Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 77
Текст из файла (страница 77)
Такие еилц пино ндентифипировать, и в этом смысле как нельзя более полезна модель ЖЦТ ~13). Часть Й. Рвзвнтне ат атегнн, в нанти оввннвй на ынок Многеабразив реальных кривых ЖЦТ Трудность интерпретации модели ЖЦТ Объясняется следуяощим, 3кспериментвльные наблюдения показывают„что кривая ЖЦТ не всегда совпадает с 5-образ- ПОЙ кривой, квкпостулиру8тся вдйнной мОдели.Д.
Рийк и Дж. СВЭИ ВыявилндО $2 различных кривых 1Щ Иногда товары мпнуютстэдито Впедрепия и Фцачинаютэ прямо со стадии роста, 8 ряде случаев пропускается стадйя зрелости, и то1да за ростом сразу следуетспад, Некоторые товары минуют стздию спада и после некоторого замедления вновь начинают расти ~рпс. 7.18). Такпм Образом, не существует уни- версальнОГО тппа эволюции* Зачастую бывает трудно Определить, пв какои стадии сейчас находится тоВар. Кроме тОГО~ длнтельпОсть стадий Варьируется От тО- вара к товару, а также От страны к стране дазке В случае ОднОГО и того же товара. Все Это сиижает полезность концепции как пнструмента плаиирования.
В 196О-х ГГ. большинство европейских производителей телевизоров определнлн производственнуто ИОЩКОсть Для Выпуска Цветных телеприемннков ~В тО Время находнвптихся ЙФ стадии внедрения) исхОдя из жнзненнОГО цикла цвет НЫХ ТЕЛЕВНЗОрОВ В США„ГДЕ ДЛИтеЛЬНОСТЬ даННОЙ фаЗЫ бЫЛа ОЧЕНЬ ВЕЛИКа, 8 Европе, ОДнако же, ароннкновение на рынок произощло очень быстро, так как европейский рынок и среда снльно отлнчалнсь от американских. Сущес'ГВОВвние разных прюфилей жизненных циклов Можно Объяснить Влня" вием следующнх факторОВ: технолоп1Й, потребительских привь$чек и дийамизмом компаний.
Модель ЖцТ не является препятствием для систематического анализа сил, вызыВаюших этп изменения. Оченидно, что самаЯ большая проблема заключаетсв В У~енин предвидеть, какой тип вволюпии будет превалировать В дальнеййым. ЬРаТЕГИИ аОМПЛВЖИВВННЯв ТПВВРа М~жно предл~нкить н другое Объяснение сушествования разных кривых жизнен- КОГО цикла, так, пОкэ тОВар представлен на рынке, Компании могут предприии мать разные д~йствня; исполЬ~~В~Т~ инновации, репознцнониРОВать т~в~р, стн- МУЛИРОВВТЬ ЕГО ПРИМеНЕЯИЕ ДРУГИМИ ГРУППВМИ ПОТРЕбИТЕЛЕЙ, МодифИЦИРОВВТЬ его разными способами. Нв протяжении жизиеннОГО цикла динамичная компания старается преследовать Определенные цели.
Ф Сокращенпе стадии Внедрения. Ускоренне процесса Роста. Ф Пролоигвпито стадии зрелости. 4~ Замедление стадии спала. Можно построить идеальную кривую жнзнекного цикла: В ней стадии НИОКР и Виедрення товара должи$4 6ЬГГЬ короткими, стадиЯ роста — бурной, ствдиЯ зрелости — долгой, а стадия спада — ДолГОЙ н постепенной, Таким Образом, жизненный цикл товврпОГО рынка может изменяться под ВЛияни~~ инициатив СО сторо- ИЫ фИРМЯ. мерно. На стадиях 1 и 2 прибьньность существенно подрыВают прошльм инвестнцни и расходы на маркетинг. Прибыль компании может быть отрицательной В течение длительного периода времени„в особенности на рынках с долгими стадиями Внедрения.
Инновацпонпая фирма начинает получать прибыль голько на стадии турбулентности, а иногда и на стадии зрелости, 7~лыс~ к этому Времени она Возмешаегсво1~ предь~д~~пие убытки и достигает Высокой валовой прибыли и пизкпх издержек (последние Обусловлены зффектамн масштаба н Опь~та). Золотое правило менеджмента, вытекаю~цее из этой структуры финансовых п~~окОВ, глас~й фирма должна постоянно поддерживагь сбалансированную структуру своего продуктового портфеля в плане прибыльности и роста. Очевидноо, например, что фирма, 851е оборота которой приходится на тОВары или виды л.еягельностп, накодя~йеся на стадиях 1 плн 2 ЖЦЧ', Обладает бол~е Высоким потенциалом роста„но прп атом ее, Определенно„ждут серьезные проблемы с ликВиднОстью нлп Денежными потокамп, поскольку ей будет недоставать денег для финансирования собственнОго расширения, Нередко случается, чтО м1югообещающпе высокотехнологичные кампании предлага1от множество идей новых товаров, но не способны Обеспечить финансовую поддержку реализации этих идей.
И наоборот, фирма, 85% оборота которой приходится на товары и виды деятельности, находяп~неся на стадиях 4 и 5, буд~~ располагать значительными финансовымн ресурсами, но окажется крайне уязвимой с точки зрения потенциала роста и полностью зависимой От изменений ~и4нка или От Внезапного падения первичного спроса на своих главных базовых рынках. Сбалансированный продуктовьй портфель включает В себя так называемых денежных корса -товары„приносящие больше денег„чем требуется для их развития, и так пазьваемых жрудяых дюый, или новые товары, обладающие большим потенциалом розг~, но требукнцне значительной фпнансовой поддержки. Поддержание структуры продуктового портфеля является Основной целью портфельного анализа, различные методм которого рассматриваются в гл.
9, МЕ'Г~ДЬ» О»~ВНКИ ~ПР©~Е Применение модели ЖЦТ позволяет построить количественные и качественные прогнозы развнгня первичного спроса на зад~нн~м т~в~рном рынке. В западных странах эта проблема стоит особенно остро, так как среда здесь является .гурбулевтной, а изменения в последний год приняли радикальный характер, С учетом этих сложностей и наличия су~цественнь~х ошибок в прогнозах некоторые ана~~ггнкн заговорили О тщетности прогнозирования.
На самом деле построение про$ нозОВ— неизбежная задача, которую явно или н~~~~~дол®ны реи~ать все компании. Цель это~о раздела — описать проблемы прогнозпрования спроса и условия, КО горые должны быть соблюдены при приыенснин основных методов прогнозирования. ТипОлОГиЯ метОДОе йРОГнбзирОВЙниЯ Методы прогнозирования можно классифицировать ПО двум критериям: степени св~боды процесса прогнозирования от субъективности н объему аналитической работы.
Соответственно на разных полюсах находятся субъективные и объективные методы, а также эвристические и аналвтнческие методы'. ® Сфы1о1и1айь1~ ~кеВ1Оды, Прогресс НОстроениЯ 11рОГноза не имсет чсткОЙ структяин и нсотделим От лийа, лела1ОЦ~ВГО 1цюГ11Оз, 4~ О6ь6ют1Впюи мГФОди.
Процесс прОГпозщюВания четко Определс11 и можст 6ь1ть Воспронзаюден щ~Гнми лицами, которые Обязатель11О получат такой жс щ)ОГ11ОЗ, 8 дапйом случае ~м,''1ь идет О кОличсстаи1иых методах. Как мы Видим, пО сущестау, пс$)йь1Й кр11тери11 делит Йетодь1 прОГ11ози~)ОВания На КОл11чЕСТВе1111Ь1е И КВЧЕСТВСННЬ1Е, В ПОслЕЛНих доминирующую роль НГраВТ Впту1щия, крсатйВ11Ость и Вооб]ъажснне. ® АИ4ииимчдйсм6'м67ЛОды. СпВраа ндснтифиц11руются ФактОры, Объясня1Ощне спрос, и прОГ11Озиру1Отся пх ВОзможньи,' значения„дал86 Вь1ВОднтся ВОэмОжное значсние спроса» ОбуслОВленнОе Рсал11зац11сй ВыбраннОГО сценария. Ф 36рмсР1ичйжимсибды, ПрОГИОз Осноаан ГлаВ11ым ОбразОм иа Вмпприческнх методах нли экстраполяцпи прошлья те11денций, а нс на устанОВленной 11р11ч111111о"следстаен11ОЙ СВЯзи.
Второй кр11терий указыааст йа айалитическ1 1 Й характер пОдкода к пдОГИОзнрО- Ванн1О и прот11ВОпОстааляст причиннО-слсдстаеннь1е методы, количестаснные или качестаенйь16, Методам акстраполяции, КаК ВИДНО ПЗ РИС.7.12, СЛЕДУЯ ЗТИМ ДВУМ КРИТЕР11ЯМ, МеТОДЫ ПРОГНОзйрОВВННЯ спрОса можно Водраздалить на четыре катВГОрн11. Далее мц краткО рассйОтр11м ОснОБнь1е нспОльзуВмыс методы, нсклк)чая лйФь упрОщюнны6 Варианты. Глава 7, Анализ л ивлехвтельнеств рынка Группы причинных Факторов, Оцеиива1от вероятность нх 11ОявлеииЯ и ВОзмОжное Воздейстаие на урОВЕНЬ СпрОСа. Таким образом, В основе Д~нного подхода лежит лрмч1111я1хя с1щ~укв1у~лз — ряд суждений Об Объясня$01цих Факторах спроса и их Возможных проявлениЯх, эти су1хдення представлены в рамках Одного илп нескольких сценариев.
Причинная структура уникальна для каждого зкспсрта. Друго11 эксперт, пользуясь той же самой 111 1формац11е11 н решая ту же задачу„скорее всего, придет к пн Ь1м выводам. 3кспертнь1Й подход хороц1 тем, что позволяет Обменива гься идеями и Оспаривать нх, благо а нем существует явно Вьграженнвя каузальнаЯ структура, Нанбольц1ее распространение получ11лн трн метода экс11ертних оценок: уг1равленческие экспер1нь1е Оценк11, Оценки торгового персонала и !1сследование намерений поку11ателей. МФтОд уйрйэл8нчйских экюйВртных 0цйнОХ Прог11оз опредсляегся а11дей11ГК, ин1лфи1~11еи 11 аооф~~енмам 11ндпв11да, зан11ма1О- ц1егося прогнозированием, Менеджеров просят как можно точнее оценить или предсказать прогнозируему1О вел11чппу! а также степень ее неопределенности, например, пр11дав ей иапбОлее праВдоподОбный Вид, Данный пОдхбд в некоторой степен 11р1и,"ущ Всем компаниям. Он частО приме" няется в оргапнзациях, возглавляемьгх менеджерам11, В своих поступках Опирак1- 1цпм11ся 11скл1оч11тель11о на собстве11нь1е взглядь1, Очевидно, что ценность такого подхода зависит от опыт11остп и интуитив11ой прозорливости менеджеров.
Его Главный недостатОк — труднОсть кОммуникацин и невозможность проверки или о11ровержения, Один из способов уменьше11ия субьективности индивидуального суждения — прогноз11рование с участием ~~1~П11Ь1,11енед~~1ов, которь1е обсужда1от возможнь1е варианты развит11Я с11туацнн и пь1та1отся прийти к согласик1. Более уйачнь1Й спОсоб сВЯзаи с меидоом Дбльфи, Согласно зтому методу, сбор суждений членов экспертной Груг1пы прово.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
