де Всего Опип7ем конпептуальные основь~ портфельного анализа, а затем рассмотрим Миссии, или цели„котоРме фирма должна поставить ВереД каждой своей биЗнес-единицей с учетом ее пОложения В системе координат Фпривлекательность~конкурентоспособностье.
В заключнтельной части главы речь пойдет о стратегических альтернативах в сфеРе международноГО рзЗзития, Ц6ЛИ СЛИВЫ Изучив эту Главу, вы получите представление о: 4 анзлиае продукТОВОГО портфеля с исполиованием мащбпп4 4дост рынка/ доля Рынка~ Бостонской консалтинговой Группь~ (БКГ) н многокри Гернальной портфельнОЙ матрицы„ е достоинствах и недостатках 37их дВух методов портфельногО аналиЗа; э различных Вагщщах на стратегнщ е целях и Рисках, сВязанных с выбором ТОЙ или инОЙ О661ей страте ни; Ф раЗИЫХ вариантах Осуществления стратегии РВЗВич'ия, или рюста; раЗличных конкурентиых стратегйях и условиях их щ>именения; Ф целях и раЗнообраэних фОрмах международного РБЗВития.
состоит В перекрестном кАэссифн$$ироэйнии $яждого $$аправлеи$$я деятельнОсти по двум независ$$мым параметрам: привлекательности базового Рынка, на ютоРом рэбОГэет фирма, и спосОбйости фирмы $$снользовать Возможности, име$0$ци" еся нэ ЭтОм РЬ$нку ДЛ$$ Ре$пення дэийо$$ зэдэчн Рэзрэботэнь$ Различные модели портфельного э$$ал$$зэ; Все они нме$от ь$атричны$$ вид и ВКЛ$О $Э$от Рэзлич$$ые н$$дикаторы прнвлекэтельиост$$ и конкурентоспособност$$.
Мы ОстэиОВнмся нэ двух наиболее популярных методах: методе Бостонской консэлт$$$$гОВО$$ группь$ (БКГ), известном кэк матрица ~рост рынка/доля рынкээ 12), 115), и э$иогокр$$терпаль- НОЙ портфельной матр$$$$е, совместно Разрэботан$$ОЙ компэн$$яь$$$ $ епег$$1 Яесйтс и МсЮиму ~1~, ~ 16). ХОХЯ Цель зтнх методОВ огана и та же, Онн исходят нз различных $$ред$$ось$лок, поэтому реэуяьтать$, скорее Всего„будут различиь$мц ~37~. Мют$$юце $$роат рынка~даля рынка» Бостънск$$й консалтинговой групг$ы Мэтр$$ца БКГ строится с учетом двух критериев: темпа роста базового рь$нкэ ~с попрэв$$ОЙ иа ннфляц$$$о), ВЬ$ступэ$ощего В качестве инд$$каторэ ПРИВАекэтельностн„и дОли Рынка ф$$рмь$ ПО отно$пен$$$О к крупне$$$$$ему конкуренту~ которая карактер$$зует конкурентоспособность этой ф$$рмь$, Еак показано на рнс.9.1, мь$ получаем матрицу, Рэзделен$$у$о на $еть$ре квэдрэнтэ следу$ОП$им Образом: ° ПО осн раа~ р$ $$$ка точка, разделя$ои$э$$ Рынки на бь$строрэступ$не н медле$$- норэсту$$$ие, ~~ОТВетст~у~т определеииому Т~м~у Роста ВНП В реальном исчислении, $ин среднему (средневзве$$$$нному) знэченн$О прогнозируемь$х темпов РОста па «зь$нкэх, где предстэвле$$ы товары.
Нэ практике к кэтегорин быстрорэсту$$$нх ~~н~~~т рынки, рэстун$не более чеь$ нэ 1ОЖ В гол. РЬ$нтси, рэстун$ие медленнее, попадают Во Втору$о $$атегори$О, Ф Динйя раздела по Осн о$$$нос$$6ииьж$$я дойя РЫЙ$$$$ ОбычнО щ$ОВОдится В тОчке 1 нли 1,5. ВЬ$$пе зтогО уровня Относительная доля Рынка считается боль- П$ОЙ, НИже МЭЛО$$, Как мы видим, в Основе матрицы лежит концепция доли рынка по отноп|е«п««о к веду«цему «конкуре«|ту (см. Гл.
5), кОГда рассчить«вается Отноп«ение ~бъ~м~ про- да|к изучаемой Фирмы к Объему продаж фирм~| с наиболы«|ей ры««оч««ОЛ долей. ЕСЛИ, НаПРИМЕР» КОМПаННЯ занимаЕТ 10%, РЫНКа, а НанбОЛЫ«|УЮ ДОЛЮ, 207~, имеет комгиния Б, то относительная доля рынка А составляет О,5 (10%~2О%). Отноп|ение меньше единицы» поэтому доля «|ынка компании А мала, '| Очно так же относительная дол|«рынка компании В Равна 2 (2Щ~»' |Щ), что является значительной величин Ои, Употреблен««е тахОГО понят««я» как Относитель««ая доля рынка, Обусловлено тем, чтО рыночная доля положительно коррелирует с опытом, а значит„п с прибьиы«ость«О фирмы (см.
Гл. 8). Ч'аким образом, из 2ОЖ-««ой доли рынка следуют совершенно разные конкурентные ВыВОди, зав««сящие От тоГО, какова доля веду- ~УГО конкурента; 40 или, скшеы» всеГО 54, Кажды««из «етырех квадраитов матрицы С~~~в~~~тву~~ определенной конкурентной ситуации. Между зтпмн ситуациями существу|от зцачцтельиые различий с Точки зрения денежных потеков, целе««и маркетинГовых страт~Гий. ПРВАПОЛОЖВНИЯ, ЛажаЩИВ В ОС«НЕЕ МЕТрйц«| а9ОСТ РЫНКавйдОЛЮ рЫИКаэ В основе анализа по метОду БКГ лежат два предположеи««я, *перВОе связано с су«цестВОванием Эффектов Опыта, ВтОРОе — с моделью жизненнОГО цикла тОВара ~ЖЦТ).
Рассмотрим вкратце оба предположения, Большая ОтносиГельиал долк рынка предполаГает прей«»«вещество В издержках над прямыми кои«суреитами. Это Объ~сня~тсл аффектом опыта. Там, | де приме««яется хонцей~ия кр«|||ой О«шл«|«» при рыночном уровне цеи крупнейп|ий конкурент будет получать саму|О большую прибыль, И наоборот, меньшая Относителы|ая доля рынка предполатает отставание В части издержек. Вывод из зто|О перВОГО предполо«ке««ия следу«оцп«Й: от товаров с болыиой ОтносительнОЙ долей рынка следует Ожидать больп«еГО денежпОГО потока» чем От тОварОВ с мень«пей долей, Работа иа быстрорастущем ры««ке предполаГает ббль«ппе затраты депеж«|ых средств, необходимые для финансирован«о| развития, нара«цивання производственных мощ««остей» проведения реклам««ых кампаний и т, д.
И наоборот, товар, представленный назрелом рыщи, геиерируетдеиежные средства. Б этой связи используется ««о3аль жиз«инногО цикла «Павара: оиа указывает на необходимость сбалаисироваинОГО сочетания товаров» находя«п««хся «|а РаЗИЫХ СтаДИЯХ ЖЦТ. Из втор~~о предположения следует, что на быстрорастущих рынках Товары требу|от бблыпих денежных затрат, чем иа медлеииарастущих, Как уже было сказано, даиные предположения Верны не ВсеГда. Подробнее на Эту тему см. ~1» с. 192- $93~.
ОЩФВДВЛВНИВ ТИПЭ биЗНВ«"'8 Принимая ВО Внимание два рассмотренных вы|ве предполо«кения» мы мо«кем идентифиЦировать четыре Группы тОВарных рынков» Облада«ощих разным|«характеристиками с точки зрения петребиостей в денежных потоках и/или их Вкладов В прибыль Фирмы: '1'Овйры с нязх11м 1леч11ом РосФй я 6Ольи1ОЙ долей ~~ынкй — 1дОЙяые коровы~, такие товары обычно приносят больше денеГ, чеы требуется для поддержания нх рьгночной позиции, Позтому Оии стаиовятся источником средств для Диверсиф11кЩ11оиных программ н развитиЯ фирмы на Других рь1иках.
Приоритетная стратеп1я — Фсбор урожаяэ. 1 ОВЗ~) Ы С НЮЗИ~М 6ММ1ШМ РОСЯЫ М ЛйУЛОЙ йЖЙ 11ЫЯФХ вЂ” еСОЙЖЪЭ, ИЛИ «ЩЮМЬИ уРпи1е. ФСО6акн Ф занныз1от небольщ1О долю медлеи11орастуц1сго рынка, й этО сймйя невыгодная нз всех рыночнь1х познци11. Как правило, себестонмость их производства вы1не, чем у конкурентов, й возможностей для ростй мало, тйк как война на рьп1ке про11грзий Окончйтельио н бссповоротно. Поддержка тзк11х товаров ОбычнО преврй1иается В пусту1О трату фина11совь1х средств безо всЯкОЙ надежды на ~выздоровлеиие1. Прибр11тет11ая стрзтеГ11я — ликвидация или в любом случае почти полное прекрйще11ие инвестиций в товар.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
