Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 81
Текст из файла (страница 81)
Дан11ый подход цсхолцт цз оснлн1ЦГЦЯ того, что будущее цеаоаможноло 1со11Ц11 оцсн11ть и контрол11роаать, С точкц арецця исцеджмецт11 оц Обл11даот 11елым Рядом дост011иста: 80 пераь1х~ Он 1108121111аг т ВОспрн11мчияость ком11анци к це011рсделе11нос Гям~ характерном для любой Рыцочно11 с11ту11цц11'„В турбулецт11ой среде ГраыотНЬ111 МЕНЕДЖМЕНТ Трсбусту11ейия П1РЕГУ~МдЬГдйИЬ раЗШГГИС СИГуаццц, Ф ВО-Вторцх, метод с11е11ар11еВ Обссйечцайст ингп8800цм10 уйздичиьи 1тодАОдО0 ж' щгюнбзщие1тии10 — Как КОлнчгестВеннцх„так ц качестаецць1х, Б-трсть11х, применение даннОГО подхода ца практике делает менеджме1Гт бО" лее Гцбкии и побу1кдает комгганиГО Вцрабатыаать альтюр1итпанце пАЙны~ а также создааать систем~ яегг~зе~1ы0110~0 ялггйиф0001гмя (см. 1л.
1 О), Применеци10 данцОГО метода ВО многом способстаует бесцрецедеитное раз1аитне информац11онцых техцологнй. В пераук1 очереяь это касается децентралийиЙпн использОВэнця метода сценариеа В кОмпании. ПРВД~К~ЗййИВ ~ЙЭВИТИ~ ОТРЗСЛИ Предсказание Разаития Отрасла — метод„отчасти схОжий с план11роаанием сцйцариев и набираю1и,11й Все 6Олмау10 популярность, СОГласно Г. Хэмелу и К. Прахзладу, Предсказаяие разаития отрасли осноаано на Глубочайагем понимании тенденция в технологиях, демографии, законодательстве и стиле жизни„учитиВая зти тенденции можно перепись1аать ипрааила игрым В отрасли и создааать ноаое конкурентное Ггростракство [1О, с.
76~. Предскааац11е раааит11я О траслц позаоляет менеджерам уч11ты Вать Силы, От 1соторь1х аааисцтбуду1иее их Вцдадеятсльцости, и ВОздейстаоаа1ь на 1111х. Для придсказанця буду1исго Отрасл11 Недостаточно Одного планнронан11я сцснар11еа н 11рОГно- 33 РВЗВ$1ТИЯ ТЕХИОАОГИ11. Планирование сценариеа обычно начинают с определения того, что имеется на даи11ый моиеитв а затем п~)едугадыаается тО„чтО мОжет произойти В сао10 очередь щзедсказание разайтяй Отрасли чаще Всего начииается с предположииий о том„что В принципе может быть, а затеи вь1стракаается обратная цет1очка и определяется то, что для зтого должно произойти ~ 10, с. 32), Кроме того, предсказание разаития Отрасли зависит От дальноацдности мно- ГИХ Л1ОДЕ11. ньйэ и <производньгйэ спрос, а также спрос, еобусловленный первичными покупкйкги~ и спрос, ~обусловленнып необходимостьго замень~ оборудовйиияэ.
Цель атого анализа — посредством исследования рынка наполнить Втн концепции ймпирнческпм содержанием„для того чтобы Объективно оценить привлекательность каждОГО потенциального целевОГО сегмента и идентифицировать де" терминйнты спроса. Ййнные концепции играют важную роль В Обнаружении возможностей роста на базовом рынке пугем анализа рйзрмвов. Модель жизиенкага цикла товара — это концептуальная сина, Описывающая эволюцию первпч- ЙОГО спрОса на товар в дииймнкс. ( угцествует мнОГО различных кривых ЖЦТ> существование которых ~~жн~ объяснить развитием технологий н потребительских привычек, а также интенсивностью маркетинговых усилий в отрасли. Для кйждОЙ стадии ЖЦТ характерны своя финансовая структурй и приоритетная стратегическая цель„что требует соответсгвук>щей адаптации маркетинговой программы, Существуют два критерия, положенных в основу классификации ме- тодОВ прогнозирования спроса; степень свободы прОцесса прогнойироваиия От субъективности н объем аналитической работы.
Все методы делятся на асубъек- тиэныеФ и ФобъективиьиФ> й также нй ФэврнстическиеФ и ФаналитическнеФ. Каждь~й из этих методов имеет свои достоинства и недостатки, кроме тоГО, Все они имеют Взаимодополняющий характер. В развитой ~и~~~~е прогновирования йти методы могут пспОльйОВатьсЯ в сОВОкупиОстн. 3 турбулентной среде Важнее всего гибкость н скорость адаптйции, таким Образом> предпочтение отдается не прогио- ЗИРОвйНИЮ> й ПРЕДВИДЕНИЮ, 1. Кйк связйньг меягду собой текущий потенциал рынка и абсолютный потенциал рынкй7 Опингите Факторы, определякицие уровень этих двух понятии, а тйкяи их эволюционные иаменения, 2.
Перед Вами стоит айдйча Оценить йбсОл$6тны Й потенциал рыика микроволновьгх печей В одной из стран> а Та~~е текущий процент Д~м~х~~яй~тв, располагающих такими печами. Какая информация и какие методы необходимы для определения такой Оценкн7 3. Как изменяе'Гся цеиОВая Эластичность первичиОГО спроса на разных стадиях жизненнОГО циклй товарО Какими факторами Объяснякп'ся дйннме иэменеиия и каковы Выводы иа зтои Эволюции для менеджмента компйнии9 4. Как бы вьг Определили индекс покупательной способности, с помощью которого можно Определить потенциал рынка услуг по страховйилю жижи в одном ий регионов Отдельно ВзятОЙ стрйныг 5.
Вйм поручено Оценить Общее отношение молодежи к рекламе. Охарактеризуйте причинную структуру, нй Основе которой Вы будете собирать иифор- МВЦИЮ. Мь1 расскааали об Оцсйке 311утренней привлскатсльиОсти тОВарных рьи1кОВ и сеГ" меитОВ бааовок1 рь1нка. На след~чОщей стадии стратеГическОГО маркетииГа будет щ Оаиализироаан климат, илн юйщ1ейжиил сшщитщРи, кйжлОГО тОВарнОГО $ЙЙН ка, будут рассмотрены еГО характернме черты, а также выявлена степень конку- ~жнуниоГО щмичущесмлю, которое имеют Различнме фирмы, Работающ11е на этих Рь1иках.
ТОВарнь1й рь1пок мо~~~ бь1ть Очень привлекателен как таковой, Однако не для конкретной фщ1мы, которая Врин11мает Во Внимание, что Оаэи имеет как сильиме, так и слабме сторонь1 и что пом11мО ВтоГО у нее су1цествуют Опасиые коикуренты, таким Образом, цель анализа коикурентосиособност11 бизнеса — Определить тип кц11курентнОГО преимущества, которОГО мккст добиться фирма или торГОааи марка„и степень его устойчивости при существующих конкурентной структуре, балансе сил Й ааинмаемь1х коикурентами пОзициях.
ЦВЛИ ГЛВНЫ Изучив эту ГлаВу, Вы ПОлучнте представление О: Ф конкурентном преимущестВе, устойчивом иа целевом рь1нке"„ ® характере и силе дейстэую1цих В Отрасли конкурентных сил; Влиянии коикуреитиои ситуации иа дели стратетнческОГО и Операционйото МЯРКети11Га", ® типе коикуреитиОГО поведеиия, котормй Возмог~И В даииой коикуреитиОЙ среде'„ Ф ВВЖНОСТИ ДиффЕРЕИБИРОВаНИЯ КаК ИСТОЧНИКа КОНКУРЕНТНОГО ЙРЕИМУ1ЦЕСТВа; криВОЙ опмта, примеияемой для Оценки преиму®ества ~или Отставаиия) по издержкам В сравиеиии с ирЯмммн коикуреитайи„ Ф КОицепции междуиародиоГО кОикуректиОГО преиму1цества.
КОНКуреИТИОЕ ПрЕИМу1ЦЕСТВО СООТНОСИТСЯ С ХарактерИСТИКВМИ ИЛИ СвойстваМИ (атрибутами) товара или торГОВОй марки, обеспечивающими фирме лревосщд- сам1О над ~~:11ммм койкф~н®~мм. Зти характеристики или СВОйства Метут бмть самыми различными и ОтнОситься как к самОму тОВару (базовой услуГС) и сощюВождающим его необходлммм или дополнительиь1м услугам„так и к применяемнм способам производства, дистрибьюции или продаж.и. ЛюбОе превосходство иад коикуреитам11 отиосительио, оиО устаиавливается путем сравиепия с лучц1им Из Глаэа 3 Анализ иоикуреитеспюсабности Фирмы конкурентов пз даппом товарном рь1нке или а данном сегмен1е, Такпм образом, речь идет О 1гаиболее опасном, нлп прнори~лаглно.м, конкуренте. Отпосигельиое превосходство конкурента может бь1ть результатом рззлпчпь1х факторов, ллЯ идекп лфикации которых 6Олее выгодно использовать модель цепочки создзнпЯ ценности В О61цеы случае зти Факторы можно подразделить па три ка1 егории В соответствии с природой конкурентного преимущества„которое онп обеспечивают Конкурентное преимущества, осноиенкое нВ кечестее 8 оспОве ланного вида копкуреппюго преимущества лежат отлпч11 Гельныс качесГвз товара, которые представляют ибаышеййу10 цезйООФь длл иокуюйжю7л либо дй счет сипжения свяаанпмк с т~вар~м затрат, либо за счет увслпчеппЯ его эффскгивностп У фирмы, таким образом, появляется возможность устанавливать вз *овзр боли высокую цену, чем у конкурентов Вне111нее конкурентное преиму1цество обеспечивает фирму повып1ениОП фы- мочЯОЙ елос1ль1О Сиз может припудпть рынок соглзс1ГГЬСЯ плзтпть более высокук1 яену, чем у приоритетного конкурента, который пе пмеет соответс Гву1ошеГО отличительного качества, Стратегия, Основанная нз Впе1цнем ко~~урент11оы преим~чцестве, является сРщРшнепий дуффдремцидцмм В этОм случае фирма должна продеыонстрировать свое влздеиие маркетинговь1м иоу-азу, способность вь1являть ожидаппя покупателей, пе удовлетворенные ни одпим мз суФествуюпхих товаров, и соответствовать этим ожиданиям СтрзтеГНЯ вйе1лнеГО копкуревтиоГО преиму1иества может быть Успешйой в том случае, если ценовая премия, которук1 Готов платить потребитель, превоскоднт затраты из Обеспечение дополннтельнои ценности.
Конкурентное преимущество, Основанное на издержках Конкурентное пренму1пество, Основанное на издержкзк, обусловлено превоскодством фирмн В Вопросах контроля нзд уровнем цеи п издержек„з также адмиии" стрировзния и управления Товаром. Зто особенно пенно длл ~~~зеодмв1еая, поскольку себестоимость товара становитсЯ более низкой, чем У приоритетного конкурента фирмы. Внутреннее ИОнкурентиое преимущество является результатом повмБыниой ~~~вааоомв1альмос1ви, что делает ф~рму бол~е прибыльной, а также более устойчивой к снижениям Пен, нзвязмваемнм рынком или коикурентами.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
