Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 87
Текст из файла (страница 87)
Кои6чиым Р6зуль|атом дифф6рбициации яВляются УВ6личбии6 яь4ясчйсй силы фирмы, так как Отлйчиб — втс айачит йрбйлочтбиие, лояльность йотрббителбй й йоййжбииэя чувствитбльиость и цби6, СООтвбтствбиио дыиоййая сила покуйа- тбля частично ибйтрализуется. Диффбреициацня также зацищабт фирму От атак СО СЗ'ОРСИНИ КОИКУР6ИТОВ, ПРИ УСЛОВИИ, КОИ6ЧИО, ЧТО ОТЛИЧИ6 ПОЗВОЛЯЮТ СНИЗИТЬ вэаимоззмеиябмссть товаров, Моиополистич6ская фирма В сВОих д6йствиях Отио" сительиО н63анисима От коикур6итов, Наконбц, фщ)м6 становится прощ6 защи- йаться От у Роз со стОРОиы лоставФиков и товаров-субститутов. З~лс ~~личная й~ф~т~(ия, нй сеэййм6 ко~лороЙ июлрювяеи ~~ярюл~е~ичбс~~й,и~рке~л~н6 ~см. примбр Иа РИС.
8.4), СтретеГия дйфферюнциеции — зтО Вовможность для фирмы зэявить О сВОюм О Гличии От й)]ямых конкурентов, Двннйй стрйтегия поаволяет повысить (или не пОтерЯть) Долю ~ййнкй п))и неизменнои или более высокОЙ Цене, ОсуЩЮ СТВИТЬ СТРЭТФГИЮ ДиффЮРЕНЦИЭЦИИ МОЖНО ТОЛЬКО В 'ГОМ СЛУЧЭЕ, 9СЛИ ТОВВР ПО одному или нескольким своим свойствэм Отрывэется От конкурентов, КВК пишет Ж. (.Оетощен, денный Отрыв от конкурентов может происходить В четырех нэпрэвлениях (5, с, 141), Товар или услуге могут бьГГь дифференцировэнными, если Они обладэют одной ипи несколькими из следующих инновационных особенностей: они по- строены пО ДРуГОму принципу, Они прОЩЮ, Они быстрее или совюрФюннее,* Другов щ~инцип дейетвия: товюр или услуге Основань~ не другои тюхнО" логии или ином принципедействия, хотя конечный результат и цена МОГут быть Одинэковыми (бенковские услуГи ПО телюфОну), е УЩЭОЩение: товар Экономит усилиЯ, количество Опюреций, Энергию (приложения для ИЖХЬее).
е У©корению! 'Говвр рзботвют быстрее своих трэдиЦионных энэлОГОВ (сэмо стоятюльяое скэнироввиию покупок в супермвркютвх), УООВЭРВюиотвовэкие: ТОВЭр Обеспечивэет пользоввтюлю болыиую Эффективность или больщий Сервис (прсцесоор Рептявп в микрокомп ютерех). Товар может быть Дистенцировэн От конкурентов сРВзу В нескОльких нФ Яре влени Ях. Оквзэн ие бенковских услуГ пО телюфОну, нэпримюр, Являются нбВОЙ процедурой, Одновременно с Этим упро~цэкхцей и ускоряющей процесс, Однэ- ко онв Может бмть ничем не луч~вю ОбычнОГО Обслуживэния с Т~ЧК~ врениЯ КВЧЕСТВЭ СЮРВИСВ.
ИЗМВф9НМЭ РЬЯН©ЧМОК ГИЛЬЗ Р~~овиов сиво обусловпенв сйособность® фйрйы диктовать рынку ~ену, ~~вы~нвкину~о цены ее нрнйднтетнык конкурентов Одним ив кднтеднев втой епособйостй яввяетсв вйветнвность снросв но нене для лнфференцнроввнно~'О товара Чем ннае ценован эластичность спроса, тем менее чувствителен рынок к увелн~еннк~ брень~ Есин неновай ваастнчиость снроса на товары марки А и В равна — 1.5 н -- З„О соответственно, то арн увалкченнн цена на 5% опрос па товар марки А уменьшитсв на 7.5%, а на товар иаркн Б — на 15% Таким обра3ом, с11рос на прОдукцию 06ладаВщеи рмнОчнои власть1о фирмы или торговой марки менее аласт11чеп, чем спрутс на слабо дифференцированный товар.
В результатетакая фирма нли марка имеет больше шансов добиться того„ чтобы группа покупателей или потребителей, чувс ГВительнь1х к 9Аементу диффе- ренциации, соГласилась платить сОВМ1пе1п1ую цену. Под силой торговой марки поиима1от степень привязанности или лоилы1ости покупателей бренду иди комцанин. Вероятно, лучшей проверкой на лояльность служат де1~ствня потреб11теля в случае, если он не находит нредпочнтаемую марку на Г1ри«1авках мага311на. Йере1ц1ючитсй ли пютре61!ТеАь иа другуФ марку или пред- почтет поискать В другом магазине7 Кзк уже былО сказано раисе~ можно Вьщелить как мпн11мум пять индикаторов силм торгОВОй марки: 1.
Лонмже«1нук1 чу1ктпв««н«ехьмос1аь к це1«е. Сильная торговая марка демонстрирует болыпу1О стабильность при увеличении цены, чем ее конкуренты, 2, «7рж илемосеь цсмовой нре«ими. "Горговую марку можно счптать сильнОЙ, есл11 люди готовы платить за нее более Вмсоку1О цену (см. табл, 8.4), И наоборот, слабая марка Вынуждена предлагать потребителям более ниакук1 по сравнению с конкурентами цену.
3. Коэффицмеи1и зксклюакенос1п11. Более лояльный марке потре611тель — ато Потребитель, который ~1аще выбирает данную марку при покупках товаров сбответствующей катеГории. 4. Дки~хмику лол«1вий:~~м. Помимо атого, можно Отслеживать характер покупок ВО Времени и с Помощью Этих даинь1х прогнОзировать Вероятность Зь160ра МаРКИ ПРН СлеДУЮЩЕЙ ПОКУПКЕ, 5. ««Отмп~иеку«О ус«н1~моаку. Знакомство с торговой маркой, уважение к ней„ ОсОЗиаваемОе качество, намерение совершить покупку (лоильность бренду) и т. д. Также являютси хороп«имн индикаторами снль1 торговои марки. Примеры ценовь1х Премий, ваимаемь|х наиболее сильными торговыми марками, приведены в табл.
ЗА. РОль цепочки ценности В ейелизе дифферейциэции з« поисках источника уникальности как основы стратегии дифференцирования Фирма дОлжна Обойти два 4подводных камняэ", (а) идентифицировать Элементы уникальности, пеннме для потребителей, котОрые Она тем не менее не способна предоставить, (б) идентифицировать элементы уникальности, которь16 фир~а мо1кет предоставить, ИО которь1е не имек1т Де~ности длЯ 11отребителей. В этом смь1сле наиболее подходящим 11Нструментом анализа является, по наше- му мненн1о„модель цепочки ценности М. Портера ~15).
Лк1баЯ фирма Осу111ествлЯет множестВО Видов деЯтельнос Ги„необходиммх длЯ рззработк11, прО11заодства, изучения рь1икз„доставки товаров и послепродажнОГО Обслуж11ваннЯ Как показано на Рнс. 8.5, их мо1кно подразцелнть на два ОснОВнь1х типа Осйодйьы н дснймо~йОильйь18 Виды деятельности. ЦепОчкз це11нОст11 В кон- кретной ф11рме стро1пся по пр11н11и11у Важности 11 раздельности тех нлп ннь1х ВидОВ деятель11остн, а также с учетом их потенц11алз В Г1роцессе диффере111д13ции В качестве 11лл1острацин рассмотрим тнпнчнь16 нсточннкн д11фференннац1111 Осйоеиь1х Видов дещшеяьйос1лм. Ф Зйку11км качестВО и нздеж11ость материЗЛОВ н комплекту1ощнх.
а Лройэеодсще0 бь1строе, 6634ефектное ЩюиэВОДство, ВОЗИОжнОсть пронзВОД- ства по специф11кациям заказчика н т д Скл~1д11роеойке м д11с1ар116ь~~11л бь1страа доставка, аффективнаЯ обработка заказов, достаточный для вь1полненпя неожиданных заказов Объем запа- СОВ И Т.Д. е Прод11ж11 и морке11и1й~. больп1ОЙ Об~ем н Вь1сокаЯ креативность рекламь1, 31ирок11Й и качественны11 сбь1товой ~Хват, экстенсивное кредитованне покупателей и т д. е Сераисйое обиужигаии покупатаий; щщощь В использовании, обучен116 покупателей, бь1стры11 и надежиь1и ремонт и т.
д. Что касаетсЯ ВспомОГзтельных ВНДОВ Дентельности, то зДесь источниками Диф- ференциации мОГУГ бьп'ь: ~ ЧелоаеческВе ресурсьс луча166 Обучение персонала, приверженность качественному обслужнвани1О, стабильная кадровая нолитнка. е НИОКР: уникальиь16 качесГВЗ товара, бь1стрзЯ разработка НОВь1х товаров, обеспеЧ~ИИе надежности и т.д. е ИйфрФОирук1ВЯЮ.' корпоратнвнзЯ репутациЯ, ВосприимчиВОсть к Г1отребноСТЯЫ КЛИЕНТОВ И Т.
Д, Цель — установить истбчники уникальности В кзждОм Виде деятельности, т. 6 переменнь16 и действия„посредством котормх фирма мо1кет стать уникальнОЙ, Отлнчной От конкурентОВ, и представлять Д611ность для покупателя. Одним из до- стоннстВ данно11 м~Д~Ли является то, что поиск устойчнВОГО коннурентнОГО преимуБкства при ее использовании станОВнтся задачей Всех функ1Гионзльный ОтделОВ ОрГаниэацни, 3 не тОлькО Отдела маркетинГз. В этом смь1сле стоит О Гметить работу Г. Саймона 123~, В которой аналиаиру1отсЯ стратеГии, применЯемьГе 122 фнрмами «В большинстве своем неми(кимн)„ЯВлн. 1ОЩимисЯ: ~а) мировыми или еаропейскими лнДерамн на своих бззОВь1х рь1нкзх; (6) небольшими или средиимн пО размеру; (В) неиавестиь1ми пхирокОЙ публике Вннмательное рассмотрение рнс.
8.6 показь1аает, что конкурентное преимуще- ство Этих «скрь$тмх чемпионОВФ ВО мнОГОм Основано на преВосхОдстве предлатз- ЕМОГО ТОВЗРЗ. 10 Рис, 6.6. Частотное ремределение конкупенткык Преимуществ скрытык чемпионое ~23, е. 161) МОНОПОЛИЯ Данвмй тий конкЯФнтной струхтЯйй встречаетсЯ редко, так ж6 как и сОвбрцхеннай конкуренция. НВ рыло~ доминирует Один-единственнмй производитель, ОбслужиВВЮЩНЙ бОЛЫПО6 КОЛИЧестВО ПОКУПатеЛЕЙ. СаотВЕтстВЕНИО В теЧЕНИЕ ОГРВНИЧ6Н- ноГО периода 6ГО продукция н6 имеет пряммх коикурентов в своем классе, Такая ситуаыия наблюдается иа стадии внедрения товара ИВ рынок, ж именнО в Новых отраслях, характбризувщихся высокотехнолоГнчнымн инновациямц.
В условиях монополии фирма, в прннциа6, обладает значительнОЙ ржночиой силОЙ. НВ самом же люлю 3'Гэ сила, стоит 6Й возмикнуть, сразу же подверГВется боль" ~пой опасности, нсходяп~ей От ноях участников рынка, которых привле~йот возможности роста н ВысОкие прибыли. Одним нз важнейяих фажторов стйновится ожидаемцй срок существования монополии, Он зависит От характера самой инновации, В также от наличия барьбров входа нармнок. Монопольная ситуация всетда временна, так как диффузия технолоГических няноваций происходит Очень бьй:тро.
В и~мдыдужей Главе мы покззищ с кзкйми стратеГическнми возмОжностями и рнскамн сопряжена монополия, возяиезющая в резулътат6 создания новОГО товарэКроме ГОГО, мОнополист ощщает коикуренцню со стороиь$ товаров-субститутОв. ДруГОе дело — Государственнме моиополин, Здесь рбчь идет уже Н6 столько О Прибыли, сколько об общественном благе и обществениыж услугах. Достичь прибыли в сфере Обп~ествбнных услуГ трудно, так как отсутствует стимул, связаннмй с ориентацией на рынок. Государствбнная орГаннзация, напротив, склоняется к зГО- цбнтричиой или бкфократическои Ориентацкн. Этб Одна из причин, пО которым во мноГих европейских странах проводится политика дбреГулирования рыиков.
ПОднятия нами щюблема, относяшяся к сфере социальнОГО маркетииРВ, илн маркетинГВ в иекоммер'юских орГанизм1иях~ В послбдние нескОлькО лет получила ЗВМ6ТНО6 РВЗВНТИ6. Дине мике конкуренции Ззвермия анализ юнкурентнь1х сил, мь1 мОжем сделать вывод, что В зэвнсимос'Ги От рынОчной снтуании рыночнай сила и потенцизл прг1бмли могут значительно нзменятьсй, ЭтО позволяет нзм зь1делйть два крайних случ11Я*, первый, когда ЙО- тенннал пр11былн близок к нул1О, и второй, когда он крайне Вь1сок. В нервом случае 11збл1одзется следуюп1ЗЯ с11туз11ПЯ: ~ Свободнь1Й ВыхОд нз тОварный рынок.
Су111еств7101н11е фнрмь1 не 11ме1от 6ольше11 рь1ночной с11лы, чем их клиен'пй 11 постав щ11кн » Конкуре11ц11я не огрз1111чс11з но пр11чнне бодыного числа соперничз1ОФ11х фирм. е Тонары схожи Друг с Другом, суЖествует много субститутов. Это столь цсн11мая экономнстзми модель сиершеипай конкуренции, Второй предельный случз11 хзрактернзуетсЯ ~резвычз11ИО Вь1сок11м потеннналом прибыли: а Нз ры11ке существуют БЬ1сои1е барьеры, прейятству1ощ11е появлен11ю новых КОНКУРЕНТОВ, ~ Фирма Анбо не Имеет конкурентОВ вовсе„л116О имеет неСКОЛЬК~ слзбь1х СОГ1 ЕРН11КОВ. 4 Поку11ателн не могут Воспользоваться товарами-субститутзмн.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
