Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 82
Текст из файла (страница 82)
( тратеГия, основанная на внутреннем конкурентном преиму1иестве, — это ст~~й~лез1~я Зоммймроеййия а Издержал; которзл определяется прежде ВС~~~ ортаиизапиоиным и техволоГическим ноу-кзу фирмм. Такая стратегия приводит к успеку В том случае, если потребителям предлатается приемлемая стоимость и цены близки к среднерыиочиь1м. Если в пОГоне зз уде~певлением товара фирма чрезмерно жертвует качеством, то снижение пеиы, котороГотребуют потребители, не сможет компенсирбвать низк)чО себестоимость, П©иск ~стОИчивОГО ибниур®нтнОГО преим~щестВЭ Рзссмотрениые вьппе два вида коикуреитиоГО вреиму1цества и~~от рззн~~о природу и разное прюисхождеищ зачастую иесовместимь1е по причине ТОГО, чтО для них требУВтся слип$ком разнъю условиЯ и Щюиаводственнме традиции.
На рис 8 1 Отобрз)ке11ыдзз гнцз ко11курен гногО ц Рецму1цестаз, В от)1О1ценн11 котормк зктуальНЬ1 СЛЕЛУ)ОЩ11Е ВОПРОСЬЕ Рыиочйм силй: В каков мере покупатели готОВЬ1 платить бОлее нь1сокук) Иену„ чем тз, кОторзя устанОВле1гз 11з1Ц11м прямь1м $ю11кя)ентомг Ф П~юмзийдии6льнОс1пь. "кзкОВЬ1 1з11и11 издержк11 нз еди1иму 111)оду кццн по срзвне- 1И1К) С ПРЯМЬ1М КОПКЯ)ЕПТОМ, ВЫВ1Е плц 11ИЖЕ? Нз 1)ис. 8,1 цо гп~)цзонтзльно11 Осц откладь1Взется максимальная 111)11емлемзя ценз, по вертикзль11О11 — себесто11мость единицы црадукццц. То и другое Вь1рз)кается В 11ра11ентзк ат соотнетству1О1ц11к покзззтеле11 11рц1)рцтеп1ого конкурента; ® Ось г)фО11)нод111лельчос111ь цокззь1взет ~1рецму1цестВО нлц Отсгзвзн1ге торгоВО11 марка цо срзвцеп1ЦО с црцорцтетным КО11куре11том с точки эрен11я издержек, Есл11 марка рзсползгзется в Верхней части осц, то оцз цронгрь1вает ИО 11зде~1жкйм, есАМ н В11ж11Ы вЂ” имеет пренму1пество, ~ Ос' Ры"1О"'~~1л '"д~) )1зрз"тер11зует ВОзнц11к) тоРГОВО™рки с то" к)1 зре1111" МЗКСНМЗЛМ1Ой1 Пр11Еюдд[вМО11 ддЯ ЕЕ ДОКуДЗТЕЛЕП цепц цО СрЗВНЕНцк) С ЗНЗДОГ1 ГЧ п14м 11окзжггелем прцоритетцОГО ко11курентз.
Чем 11рйвее рзсползГзется марка„ тем о11з сильнее и тем болывук) цену может наз11зчать фирма. И наоборот, чем лсзее ызркз рйспОлзгзется по Осц, тем ме11ь1Ве ее рыночная сцлз и тем Виже должна быть цека, чтобь1 цотребцтелц црцвялц эту марку. Б11ссектр11сз на р11с. 8,1 рззделпет блзгОприятнук) н неблзгоцриятну1о цоаиции, 1".)сего сущестзу)от четыре КО11курецтных позиции." Позиц1111 В леаок звякаем КВ1)дрын~))е — зто катастрофа, тзк как торговая марка Обласкает сразу двумя недостатками, Онз Отстает От цриорнтетнйго конкурента ВО издержкам ц Ве имеет рь1ночцой с11ль1„чтобь1 перекрыть это отстаВзцце це11ово11 премией, Рано или поздно такой компании цридется ликвидировать иэ~п<у )и11 уйт11 с рынка. э ПРавый 11имп1ш" ква4ююл — это„напротив, идеальная ситуация, когда торговая марка имееч и11зкую себестоимость„обес11ече11ную ВысОкОЙ производптельностью, и Вь1соку1о приемлемую цену, Обусловленную сильной рыночной позицией Гакая ситуация Редко 1габлк1дается 1га практике, так как этп две позиции предполагают соверщенцо разные корпоративные культуры ® Ц лееь1и Йижиим КВйд~мню попаДают торговые марки, Обладающие преиь1у" щССГВОМ По ПЗАЕРжк.1М, Но меньшей рь1ИО 1ИО11 силой по срав11еИ11Ю Со СВОИМИ пряь1ыми конкурент«щ11 В такой с11тулци11 фирма Ориент11руется на ссгме11ты чувс1ВН1ельи1и к цспе потреб1пелеп и Выделяет Н1 операциоиныи маркетинг умереииые средсгва (лцбо Вовсе поручает ОпераЦ11онны11 маркег11нг тре'1 ьей с Горопе например крупной рози11чийй се1и) Ф 77фй6ый деРтиий ФУЯдфйиш О1ражает сц17аци1о, очень частО наблюдаемую В прОмышлеииО раЗВитых странах Фирма имеет пОВы1пенньге издержк11~ НО при этОм ее рыночная спла достаточно Велика, чтОбы Фперекрыть» это Г не" дост41 гок Высокой приемлемой цепОЙ В этОм сл~чае фирма стремится пред лагать большую доб 1вле1111ую ценность и/11ли б~~~~ Высокое Качество.
ЧТО- бы ее ценовая 11ремия выглядела обоснованной В Глазак покупателя Опенка конкурентоспособности бизнеса провод11тся для того, чтобьг дать фирме ВОнможность иа11т11 сВО1О сОбствеиную пО31щию пО зтим двум осям и сформулиро.вать стратегические приОр11тети для каждОГО Выпускаемого товара. ,Для определения позиции по оси ~рыночная сила~ используется информация, ЙО,лученная прн исследованиях имиджа торгоаои марки, котораЯ„как былО пОка В~1.1о В Гл, 5, ~~~~~~~~~ оценить Воспринимаемую цени~ать бренда и ценовую алас Гичность спроса Что касается Оси ~проиэаодительиостьэ, то Здесь можно ВОспользоваться законом накопления Опыта (если он применим) или информацией от службы ~развеДки рынка~„в задачи которой, ~~~и~~ Всего прочего, Вкоднт И а~1,О11НТОР11НГ КОНКУРЕНЦИИ Конкурентное йренмущеаво, Основэнное не клачееьа компетенциях Более обобщенное представление О Гипе конкурентного преимущества можно получить„если Воспользоваться концепцией ключевой комлеимиции, предложенной К.
Прахаладом и Г. Хзыелом ~18) Ключевая компетенция — зто особый навык и.7%и технология, сообщающая уникальную цеииОсть длЯ пОтребнтеля ~,см. Вставку 8.1) Сттециальные на~~~~ фирмьг В значительной степени вьгражены и коллективиОМ зт-т~иин ее сотрудников и процедурак„определяющик карактер ик Взаимодействия Данные ключевые компетенции можно рассматривать как первопричину конкур8нтного преимущества Фирмы При правильнОм применении ключевые компетенции позволяют со Временем соадать устойчивь1е источники конкурентного преимущества, причем прнменять пх можно и в Других, иа первый Взгляд Далеких сферак бизнеса.,Ключевую ком1тетенцпю можно считать устойчивой„если она. представляет значительную ЦейиоОиь для юогЩЫ6илг~ый по сравнению с преД- ЛОЖЕИИЯМИ КОНКурЕНТОВ; Ф сложйй для вОсщюимедеиил коющ~3686ммм или третьими сторонами, что создает конкурентиь1е барьеры Дпя Входа на рынок; Вставка 8,1.
Три примера ключевых компетенций первоначальной компетенцией компании ЗМ быйайипкаЯ лента. СО временем хомпаниЯ развила аналогичнме навьпи в сфере поверхностей дйн интвгрвльнь|х микросхем, покрыл'ий, кйеев и их сочетаний. Благодаря Этим ключевым компетенЦНЯМ ЗМ смогла ДобитьсЯ превосходства на различных смнкех: свмбклвюЩейсв бУмагн АЙЯ эайисей типе мРОЗт" П~, маГнитной пентм, фОтопленки, кйюйкой ленты ДЛЯ упаковки н ЙОкрьп'иЯ ДЙЯ абразивОв, е Ключевыми компетенциЯмн компании Сззю ЯЗЛЯютсЯ миниатюризациЯ, разработка мнкрОЙРОцессоРОе~ мвтериайОведение и сверхтОнкОе точнОе литье, чтО применяется ФирмОЙ в произвОдстве миниатюрных плОских кальк~ляторов, карманных телеприемников, музыкальных инструментов и цнфроаь~х часОв. а КомйаниЯ Салоп, Йндер в Области производства фотоаппаратов, благо- даРЯ своей сйосОбнссти Объединйть и интегрировать микрозйектронные технологии н Прецизионную механику сумеле наладить выпуск видеока" мер, недорогих копировальных аппаратов, цветных фотокопировальных устройств, струйнь~х Йринтерое„лззернмх принтерОв и факсов.
открыззбт компзиии доступ нз ООзнос6~нззные ~ енй~не не сея,~нные дфоп~ с другом Рынкн за счбт Объбдинениа навыков и тбхнологий традйциоиных бизнес- 6ДИНИЦ. Идентификация и раэвитие ключеВых компетенций преДполаГзбт вычленбни6 Основных всшо~кностей Оргзнизапии с послелутошим опреАеленибм 66 основных сильйы~Г Сторон ~2О~. Как будет показано ниже (см, Гл.
9), именно на кл~очевых комйвтенцизх ОснОвзны многие усп6$йные стратеГии ЛНВерсификзцни, ОПЕРВЦИаННОЕ И СТРатЕГИаСКОЕ ВОНКУ~ЕИтнаэ ПРЕИМУЩЕЕТЕО ПОЙск устойчнво~ О конкурентного преимуп~ества лежит в Основе процбсса выработки стратеГИИ и яВляется Одним из Главных направлений стратеГич6ского маркетиегз. КОмпзкия может Опйредить соп6рннкОв ЙО рынку, только 6сли еи Удастся стать отличной От друГнх компаний и закрбпить зто Отлнчиеза собой. С втой точки зрения следует разлкчать оп Срационны6 и стрзтегич6ские конкурбнтные прбимуЩестаа ~ 17~.
ЗзвоеВать операционно6 кОЙкурбйтно6 преим)чцество на базовом рынке — значит зффекйтиензз зай~~атвься Гвсй ж6 двятпетьностйьк~, ~~® и конкф~нтйы. На п~>зктике 3'ГО может озпзчатъ~ е ПрЕДЛОЖ6НИ6 бОЛ66 9ИСОКОГО КЗЧССТВа ИЛИ ТОГО Ж6 Качвства ПО 6ОЛ66 НИЗКОЙ Ц6Н6; ° предложение товара, который требует От потуебитбл6Й меиьайх затрат; ® предложение более кзчествбниОГО товара„одновременно Обеспечйва~ощеГО сниженп6 затрат1 более бьзстрО6 предоставлени6 потр66ителям товзрОВ или услуГ; е большую близость к потребйтелн) и помощь 9 использовании товара или услуГИ, ПостОяино6 сОВ6~пиекстзовани6 Оперзпионнои зффективиости — необходймо6, иО, как Йрззпло, недостаточнОЮ услОВЙ6 повы1пеннои прибыльности, Опербжать Глава 6, Анализ конку еитоспоеобноети и мы ««онкяентов за счет ОднОЙ только Оперщ11онной эффект11611ост11 с ка_#_(дым днем станов)1тся все труд11ее, потому что лучв1на методы рабо Гы тут ®е лсре1111ма)отся соперн11ками по ры11ку.
Конкуренты могут быстро пр11ме1111ть те же подходь1 к управле11П10, те же ~Овь)е тех11ологи11, 'Ге )ке улучи)еннь1е мэтер11алы и 'Ге же ПЕРЕДОВЬ1Е СИОСОбЫ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПОТРЕ6НОСТЕИ* КЛ)1еНТОВ. Иное дело — завоевание стратегического конкурентного пре11мущества„Оно означает 1, а) сознатслы1ый выбор 11лы);, 11е))гелв у колкф)енл)ов, видОВ дел1лель11ост)п1 плн 10) Осу01ествлсн11е иех же имдое ддяиельийс1вм, ио по-дрфГОму, «по по)Болит создать у1111к«1льный набор ца1111сстей, Но вставке 3.2 рассказывается, как шведская компа11ня Йеа, з11ннма1О1цаяся роз11ичной торговлей мебелью по всему миру, выб~)зла н реализует второй' внд стратегического ко11курентного 11ра11муи1ества. Различать эти два типа ко11курент)1ого пренмуществ11 важно потому, что в долго- СРО«1ИО11 11Е~)СПЕКТ116Е (~)1Ц)Ма ВЕ~)ОЯТНЕС СОХРаИИТ СВО1О СТ~ЭВТЕГ11«1ЕСКУ1О 110311Ц1!Ю, а не операщион иое преиму)цаство.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
