Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 78
Текст из файла (страница 78)
дится анонимно ~обь1чно в вйде анкетирования). Затем Определвется медиаиное суждение. ОНО доводятся до чаенов Группы, котормх снова просят высказать свои мнения, Как показывает практика, такая процедура г1озволяат быстро прийти к согласию — обычно дм этого хватает двух раувдов ~18», Метод Дельфи довольно успешно применяется в маркетинге. Однако он имеет свои ~минусыФ, Главным из которых стаБОвится влияние на суждения, Оказь1ВЙ- емое В проиессе Обратно11 Свя~и, Ч~~бы 11збежать зтого, следует Попросить нескольких индивидов да*ь независимые оценки, усреднить ПОСЛ~дине, таким образом получив агрегированнмй прогноз.
В последние Годь1 по~внли~ь с11с1яемы 11оддержх11 11~н1яялтйя ~ешеяий, помога3ощие менеджерам состаВлять зкспертнь1е прогнозы. ОЦЕНКИ ЯРОВОГО ПЕРСОНЕЛЕ Следует Отметить„чтО ТОрговь1е рабОтники хорОшО Осведомлены О буду1ких потенциальнь1х сделках с существу1ощими покупателями, а также могут дать до Вольно точнук1 оценку незадействованного рь1ночиого потеиц11ала на своеП тер риторин. Простейший способ составления прогноза — попроси Гь продавцов дат1 Об1цу1О оценку будуп1их продаж по кшдому т~вару для обслуживаеммх'геррито. Рий при учете ОпрЕдеЛЕН11ого уровйя Маркетинговой Подпер)кки.
Даяее ме)1еджме)!т суммирует Оценки, получая т~ким Образом Обнгий прогйоз продаж, 1 лаан ый йеаостаток этого подхода заклх)ча~ ~ся В )Ч)ойаме личнОЙ зоян)йересоаояяося)н. Торговые работники могут сйстематически недоопей)!Вать обьемь! продаж, чтобы ЗВ11йзйть свои Плановые циф))ы, а ВпОслелстнии закОнчить период с ~преяцщециец~ плана.
~~ущ~ствует йеддщько Вариантов !!Озноляк)щих по.!!учать более достоверные Оцеикн от торго Вь~х работников; Продавцов просят определить степень погрей!)!Ости собственных ОценОк. Даииая информация йсаользуется для уточнении прогноза. «Опеик!1 каждого продавпа сопоставля!Отся с Опенками регнональнь1х менеджеров ПО прода)Вам. 4~ Для каждого челоВека вводится поправочны!! коэффи!1пент, основанный йа учете погрешностей в прошль!х Опенках.
Прйвлече)п!е торг~вого персонала к прогиозироаан)!к) сбыта Ва)кйо с моти~ацио)!но!! Точки зре!11!я, а также для того, чтобы продавпы пр)!Иялн предлагаемые нм квоты продаж. Немаловажен тот факт, что торговые работн!Гкп могут составлять проп1озы иа саымх разнцх уровнях: по рег!1Ойаыв территорйям1 Отдельнь!и ПОКУПВТЕЛЯМ И 'Г. Д. ИССЛЕДОВаНИВ НЕМЕРЕНИй ПНУПатЕЛЕй Последи)н! Вкс1)ерт11Ь111 метод заклк)чается В прямой опенке Спрос~ йа базе намерений совершить покупку, Высказиваемих самнмй покупателями. Намерения покупателей можйо анализировать на двух уровнях: ! В) иа Об)Нем уровне Ожидани!! Покупателя и увереиност!! В Отношении теку!цего и буду1пего лпчиОГО фй" иаисового состоякия и/или экономики или (6) на уровне кОнкретиОГО класса тО- варов нлй конкретной ТОРГОВОЙ мар~и. В Европейском сок)зе периодйчески ПрОВОдятся два Об!цИХ ИссЛЕЛОВВНИя йаМЕрЕИИй ПОКунатЕЛЕй.
Прежде Всегозто е)кеквартальное исследование мнений европейских потребителей относительно экономики вообще и личного экономического положения В частйостй. Потребитеаей также просят Высказать свои намерения на блйжайп!Ие трн месяаа В Отношений покупок основных товаров длительного пользования. г1а осйоаайин Полученных данных Составляется мяде)гс уаереняостш по)ярабм)нехай, который может использоваться в качестве раннего индикатора изменений Обьемов розйнчаых прода)к. Что касается товаров производственного назначения, то здесь центральные банки стран ЕС проводят ежемесячные Опросы промышлеинь1Х фирм, исследуя йх Ожидания 1!/Нли намерения В Отион!ени)! нйвестйцнй» занятости, загрузки произ водстйейних моп1носте!! и теку)пего обьема заказанной и отгруженной прояукпий иа Внутренних и международных рмикзк, На Основании этих данных, сО бнраеммх по ка)кжому сектору проммп!леийостн, составляется индекс Оя)рослееой дюе!)еййос)яи яаляюжнйся достоверным индйкатороы экономических подъемов и спадов.
С помо!цыо Втой и1!формацией фирмы могут делать прогйозь1 об йзмеиен!1и уровня спроса. Фирмы могут проводйть н собствейнь1е исследования потребйтельскйх намерений, Оп)бенно если речь идет О тестнройайнй кон11епиий йового Товара, 1 йпйчйый Вопрос о йаиерениях покувателя предстаалей в табл. 73, г»»блицй 7 3 тииичиь»В июирос и иамвр»»ииих иьктиитьии Оценю рыночного ноте»п1иала и/или доле»1 рынка отдельных брендой проводится на Оспой»нпи подсчета частоты позитиниых ответов, иаблк»даемон в двух Высших Град»щитах прелстйалеииой н»х»лы Опыт показывает, что, котла речь заходит о нймерениях сойерпгйть покупку определенного товара или "гори»во»1 марки, лучше провод»ггь Обн1йе Опросы, и не конкретнзираыииыс Намерения нс Всегда иапрямук» связаны с поведением Исклх»чееп1е сос Ганляк»т лии1ь с»пуа»1ии, когда 1 ребустся планпровий»е ил 6)»Ду1пее» как в случае нокупкн дорогостояп1их товаров и услуг, таких, как автомобили„ ДОЫЗ» ТУРНС П»»1ЕСКИЕ ПУТЕВКИ И 1' Д, Субъект»1внме ыстодь» проп1озировайин сбладах»т очевидным»1 11едостатками, »и» теы 1»е менее Они Обсснечнвак»т удачныб с арт при Оцейке будущего спроса.
Представляется целесообразным нрн проведении исследован»1й использовать эти методы нараллельна с более Обьективнь1ми методами. Звриотйчвекив и эхатраполвцйокные методы Когда аналитическая структура процесса прогнозирования не вь1ражен, но сам Прогноз базируется нй Об'ьекти Вных рыночных да11ных„щ»имением ы е методы ийзмайкуг эвристическими Это лйбо змпйрическ»1е методы» в Основе которых ле»кат эмпирические дйнйые, либо акстраполяпий текуцгнх обьемов продаж, Метод цопкого показателя Данньгй метод представляет собой расшкре1п1ы»1 вариант Оценки йбсолк»тного потенциала рынка„о котором рассказыаалоаь ранее в этой главе. Для определения рь»ночного потенциала ие»бходимо знать общее количество потенциальных пользователей 1и) на рынке товара или в сегменте н оптимальный уровень ис- ПОЛЬЗОВВКИЯ тоааРа И) КажДММ ПОтеипнаЛЬНЫМ ПОЛЬЗОВВТЕЛЕМ, МЫ ПРИВОДИЛИ два примера расчета АПР.
олин для потребительского товара 1,см вставку 7Л) и один длл расходного материала производственного назначения (см. вставку 7 3) Для определения текущего уровня первичного спроса в этих примерах нам требовалась оценка текущей доли действительных пользователей, Метод цепного показателя состоит в последовательном применении ряда поправок, выраженных в процентах» с помощью которь1х Осу»цествляйтся декОмпО- зинки абсодк»тного потекцйала рынка вплоть до оценки спроса иа определенный товар йлй торговук» марку В качестве йллх»страции рассмотрим компаий1о» продак»»цук» состав, применяемый вместе с Обычными средствами сь1ягчекия воды В бойлериых системах Фирма фйктическй яв~~ет~~ монополистом йа ръппсе, Однако мйогне фабрик»1 пока ие иснольэук»т ее продукц»но.
Расчет Ожидаемого Обьема проди»х нового состйвй в Одном географ11ческом реп1ойе приведен во встйвке 7.7 Чисть 1И. Рвзвитие ст атегии, о иеити оевниой иа инок б Потребление Воды 4)66риками, Оборудованными бойларными систамами: 7 ьди 5ОО тыс. Гектолитров. б Йорма расхода амягчиталя В расчете на 3 л воды: 1 $6.
ДОлй фебрик, испольэуюЩих срадстеа смЯГчаний ВОды, "72%. р Норма расхода добавки на 1 и смвгчителя: 9%. е Такущийттотанциалрыика равен: 75ОООООхО,01хО,72х О,О9=496ОООл. е ДОлй фабрик, исподьэуюЩих даниУй химический состав; 54%, б Чающий уровень первичного спроса равен; 75О ООО ООО х О,О1 х О„72 х и О, О9 х О,54 = 262 44О л. ° Если вапвввп доли рынка компании А соотавлпат абтв, то ожидавыыб объем пРодаж в Двниом гаогрвфиивгкои регионе будет ранам Гба бтб и. ПРНМЕНСНПЕ ДЗННОГО МЕТОДВ ЗЗТРУДНЯЕТСЯ ТЕМг ЧТО ПРН ОТСУТСТВИИ ПЕРВНЧНМХ дзнпых исследований рь~нка подобрать ковффнциенты бмвзет непросто.
О~й6ОЧНОЕЗПЗЧЕНПЕОДБОГО НЗ ПНХ ВЛИЯЕТ БЗ РЕЗУЛЬТЗТЫ ВСЕХ ПОСЛЕДУЮЩИХ ВМЧНСЛЕПНЙг тзк нзк каждый уровень завпсит От всех предыдуп~их, Вмходом из Втой ситуации молсет быть прпмеиенпе срам нескольних значений попрзвочньтх ковффицнен- ТОВ И ПОЛУЧЕНПЕ НЕ ОДНОЙ-ЕДИНСТВЕННОЙ ОЦЕНтСНг З ДНЗПЗЗОНЗ ЗОЗМОЗСПЬ~Х ЗНЗЧЕ- нп, В любом случае этот метод должен прпменятьсв совместно с другими знзли- ТИЧЕСЕНМ И МЕ'ГОДЗМИ. ИНД6КС 06К~Ф$ЯЛЬНОН СПОС66НОСТИ В сфере потребительских тОВзрОВ тпнроеое распространение получил метод„иэВестнып кзк индекс покупательной способности (ИПС).
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
