Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 74
Текст из файла (страница 74)
Честь И1. Рвэвитяе ст втвгии, О ивнти ОввннОЙ на мно~ Вывбды длЯ ме~жВТЙНГФ Помимо трудности проГиозированиЯ Объемов продаж производный характер спроса сказывается и нз Оперзциоином маркетннРе. Динамичная фирма — постав" щик тоВарОВ прОизводственноГО назначения мо)кет нзщжвпть сбытовые усилия не только на сванж непосредственных потребителей, по и иа жасвеиньи' иомре6иеелем, расползГавщихсЯ Ниже по производственной цепочке 1рис.
7,6), Так, компания ~МСТИ зАресует реквиему О преимуществах СвоеГО пенООО- аиуретана це тОлькО Аистрибькзторзм мявкОЙ мебели, НО ц щирокон публике. Тем самык она стремится убить Авух зайцев' .вО-первых. Стимулировать конечных пОаьзоватеаей требОВзть у произвОантелей испоаьзования именно пены ~В~~."М~сеЬ, Во-втОрых, НОАа„ер~кать производнтеаей, которые уже поаьзукпся даннъ4м материааом. Концентрируясь из ниФестоящих звеньях цепочки, производственная фирма фактически применяет свтротпе~~ впмшй~ния фей ~Робе~) В дополнение к более трздицпоннцм сбытовым уснлиим, изправленньщ на нрЯмых потребителей ~йЩмид~иЯ ВжиВОйиимЯ, илн рьй вй'ОВЩ~).
Чтобь$ снизить сВОю эзвисимОсть От прямых потребителей, динамичнме производители должны применять упреждающий маркетинг и действовать более актиВНО при стимулировании спроса на КЗЖДОМ ЯЮВИЕ ЦЕПОЧКИ ПОСТЗВОК, Анализ ВОзмбжнОО9Й РОФте Разрыв Между текущим и абсолютным уроВИЯми спроса покавывзет степень РззВИТОСТИ ИЛИ НЕраЗВИТОсти РЫИКз ТОВзра, ЧЕМ Зта рааиица 6ОЛЬщЕ, ТЕМ 6ОЛЫВЕ Существует возможностей длЯ роста, и наоборот, чем оиа меиыве, тем ближе рынок К СОСТОЯНИЮ ИЗСЬНЦЕНИЯ, Дж. Вебер предложил систему анализа расхождений ме~кду абсолютным потенциалом рынка и текущим Объемом продик компании, названную анализом разрывов (щэ зйф313) ~271.
ВсеГО Выделяются четыре ВозмОжнОсти для Роста (рис, 7.7): ~разрыв в использовании, рззрыВ В дистрибьюции, Разрыв В продукто- ВОЙ линии и конкурентный разрыв. Коикуреитиый разрыв Обусловлен продажами ТОРГОВых марок прямых коикямнтОВ нз даниом товарном рынке, а также про" да®амн ТОВЗРОВ-заменителей (субститутов). Остальные Разрывы предстзвлЯют собой ~чисты ~ ВОзможности длЯ роста и кратко будут рассмотрены ни~ке.
Р~зрь~вы В ди©т~®бь©цйи Разрыв в Оисвтри6моции ВОзникает при Отсутствии дистрибьюции иа товарном Рынке или при еГО недостаточном охвате. Наблюдаются три типа Разрывов В дистрибьюции: ~жзрыв 6 ОхйРЯВ Возникает, КОГда фирма не осЯЦествлвет сбьГГз товара ВО Всех ГеоГрафических регионах„которые можно обслужить; Ф ~ИЩЭЫд 6 МИИ8ИСИВИОСИШ ВОЭИИКЗЕТ ПРП НЕДОСТЗТОЧНОМ КОЛИЧЕСТВЕ ТОРГОВЪ|Х тОч~к В О6служивземОм ГеОГрзфическом реГиоие> куда НОстзВляется ТОВзр; а РС,~~ЫВ В ЭКСЯОЗИЬ~ММ ВО~ННКЗЕТ, КОГДЗ ТОВЗРЫ ФИРМЫ ПЛОХО ИЛИ НЕЗДЕКВЗТИО рзсполаГзются нз приливкзх и Витринах торГОВых тОчек, Охваченных дистрибьюйией, Глввв 7.
Анализ и нвлеквтвльносгн мнив Р~~зыеь~, связ~зняь~е с колпчвсямом. ~Количество~ товйра можно Определить троякО: 4емкость тзрыФ В случае с предметами потребления, такими, как щю хлздительные напитки н стиральные пороапси, ~объема в случае с предметами длительного пользования, такими, кйк холодильники, а также ~мощностьь в случае с звтомобильннми двигателями, компьюгерами и станками, Ф Ризрыеы, саязйямыю с О~Щиямм, СпеЦийльно длЯ потребителей с Особыми зз просйми фирма может предложить дополнительные функции или услуги, так называемые ОППии 8 качестве ОДНОГО из ПримерОВ МОЖНО ПрИВФСТИ ЛЕГ" ковьи йвтОМОбили, Предлагая большое количество Опций, звтопроизводптелн могут выпустить большее количество машин, каждзЯ из кОторых чем- 'ГО Отличается От Остальных. РщРыеы, сеязйййые СО с%иле н, цюеязО,н„вжусом м змии'О ч Стиль и цвет могут быть Важны в случае с одеждой, обувью, бытовой техникой„автомобилями и т д; Вкусы и запахи могут быль Важиыми средствами рэскпирениЯ линий продовольственных.
Товаров и напитков, тйбйчных изделий, туалетных принадлежностей и т и. е Разрывы, саязакные с формой. Однй нз форм товара может быть более привлекательной для потребителей, чем Остальные К характеристикам формы относятся метод нли принцип действия (бензиновые и электрические газонокосилки)„консистенция товара (лекарства В форме жевательпых таблеток, рзстворОИ, кипучих по~хйпков или таблеток), состав ингредиентов товара (кукурузное масло нли растительный маргарин) и тип упаковки (Одноразовая, МИОГОрззовзя, ВОзвратная, легко Открывмоп$зяся и т, д ). е Рй~~ь~еы, сеяз~зняые с кФчесяьзом, Проиаводители нередко практику~от Выравнивание цен, когда потребителям предлагается Выбирать товары исключительно иа основе качества В рамках данного ценового уровня, Проиаводители спортивных товаров предлагают теннисные ракетки и клюшки для ГОльфй разных типОВ; От моделей Фдля начинающих~ (недорогих) до про фессионйльных «очень дорогих).
® Р~ззрыеы, саязйняые с брендой Зп~~~®6ыолзОРОФ, Значительная часть Выручки фирм-производителен прихОДитсЯ нй продажу 4безымяннВ4хе тОВаров рой ннчным торговцам, кот~рЫФ ставят яй иих свою торговукз мйрку, например ~ЯЗ~п$ ййспзеЬ (марка британской сети мзгааинов М~з Ь ~сг'Ю~~исе~.). Для производителя выпуск товаров под такими частными торговыми марками может Оказаться спОсобом ликвнДЭЦНН разрывов В товарной линии. ® Р~ззрыеь~, связанные с свшеняы~п.
Кйк было скзэйно и гл. 6, фирма может применять равные стратегии Охвата рынка. Лкзбой неохвйчеииый каким-либо Из тОВарОВ фнрМЫ СЕГМЕНТ ПредставляЕт СОбой раЗрЫВ В товарИОЙ ЛИНИИ. Каждый из рйссмотреннмх здесь разрывов представляет собой Воаможность для ростй фирмы путем иннОВзпий или днфференцироВйния продукции. Стратегии ликвидации Всех вышеукззйнньи разрывов в кратком виде представлены нй рис. 7.7.
подробнее Эти стратегии будут рассмОтреиы В Гл. 1 1. К сЩювзе~мямфйзяяязяя, инициируемым самой фирмой, следует добавить Фс~~с~иеениые яаиенеияЯ величины рыночного потенциала отрасли. Данные изменения обусловлены жизненным циклом товара.
339 ДВт8рминзнты мбдели жизнВннОГО цикл6 тОВ3~36 Пре®де чем приступать к рассмотрен$по ЖЦТ, его стадий и значения для маркетинга, важно определить, о каком типе товара в данной модели идет речь. Говорим Аи иы о категории товаров (компьк~теры), или об опрелелениом типе товароа анугрй данной категОянн (иикрокомпькухеры), ЙАЙ О конкретной модели (портативные компьютеры-ноутбуки), или о конкретиойторговой марке ( ~Соп~~~~~Т При правильном применении модель ЖцТ может использоваться на любом из зтих уровней, ио н~ибол~~ продуктивен анализ иа Уровне ~вов~~~о~о~~ынх~х, как ои был определен В гл, 6. ТоВарный рынок лучЯе всего подходит для анализа, жизненного пикла„п~~коль~у он наиб~ле~ гочно описывает покупательское поведение в рамках категории товаров и яснее всего определяет объект исследования." ~~~~хр,~~ссмйвЧвй~атпсл к ак хонкре~вл ая совоху~тностлыы~од, иредлйалемьсх конзцмяиой яруюм ВищийФюей.
Один и то'г же тоВар вполне может иметь разные кривые жизненного цикла на разных географических рынках или в разных сегментах одного рынка, Каждый товарный рынок также им~от свой жизиениь~й цикл, В котором отражена эволюция не только товара„по большей части определяемая технологическим прогрессом, но и первичного спроса, а также его детерминаитов, Это означает, что необходимо четко различать жизненный цикл товара ~ЖЦТ) и жизненный цикли торговой марки, или бренда (ЖЦБ). МОДФЛЬ ЖИЗНВННОГО ЦИКЛЕ 761ЕРНОГО РЫНКВ Главной движуп~ей ~~лоЙ л~обого ~о~~рн~го р~~~а является первичнмй спрос и его детерминируанцие факторы: как неуправляемые факторы среды, так и полность® управляемые маркетинговые переменные отрасли. Одним нз самых главных неуправляемых факторов следует признать зеол~очй® ~~хнололки> которая приводит к появлению новых, более зффективиых товаров и устареванию товаров с~~пествуто~цих.
Второй фак*ор — зто заол®пил лроизеоослтеен~гьсг и ло~гч~е6илильскит норм, из-за которой определенные товары становятся непригодными, и рынок требует новых. Такпм образом, модель ЖЦт отражает историю продаж товаров одной технологии, представляющих собой один из (множества возможных) вариантов удовлетворения потребности определенной группы покупателей. Даинше факторы обнаруживаются Во Всех секторах бизнеса, однако не исключено„что б~~е~ запани®нные товарные рынки будут иметь и боле~ продолжительицй цикл жизни, чем остальные, Также иа жизненный цикл существенно Влйяют предпринимаемые в отрасли маркетинговые усилия, особенно В период растпирения рынка.
Рь$икомдвижут наиболеедииамнчные компании: Оии Направляют его Ввол~оци~о, которая В конечном итоге ~р~~~д~~ к обновлению, т. е. к появлеиито нового поколения товаров. Соответственно единственно Верной модели Жцт не существует, что подтверждается исследованиями, Выявивтпими мяожесч'ВО раз" новпдносгей кривой жизненного цикла «6), «24). МОДЕЛЬ ЖИЗНЭННОГО ЦИКЛа бОЕНДВ Движущим злементом торговой марки являе*ся селе~®иеным сф~с. Ои определяется звол~~ией б~~~вог~ рынка, но с Учетом фактора конкуреиции1 соотиотпе- ниЯ Обких мзркетинГОВых усилий применительно к определенной торГОВой мБрке но срзвненн~о с другнмн конкурирукиннмн мзркзмн.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
