Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 69
Текст из файла (страница 69)
В результате 6ыли установлены следующие показатели: Рис. 6.12. Альтерппианые позиции на типичном рынке На п~рВОЙ Осн сОпОстаВлй~ОтсЯ лйчйбный (лсч~бнаЯ паста, прОдзетсй В зпт~- КЗК, ДОРО~О СТОИТ, НЕПРНЛТНй4 ВКУС) Н ~СЕНСОРНЫЙ~ ЗСПЕКТЫ ПРОДУКТЗ (ДЛЯ мОДОд~жн, прнятнзй кОйсйст~жйя, п~>нВлскйт~льнзя упзкОВкз). КОВффнппент ниерцин пОтрВбйтел~й пО этОЙ Осн сОстзВнл 41%, КрОме тО~О„дзйиаЯ Ось СОПОСТЗВЛЯЕТ ДВЗ КЗНЗЛЗ РЗСПР~ДСЛЕННЯ; ПРОДУКТОВ~~ Ь~З~ЗЗННЫ Н ЗПТСКН.
® НЙ ВТОРОЙ ОСИ СОПОСТЗВЛЯЮТСЯ СПЩИфИЧССКНФ СВОЙСТВЗ, ОТНОСЯЩИЙСЯ К ЗЗКИТС ЗУбОВ (СОДСРЖЙТ фТОР„ЗЭЩИЩЗСТ ПОЛОСТЬ РТЗ, НРЗВИТСЯ ДЕТЯМ) С 6ОЛЬВ Об~Ними атрнбутзмй тнтнВны пОлОстн ртз (дйлз~т зубы б~лымн, сйльнь1Й ВКУС, СИМПЗТНЧНЗЯ РЕКЛЗМЗ). КОЭффНЦНЮНТ ИНЕРЦИИ В ДЗНИОМ СЛУЧЗЕ СОСТЗВАЯЕТ 21Ж, Так®с была ВыЯВленз трстьЯ Ось, предстзВл~пОщзЯ сОбОЙ ОтнОснт~льнО НОВую искОмую эьп Оду, ЗащиТудбсФн (В Отлнчнй От кОсмстнческих паст, пред- НЗЭНЭЧЕННЫХ ДЛЯ УХОДЗ ЗЗ ЗУбйМН). ЖОЗффИЦИСНТ ННЮРЦИИ ПО ЭТОЙ ОСН СОСТЗВЛЯЕТ 134.
В ЦЕЛОЙ НЗ ВТН фЗКТОРЫ ПРНКОДНТСЛ 75А ВЗРНЗЦНН. ДВумерйзй карта ВОспрнятйя ~фнВ~денз йз рнс. 6ЛЗ. С тОчкн зрения рукОВОдстВз кОмпзййй Онз ~~ДстзВДЯет сОбОЙ картину рынка, нз кОтОрОЙ нзОбрзж~ны все кОнкурирующие марки зубной пасты и Все ассоциируемые с этнмн марками ВЬП'ОДЫ: СВ3мюи3 Т сОстйВляют лючйбиы6 паса, ВОсприннмммые кзк ФэзщящзкициВ ДЕСНЫ~, ~ПРОДЗ~ЖИЕСЯ В ЗПТ~КЗК», ~ДОРОТИЕ~ Н ИМВКИПйВ ~НСПРНЯТН~Й ВКУС~. Ф СВГИВНФ 2 сОстзВлиют ЖОсмбтнчдскне пйсты, ОббспВчиВМОшню ~сВюжм ды- хзннйФ, ФдружюлюбныеФ, Облэдзк)щие 4приятным ВкусОмФ~ ФприВлйкзтйль" НОЙ УПЗКОВКОЙФ Н НМВЮЩИВ 4ПРИЯТНУЮ КОНСНСФЙНПНЮФ. Сьюымж 3 сОстзВЯЯют пасты„эзйиищзющнВ Зубы От кариеса, 8 имбн ЯО 4д6АЗ- кипи~ Вуббо бйлымй~, ~пОдкОАЯщн~ для дпей~, «сОдср®зшне фтОф~, ~йркОЙ РЙСЦВ6ТМИЭ И У КОТОРЫХ ~ПРНЯТНЗЯ ~ЖКЛЗМЗ».
В спмсйте 3 п~~~бнт~лЯм дз~тсЯ бОлВе прнВл~кзтельнОе Обе~цзййе, ч~м В спмент~ 1, нО прн этОм н 6Оле~ ~~ьВэнОВ: прсдОтВрзщ~нйе кзрн~сз, С пОмОШь~О тзкОЙ карты ВОспрнйтйй рукОВОдстВО кОмпзннн мОжеТ О~~делить, кзк рзэнь~~ Идйнтификеция ОВГНВйтОВ ГМОбйльнОГО рынк9 Сегмент11рова11ие глобального рмнха можно О11ределить как прОцесс идентификации с~гментов 11отенцийльньгх покупателей с однороднь1ми атрибутами, СНО- собнь1х демонстрироййть схожее покупательское поведение. Такими сегментймн могут бмть Группы стран нлн Группы нндивидуйльнь1х покуг1йтелей, Су1цестйует тр11 рйапь1х 11одхода к глобальной сегме11тац11и: (а) идентификация кластеров стран, В которь1х су111сствует спрос на сходнь1е тонары; (б) идентифнкйция сег- мснтОВ, пр11сутству1ощих ВО многих или ВО Всех странах", (В) Выход на рйзл11чнь1е сегменты В разнь1х странах с одним и тем же товаром ~ЗО, с. 138-14О).
1(яаЕТЕРИЗаЦИЯ атРВН Трйд11ц11онно мнрОВО11 рынОк сегме11т11 ру1от по географическим 11рийнйкйм, т. 6. путем груп пирОВйння стран сО схОжими кл11мйт11чбск11м11 условиями, яЗьгком, рел11гие11, уровнем йкономического развития, каналйыи распределения н т. д, Товйрь1 Обмчио не требу1от моднфикйцни В соответствии с условиями каждой странм— за11скл1очеиием таких вещей, как маркировка и язцк, иа котором выполнены надписи В и'кОВОдстВйх н каталогах. На европейской арене естестаеинымн кластерами булут, например, сейарные страны Данин, Норвегия, Швеция н, возможно„Финляндиа1, германские страни 1Германия, Австрия, часть БЬейцарни1, пиренейские страны и т.А. При ъ'акой стратегии сегмеитщюйания тойарм и комиуникации адаптиру1Отся к каж дои из групп стран, В ЕВропейском сообществе В польйу тйкОГО подхода свидетельству1от йнйчительнь1е рййличия между стрйнймк, су1цестйовйнне Втих райличнй Г1ОДТВЕрЖдйеся многообразием социально-демографических профилей Щ, Тем не менее данный метод сеГментировйния имеет три недОстйткй: (Й) Ои ОснО" вйн иа переменных, относящихся к стрйнйй, й не к моделям поведении потребителей; (б) В нам предполагается полная Однородность В ршкйх сегментй стрйи; (В) В нем не учить1вйется существование Однороднь1х потребительских сегментов, Границы которь1х могут ие соапйдйть с Границами государств.
С усилением регионйлиймй в Европе Второй недостаток становится более чем очевидным. И действительно, с л и кВпдацией Грани11 между странами многие езропеиские фирмы ийчиий1от Определять СВОИ рынки ню по странам, 3 по региоизм, Обслужиаание универсальных сегментОв е рмных странах Кйк уже Говорилось В Гл. 2„В Глобальном мйс111табе на поведение потребителей Воэдейству1от Определеннь1е тенденции. Многие товйрм, такие, кйк бь1товйя техника н Электроника, аВтомобили, мОдийя Одежда„продукты питания, напитки и услуги, получй1от п1ирокое рас11рострйненне Во Всем мире.
Многие ий втих товй- рОВ удойлетворя1от ЙОтребиости н желания, для которых не существует нйциоНЙЛьнъзх Границ. Таким Образом„даже если В целом потребности стрйн и том или ИИОм товщм Варьируются, В каждой из них (т, е, иа мировом рынке) может обнаружиться сег- Часть И1.
Развитие ст атегии, о иентирвейниебна ынек ме11т с 1!де!и !1ч1!ыы1! 110тре611остям)1. Перед ие)кду11Йрод11ь1м11 ф!!рмймн стоит задач!! Об!11!1)у)К1!Ть эти 110!!66рсг1тьнь1е сеЙл!е!!иы и Охвйтнть нх мйркетпнГОВь1ми 1!ре!.1)«.!Ммйы)1,ОТВС 1;!1ОВ111м!106!д!1м пот1)ебностяы состйвля!01ц)1х их Г10тен1111аль- 1!14Х ПОКУ!1ЙТСЛСП. т)а111Е ВСЕГО тйКЬ)МИ У11ИВЕРСЙЛЬНЬ1МН СЕГМСНТЙМН ОКЙЗЫВЙ)ОТСЯ 11Отреб)!тели товаров нз Выса)его сектора рынка ~класса 1!ф)-еп4, профессионйлы1ыс с11оргсмены, рукоВОД11тел1! трйнснйц1!Ональ!1ых кОМ1)Й!и!ен> т.
е, 11ску111с!!11ь1е ИОЛ ьзоейтел и, ДРАО В 1014, чтО Йти Г1)у!!т!ы, как п рвани!), нйн60лее мобнльпм, а 11010му ч!Н1!е дру!'Нх осу)цестадЯ10т между!!прод!1ь!е контйкть! 11 Обмень). Оди)1 из расту1цих глобальних сегментов составляют люди, стремящиеся к яалпгпому образу жизнии В Токио, Ныо-йорке, Париже, Лондоне„Гонконге, Рио-де*Жанейро и других городах ота злита станоеится аын!))енью~ для Такик эксклюзиииых бреидоа, как еМегсеоеев, кС!)Сс1~, иКегп)еам, ад!т)ег!сап Ехргеыв, ийоЫ СЙЫа„к~С1)1ь"аав, «С011!маэ и Щ), Эт)1 11 д1)уГ11е т!ц)ГОВые маркп класса Йф дпН п1)еднй311ачень1 для укйзаннОГО у1п! ВС1)сйль!11)Г!! Се Гментй 11 ВО Всем м!1ре они позиЦНС)н1Ц)уВТОЯ тОчнО 'Гак )ке, кйк и в 01100!1 1МД111!1! стране.
Такай стРатсг1!Я межДУнйРОДИОГО сегме1!'!'!11)ОВЙ!111Я 1!РО11лл!О!.1рп1)оий11Й 1)нс. 6.14й'. В 11аждой СТ1)ане 1)азмер у1!Иверсйльного сегмента может б)ь!Ть пе Вел!!к, 1СГО нельзя сказать Об нх кумулятнвном Обьеме, Напрнмер, шоколйд11ые ко!1фет11 еСОд17аэ продйк)тсЯ более чем В 2О стра!!Йх м1!рй, причем в !1екоторь1х нз !Гпх ь1Й1)кй )1л!еет более чем скромну10 дол!0 рь1нкй. Тем не менее ФСОС11ЧЙФ является Ведущим мщювым про11зВОд1ттелеы 1)!Околадй. Обсл11)кимни6 фезйых сеГмйнтбв 1 разнмк странах Даже если ттотреб11остн рйзиь1х стран В товаре Варь)!рук)тся, Один и тот же товар можно продавать ВО Всех странах„но В раз!1ь!х сегме11тйх. ДЛЯ этОГО требуетсЯ иная 1)ь1110чная !103!1!1и)1„ОС1!Ованная 1ГЙ не саязаннь)х с тОВЙрОм Г1еременных, так!1х, кйк каналы распределе1И1Я, Реклама и ценообрйзованне (рйс.6.146 н ВставКа 6.6).
В качестве удачного примера подхода к ме)кдуиародиоыу сегментировании) рассмотрим позицию фотоаппарата е Саг)оп АБ-1э. ЧАЕ-1в Предназначался АлЯ молОдь1х ЯЙОнских покугтателей, желаюЩих приобрести НОВь)н фотоаппарат, ДЛЯ СОСТОЯТЕЛЬНЫХ ЙМЕРИКЙНСКИХ ПОКУГ1ЙТЕЛЕЙ, ПРИОбРЕТЙК)ЩИХ Щ)калЬНЬ)и фотоаппарат епераь1е, и для более Взрослых и технически аподкоеанныхи ПО« куг!ателей из Германии. Соответственно, дла Японии, США и 1"ермании были раэработаиы три разиь)е маркач"и)!Гоаые программь1 ~30, с. 1Щ ° Такой подхОД требует су1цестаеннмх изменений В коммуникйи)!ОИИОЙ и сбытово!! стратеп ях, что Ведет к Возрастан11к) затрат или как мннимум компенсирует их уме11ь1иеиие за счет стандарт!!зщии.
Нз трех подходоп к сегмецт11рованнк) ~уннверса)1ьны1!е ЯВЛЯетсЯ наиболее ин!1Овац)!Оннь1м. ПрнмеиЯЯ еГО, фнрма Имеет больтпе В~ег~ шансов получить значительное конкурентное преимущество, потому что товар и коммуникац11н можно стйндарт11зт1ровать и предлаГать но Всему мн1)у (В качестве примера см. рнс.6.15). Это создает определеннук) репутац11К) бренду, сг1особствует единству ныид)ка и !10з1111!1Онцроеан!1Я даже о ме)кдунйродном мас1итйбе.
Обслу)кнванне разных сегыентов В Разных страна)с Г10зволяет учить!вать Отличия В поведении 110требителе!1 из различных стран и нноснть соотаетствующне коррективы. С друГОЙ сто" Низший сектор Вне.6.14. Международное сегментирование; дев резнье стратегии позиционироеенмя ~ЗО) УНТОВЕ~~®ЛЬ НЬ~Е СЕ~МЕНТЫ Глобйльиь|Й подхол к сФГментщФВЗнию мщюВьи РинкОВ ййп~)изин нй ВьиВАР- ийе О6щих чс~)т РынкОВ. Ч'~мдициоииий междунаролный ЙодхОд яВлястся мульти)жмОнаяьным, т. ю, сжОдс733 В нем, им Й$ВВнлО, иГнО~эиячОтся, ГлОбйльний пОдхОЛ йрсдпОйагает йктйВный понск Охноро~ностй тОВйра, ймйджВ й рекламного сообп~ення, В то Время как йультйрегнойельный трсб~гет сОхрайенйВ нен~Окних Разлйчий на ~иэных рынках.
Однако цель Заключается ню ВО зссмнрйОЙ уиифййецйй тОВВра, В В том, чтОбй ТОВАР был как мОжнО 6~Л~~ ст~ндартнВОВВн, нО ОстаВлял ВОЗМОжйости для йдмпзцнн к мыс'ппйм услОВиям, так ИЗк таская здйптж- ШЯ НЕ ТОЛ~КО НЕО6ХОДНМВ, НО Н ®ЕЛВТЕЛЬйа. В качестве наГляднОГО прйййрв можно привести новвййфю историю ком- пании ВЬсй Ж ОЙОАЙГ, Этй фирйа присутствувт нй рынках 5О стран и ймвет 25 за- водов, 16 из которых находятся за предепйми СЙА.
ПО всему миру ее торго- ВЙЯ Марка имвеТ ОЧЙНЬ Высокую СтеПЙНЬ узнаваемости„порой ДОСТИГЙЮЩую ВО-ВО%, Сткззвтьоя От эффекта мвсолйбй и экономии затрат, что позволяет Глобвпизйцйв. тйкйЯ компйниЯ, как ВМОК 4 ОЙОМЙГ„НЙ может. Но длЯ Этого не- Обходимо рвйить следую~Див проблемы: е В разных странах существуют разные промыяленные стандарты и тре- бОВЙниЯ бйзопвсности, из зй которых пОлнйЯ ствндвртизйЦиЯ прОДукЦии НЕВОЗМОЖНВ. ° Европейские и вййриквйские потребители реагирухзт на дизайн и даххе НЙ РЙСЦМТКУ ТОВЩРОВ СОВЕРМЙННО ПО"РЙЗНОМУ, ° Потребители из разных стран по-разному пользуются продукцией.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
