Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 71
Текст из файла (страница 71)
В случае ~ке сценария экономического спада для доствжениа ТОГО же Объема продаж От участ ' ивков рынка псгребуется уже ие М, В М' маркетинговых усилий, Фирмь~ ие в ~ил~к и~м~нить превалирукиднй рыночный сценарий, Одн~ко они могут ~~пытать~я как М~~н~ более точно предугадать буду®ее с~ст~яни~ среды., В турбулентной ситуации 199О-х Гт. даинаЯ задача была особенно сложной„поэтому многие фирмы систематически разрабатывали альтернативные сценарии развитии событий, стремясь подготовитьсЯ к неожиданным кризисам. На рис.
7. 1 текуп1ий рынОчный потенциал соответствует уровню насышения (> . Следует отметить, что этот уровень непостоянен, СО временем, в процессе распространения технического прогресса, Ои изменяется, стремясь к своему Верх нему пределу, котОрый ЯВЛЯется абсолютным рыночным потенциалом. квк прВВНАО, Окйзывают Влияние КВ привычки потребнтелей, НВпрнмер, рост Оза" бачениости проблемамн защнтм окружающей среды способствует увеличению спроса ВВ вкологнческое Оборудоваице.
Точно так же использовани6 компьютеров в малом и среднем бнзнесе Возросло с распространением технического прогресса и Обучения незавнсимо От совокупных маркетннтовых уснлнй работа~оп;их В этОм сектОре кОмпвпнй. Таким образом, с~чФствует разница межЦ' шил~Щим лол~еи~яйлом Рынхо и й6сол®~~Ныл но~~я~иоло~ фь~ик~; 7"ехуВ~пй но~леимйй~ ~~ыякй — зто предел, к которму приближается первичнь~й спрос при совокупном Объеме маркетинговых усилий, стремящихся к бесконечнОсти, В даннОй среде и В данный отрезок Вр6МФии. А6йии67йий лимнЯмил Ринхй СООтВетствует ОбЩему Объему продаж (В нату" реальных или стОимОстных пок33378ллх), который иаблюдйлсЯ бы, если бы каждыи потенциальный пользователь потреблял товар с Оптимальной частотой и в максимальком Объеме.
Таким Образом, Вбсол~отнь1Й потенциал рынка(АПР) Определяет Веркнкио границу рынка, хотя предположенне об оптимальном охвате последнего является В какой-то мере искусственнь~м. Данная ко1п1еппия мо~кет быль полезна прн Определ6нии Величины. деловой ВбзмОжнОсти и потенциала рОста рынка при известном текущем уровне спроса. Для Вь~числения АПР дела~отся следукппне предполо®еиии Отиосительно потребления товара." 4' товар используют Все, кто так нли ииач6 способен Это делать. Ф Товар используется при каждой удобной Возможности, е Товар используется в максимально возможном объеме ~т. е.
в полной довнРОВКе, ПОЛНЫМП ПОРЦНЯМН и Т, П.). Пример процедуры Оценки АПР приведен Во вставке 7.1. Как Видно из рис 7.2, тек~чций ~нйночный потенциал заВисит ОТ времени, Его изменение с течением времени Вызвано Виеп~ними факторами, такими, как изменение потребительских привычек, культурных ценностей„дохода, технологий уровней пен, законодательства и др. Фирм~ ие мо®ет управлять этимн факторамн напрямую, при Этом Они ОкВзьиают репиющее Влияние иа развитие рынка.
Случается, что фирмам удается повлиять ИВ уГН Внешнне причины косвенным образом (путем лоббирОВВИНЯ ~вонх интересов, например), ИО В лк~бом случае Честь Ш. Резэитие ст етюгии, а июнти оеанной на ынок е КОличбстео пОтенцизльнь~х пОльзОВзтюлЮЙ." П~ЮДЙОЛОЖИМ, ЧТО ПОТЮНЦИЗЛЬНЬ|МИ ПОЛЬЮОВВТЮЛЯМИ ЯВЛЯЯСЯ ВСЮ ЛЮДИ СТЕ~)ШЮ б ЛЮТ; это приблизительнО 96% нзселюния США„. несзлбнию США РВВИО 222 млн чЮл.; количбстео пОтюнцизльных ЙОльеОЗзтюйЮЙ ~ъВВИО (90% От 222 млн) 2% млн чюй, е КоличЮстео ситуюций ислользоююния В ГОд: п$йщположим, что кзждяй пОтюнцизльний пользОВВтель МОжбт полО- скВть Ротдвз ~изю В дбнь; количбстюс ситуюций испольэОВВний е ГОД: 2ОО млн чюл.
~ 2 Рззз В Дюнь х Эбб днюИ = 146 млрд рее В ГОД, е Объбм лотйюблюний Зз Один Р33: п~юдпОложим, что мзксимальнжй Объюм (АОзи~ОВкВ) сООтзвлябт 3 УНЦИЮ (27,25 Г); слюДОВютюльнО„ВбсОл~~нмй Рмночнйй лотзнцизл РВВюн 146 млрД УНций В ГОД; 1 флакон иы66т среднюю емкость 16 унций; Рюзультет; 9125 мйи флйконОВ В ГОД. Детерминвкпи спроса Как уже отмечалось, рыночный птрОС явяяется ие константой, В функцией ряда пюрюменнык, именуемьтк дютлюф~яя~тяти~~т~ сяро~~. Объем продвж Опрюдеяяется ДВУМЯ ПРНЧИНВМИ: ВНЮШНБМИ, ИЛИ НЕ~ПРВЗЛЯЕМЫМИ, И ВПУТРЕИКИМЙ, УИРВВЛЯ6- МЬ$МИ, Ранее мы уже ГОВОрили О том, чтО у~~ят~~~~йыю фзктлоры, пОдразделяются на четыре Осиовиыю категории, чаце всегО называемые ~четырьмя Рэ ~14) маркетинга-яннис; Товар, мюстО (т, ю.
Сбыт. — пфямюч. Вф.), цена и яродвижеиие. Данный набор маркетинговы~ фактОроа составляет лрюдлОжение, которОю фирма делвет покупателям в надежде удОвяютвОрить их потребности с ЙрибылыО для себя. ИмюниО зти факторы служат главными детерминантами спрОсз из продуяюитО КОМПВНИИ, ЛОВВОлям себе заметить, чтО етот традяционный под~од к Определени~о мзряе- тянГОВОЙ деятельности Ориеитвровзи ню иа потребителя, как утверждается, В иа коипшию.
Какумяэ била сказано в гл. 6 (см. вставку 6.2), с точки зрения потребителя четщФ Р мсжнО перефОрмулнрОвать следу%и~им Обрезом". 4 ТОВО рбцжявю щюблюмы н пзкет выгОд„кОТОрие предоставляет товар. + Мюсо~о: удОбнмй и востребованный по~купателем доступ к ре~иеии~О проблемы. ~ Цеиз" .Все издержки„втциОчая рОзнячи~тО цену, яотО~ййю дОл®еи пОнюсти пО- купателем для приОбрютеиия вст~ОмогО реи~юния.
е Реклй~о. Передаваемые сообн~ения и сигналы Об имекицшся рей~ниях и их отличительных качествах а ДРОдажа, ПРОЦЕСС ПЕРЕГОВОРОВ ИЛИ ДПЗЛОГ С УЧЗСТИЕМ ПатЕНЦИаЛЬНОГО ПОКУ- пателя, когда тот ишет подходя~цее решение СВОЙ проблемы, Что кйсается йед~~~яяемь~'факторов, то это такие участники, или ~действующне лицаФ рынка, с кОторыми фирма дол2кна иметь дело, ИО которыми Она ие В состоянии управлять Выше уже ГОВОрилось о том, что В целом сущесъ Вуют четыре активных типа участников рынка ~ Конечные иовч~ебм~пели Фирмы (покупатели, пользовйтели и плателыцики~ с их измеичивымн потребностями и 02киданнями, которые необходимо удовлетворить прн помо~пи нйдле®~щей привлекательной мйркетпнговой программы е Дис~~ш6ь~о~яоры, «~~ фшмазгув~очные вов~вей~~ве~м (Оптовики, розничные торговцы„промьпнленные дистрибьюторы) со своими собственнымн целями и Ограничениями, От услуг которьи Фирма ие может Отказаться а Йзйкямииы, Ориентированные ий тех же потребителеи базОВОГО рынка; их невозмоино ИГИОрировйть н н6ОбхОдимо превзОЙТИ.
4,Мю~Ромйркеиийеоейя яждй, т. 6. Вкономйческие„социально"политические н зкологическне ф~~т~ры, влиякнцие нй уровень первичнОГО спрОсй нй бйзовом рынке, которьге необходимо прогнозировать. Нй некоторых рынках к втим учйстннкйм следует добавить л~~ ок~хз~~~~в~мх блещи, т е. субъектОВ рынка, рекомендующих использование тех или иных тОВаров На рынке жилвп~ного строительства, например, лицами, способными оказывать влияние, являются архитекторы Они влияют нй Выбор многих товаров, такиж, как системы отопления, кухонное оборудование„окна и т.д.
На фармацевтическом рынка аиалогичиуто роль итра~от врачи„окаэыеашцие значительное влияние на распространение новых лекарственных преойратов, Игнорировать деятельность таких лиц было бм ошибкой, поэтому для их информирования и получения под~ержки треб~~~ся целенаправленные коммуиикйциониыедей- стаий СТ~фЩфр6 ПЭРВИЧНОГО СПР606 Аийлнз, Оценка и прогнозирование спроса — Важнейшая состйвляюшйя маркетинговых исследований, С пОКОщью этих Операций дается количественная Оценка рыиочнОГО потенциала и текущего уровня спроса, й также составляются прогнозы развития рынка на несколько лет Вперед.
Получить СОВОкуаиую оценку Об©его спроса удается редко, тйк что роль рыночиОГО анализа заключается В Определении и оценке ключевых компонентов рыночного потенциала. Структура спроса зависит от того, О чем идет речь о потребительских товарах (длительного и кратковременного пользовання), товарах проиэводственного назначения или Об уСЛугйх. Спрк на потребительские товары Оценка спрОса Обычно прОВОдится пО двум пОкйзйтелям: количество потенцийдь" иых пользователей ~ГГ) и количестВО товй«и, приобретаемого Одним пользовйте" лем (я) Таким образом» мы получйеы Я "пхни, где Я вЂ” совокупный спрос В натуральном вь1рйжении, Аийлогичнь1ы Образом Опре- деляется совокупкйЯ ВВ1ручка От реализации (объем продаж)~ Я-Г1ХЯХР, где Я вЂ” совокупная Вь1ручкй От рейлизйции; Р— сред11яя 11енй за едпни11у товара., Нй практике О11е11кй зтих базовых показателей сопряжена с рйзличпь1ми пробле- мами, зйвися1цим11 от т11па товарной категории.
Рассмотрим структуру спроса нй ОсноВньге категории товаров, СПРОС НЕ бЫЕТРа««ЕСХОДУЮЫЕ ПОТРЕбЕЕПЬСКИЕ тОВаРЫ Если потребительский товар ие свюак с зксГ1луащщием товара длиГнельцага пояь- 3666иия» совокупный спрОс мОжно рэссчитйть с учетОм следу1О1цих дйииь1х." количестВО потенциальных потребляющих единиц; ° доля потреб11телей, нспользу1оших товар (уровень Охвата рь1икй) „ размер или частота покупок ~уровень проникновения нй рь1ИОк). Необходпмо различать уровень Охвата я урове11ь проникновения, тйк кйк Вто позволяет Определить прноритетиьы цели стрйтеп4и рйзвип1я рь1нк: дОлжнй ли фнрмй увеличивать число пользователей или об'ьем 11отреблен11Я В расчете нй Од" НОГО ПОЛЬЗОВЗТЕЛЛ, Абсол1отный потеи11иал рь1якй Определяется с учетом ТОГО, что уровень Охвата равняется «ООМ„й уровень проникновения оптимален.
Для установления текуще- 1О уровня первичного спроса НеобХ~ди~ы данные О теку1цем покупательском пО- Ведении. В ыекОторь1х случйЯХ зтн диинь1е мОжно найти В публикйюиЯК Государ- ственных Органов, получить в ОтрйсГГевь1х йссоцийциях илн проведя собствеииое рь«ночное исследование.
«лйвнвя проблема при оценивании текун1его спроса зй1ц11о- чйется и тОм, что необходимо Выяснить, кйк частота покупок варьируется в рйзяь1х группах покупателей, Ответ же нй зтот вопрос могут дать только первичнь1е 11сточ- Яики рь1ноч11ь1х дйинъ$х» например опрОсы потребителей (потребительские панели). Если же потребительский тОВйр сваи с зкс%фйиЩией Яодйф»з длиФВЛЬЯОВО Г1олыов зния (например, стиральный поро1пок н стиральийя ыйп1иий)» то следует тзкже учесть процент доыохОзяйств» Владеющих тйкиы предметом длительнОГО Г1ОльзОвйния» и частоту еГ0 испольэОвйния.
Итак, нйм поийдОбятся следующие ДВННЬ1Е: ° количество потеи11иальиых лотребля1О1цих един11ц; ° процент дОИОхОзяйстВ, влйде1ощих товаром длительнОГО пользования„ ЧВСТОТй ИСПОЛЬЗОВВНИЯ 06ОРУДОВВНИЯ", ~ средний разовый Обьем потребления. В этом случае при определении абсол«отяого потен11ийлй рь1нкй также пред- полагается, чтО процент домохозяйстВ, влйде1ощих Оборудованием» равен 1ОО.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
