Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 70
Текст из файла (страница 70)
Например, европейцы чаев обрацеют Внимание на мощность электроинс'ц.'фментй, чем американцы. 8 результате этОГО мноГООбразиЯ мультирегионвльнйЯ стратЙГЙЯ, ксторои следовала 81всК 8 Ок4гйг, привела к появлению огромнейшей номенклатуры продукции, ПО всему миру кбмпйния выпускала сОтни тсварОВ, немнОГие из которык можис былО прОДЙвйть ГДЙ-либО зй пределами страны" производите- лЯ. 8 периодс 198О по 199ОГГ в ВЬЮ 8 ОЙФЙГбыл внедрен Глобальный под- хОд и созданы Глобййьные ТОвары. Чеперь конструкторы исхОдят из правила: продукт Допмвн разрвбатыввтьсй длЯ мировОГО рынка.
евсемирностье товара стОит на перввм месте, рвди 866 можнО пожертвовать Всем Остальным, чван~. Прйдержвваясь зтого лвййцййй, мейеджвры должны определить сходствс И~ХКду стрвйвий, в тшж6 Различия В предблвх каждОЙ из йик, Рвзиыв стратегии,, ксторы6 п~>й зтом могут использоввтьсй (В зввнсийостп От Ожйдйний и культ~- ри), представлены в табл. 6.8. Можно Выделять три типа товарной политики: ~ Унй~~~сйлз|ый Йтйй~Ч»: В квждой струив продабтсл Идентичный товвр (зй йс~~~чюийм мвркйров~й й Языка, йв котором Выйолиейы Руководства). а МОдифицифвййййый тйоющу: сам ТОВЙР нв нзмбнявтся, Однако 86кот(фьи мо" дификацнв Всй жй нмвют мвсто (ивщзикбнив, шмт, Рззмйр или аксбссуйры), ~~к того трвбувт звконодвтвлъство стрзйы ила йестиыв Различий Во в~~свк, Бок~'патюльских приВычкзх, жлимвт6 Й т, д.
СЙЙЙ тлов~~ длл кйзгдой йврЙлы: фйзичйскйй товар В зйвчитвлйной ~гере подстрвивается под кзжд~~й страну йлй группу потрббнтвлвй. Разумввтся, в пбрвувз очередь йвобходимо учвстй фйнвйсоВО-зконойичесййе ВОслбдствий Вь~бора квжфой йз зти~ вльтбривтйВ. 163Д98ие ВсбмиРйбй тбРГО169 мВРкм Рззныето~фы йивкхт ~йзный глсбвльйый потвнпивл, Нвкоторь~е лвг~о ствйовйтсЯ всемирными торговыми ййркзмй, для ~~~их втот путь Окззывабтся болев трудвым. Нв мировой Рыикв суй~ствубт нвкоторО6 йоличвство брбндов, прйзйвниых з кдчеств6 Всемирных: еСосв-СО)аэ, «Мвг1Ього~, ~КОЙЙ», «Нопдв», еМегсвдезэ, Часть Ш, Развитие ст атеп~и, а иентироееннеа на Рынок ству. Другими словзмн, как пиптут Дж.
Квелч и 3. Хофф, движущей силой Глобального маркетинга должно быть ~эффективное всемирное использование хоРоших маркетннГовьтх идей, а не аффект Маспт Гзба за счет стандартизации~ ~22). Чем блинке товар к е~~экотлегнолоюично,мулло еысокозмоиионольно.иу аттолюсуь, тем более он универсален. Этн две категории тов~ров Сбл~жа~т и то„что; (а) д,ля ннх характерна Высокая ВОВАеченность покупателей; (6) Общий язык ~8, с. 28); е Высокощехпалогичные тттааары приобретают нысокоспециализнрованпые покупатели, пмеющне общий язык и общие символы, Это относится к пользователямм компьютеров, теннисистам и музыкантам; они Все понимают технические Особенности своих товаров.
Такими тов~рами мож~~ ~чит~ть крупное оборудование„аппаратные компьютерные средства и финансовые услуги, з также персонзльнме компьютеры, Видеотехнику, лмжное снаряжение и т.д. Само сутнествоваипе общеГО ецехат ~пособствует коммуникаци~ и повытпает вероятность успеха торговой марки на глобальном уровне. ~ Высокоалйфноиольные тттое~Ч~ьт более ориентировзнм на имидж, чем товары техпичесюто плана~ нО и они Отвечают универсальным понятиям НАИ потребностям, таким, кзк Романтика, богатство, Героизм, игра н т. и, Та~и~ еконценцийм~ пытзтотся соОТВЕТСТВОВЗТЬ МНОГИЕ ПарфЮМЕриьтЕ, МОДНЫЕ„ЮВЕЛИР" Нме ТОВВ~Мй, ЧЗСЫ Н ДР ° Покупатели атих двух категорий товаров по всему миру ~говорят~ на одном н том же языке, понимак~т значение одних и тех же символов.
Чем блинке товар к Одному из указанных полиж)а, тем больше ВозмОжностей для всемирной стандартизации торговой марки ~8, с. 27). В ориентированной на рмнок компании целевой рынок определяется с точки зрения г|окупзтеля, т. е. Как необходимое потребителю еред~ение~, а не в техннчесчнх терминах, Ввиду многообразия покупательских ожиданий Выбор целевого рмнка требует Деления вс~г~ Рмнка на подгруппы потенциальных потребителей сс схожими потребностями и поведенческими характеристиками.
На ~~р~ом уровне сегментнрбвзния рынка, называемом мзкросегментированием„рынок делится с учетом трех критериеВ: «а) решения. или выполняемые функции; (б) Группы покупателей; ~В) технологии. результатом такого деления является матрица сегментирования, при помощи которой можно избрать стратегию охвата рмнкз, а также обнаружить ноаме потенциальные ~~гм~нты. Цель микросегментнровзния состоит В более детальном анализе многообразия профилей потребитеЛЕй и КаждОМ ВЫЯВЛЕННОМ МЗКрОСЕГМЕНТЕ, СущЕСтвутот ЧЕТЫРЕ Мет~да МИКРО- сегментирования, и каждыи нз них имеет сВОи преимущества и недостатки," социально"демографическое сегментирование, сеГментирОвание по ВыГодам, пО стилю жизни и аоведеическое сегментирование.
Также существуют различные стратегии Охвата рынка; недифференцированный, илн стандартизованный, маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинт, Эффективная стратегия сегментирования удовлетворяет четырем критериям: дифференцированной реакции, адекватному размеру, измеримости и доступности. После вмбОра Одного илн нескольких целеамх сеГментОВ необходимо определить 1. Пр11менпте метод мйкросе~~1ент11ровйния, Основаинь1Й на крн 1ериях ~ф~ нкНннэ, ФПОКУИЙТЕЛПФ И ~ТЕХНОЛОГИИФ, В ОДНОМ На СЛЮДУК3ИХИХ СЮКТОРОВ ПРО мышленности, "лйкокрзсочнйй продукцнЯ, фйкснмильные аппараты, бйнкоВ- скне усяугн, средства медицинской днйгнОстнкм. В кйРкдом случае определите рынок Товара„рь1НОК рещення и ОтрЗСЛЬ, 2.
Европейский нмпор*ер японскнх фотоаппаратов намерен сегментиронйть европейский рынок по выгодам, Составьте матрицу сегментации н предложнте процедуру сбора необхойиммх рыночных дйнйых, посредством которых будет производиться Вюрифнкания предложенной схюмм сегментирования. 3.
В хОдю Опроса репрезентативной Вь1борки Пользователей фотоуслуг(прОЯВ ка н ~е~~~ь Я1обмтельских фотографнй) были получюнм следу1о1ине данные ~27, с. 452~: ВЕЗЗРВТ В Таблнцю прнВедены среднне энзчення ЛАЯ семибйлльной шкалы, Где 1 Оэнй" чает айне ВажнОФ„7 — украйне Важное, Проаналнзируйте зтн дйннме н представьте Опмсйнне пзкютй Вмгод, который требуется разным группам покупателей.
4. Выбюрнтю два журнала, Ориентированных на Определенну10 СОнпзльно-дюмО Грзфическу1О группу 1 напримюр, нй ТНИВЙджероВ, пожилых лк2дюй, домОхоэяек, зтническу1О группу). Отберите трн-четыре рекламных сообщения и попытайтесь Определить пожщив, которув стремятся занять рекламодатели. 5. Потребнтюли из развнть1х стран Всю чаще Ищут реп$юиия„адаптирОВаниые к их конкретным нроблемаы.
Фирма сталкивается с вопросом, насколько глубоко сегментнроййть рмнок, Пройналнзнруйте факторм, гоноряФие В пользу стратегш угЯубленно~о сегментнровання (~ йперсюгментироваш1Я), и аргументы В защнту стратюги11 стандйртнзйцнн ~контрсюгментировзние). 6. 8 рззвить1х странах набЯ1ОдаетсЯ рйсту1цйя фрагментация рынков: покупателн стремятся прнобретать т~~~ры, Все более н более приспособленныю к нх спюцнфнческнм потребностям. Еак зто соотноснтся с цюлямн глобального маркетннга, а именно со сжщартизацией тонарОВ и торгоных марок по Всему миру7 ,аа 1 ПОСЛ6 ЗЗВЕр1ПЕННЯ СеГМЕ11ТЗИИОЙНОГО анйЛИЗа СОЗДЗЕТСЯ МЖТРИ11й СеГИейтйрОВй" нпл, Отображающая рйзлнчные сеГменты млп тОВйрные рынки, состйВляющие базоаий ринок.
Следу1ошая зддача — рассмотреть Возиожност11 Ведей11я бнзнеса В кажйои из э'пи сеГме11ТОВ и реи1ить, 1ижие иэ иих Выбрать В кйчестВе мелеВых. Целью аии1иа лривлдкал1алькалиц яйляется Оценка н проГЦОзирОВй1ше Размера, жмзненноГО цикла и потенциала при6ьии кикдОГО сеГмента нли ТОВйрнОГО рыккй, О11еп~сй сбытОВОГо потен11нйлй Рынка — о1~нй на задач стрйтегическоГО мйркетинГй. Иа осяойании ВТ11х прОГнозОВ ме11ед1кме11т ф11рмы прппнмйет реп1еннЯ об обьеме ннаестпцнй и пронзВОдстйенных моц1ностях.
Тйкне ре1цен11я не мОГут быть пр11- пяты без оценки 11 прОГЙОзз рыночнОГО Йотенцпйлз Цель11йстояБ1ей ГлйВы сОсто Вт а том, чтобы рассмотреть ОсноВ11ь1е концеВцни й11алийй спроса 11 коротко О11исать ийнболее рас11ростраиеннию методы 11рОГ110311РОВзния объема продаж, ЦВЛИ ГЛЗВЫ ИйучиВ Эту Глзй)~, Вм получ Г1те предстйВлейпе о; ® 63ЗОВЫХ кящепцнях ЗНВЛпза спрОСЗ и ИХ Структуре; е структуре спроса на потребнтельские тоаарь1 крйтиовремен11ОГО и длитель- КОГО пользоййния, спроса на 110трейительсжие услуГП, а также с11росй ий тоВйри прюнзаодстВеннОГО назийчеиня; ° поиске Возмож11Остей ростана ййдй11ном рынке посре11стйом анализа рйзрызОВ; модели жианеннОГО цикла тоВйфа (ЖЦТ) н стратеГических ВЫВОДЗХ по кйж- ДОЙ Ее сТЗДИИ", ~ ОснОВяых методзх прОГиознрОВйння спроса, их Относнтельных пренму1иестййх и сферах щэймененйя, Довольно Часто используется термин сирос ПВ колтеВО~ппо ппиьВрое, илн сф®с нп кюие~Орыю, Таким Образом, для Оценки первичного спроса неОбхОдимо предвари тельио Определить сегмент или товарный рыкок.
Кроме того, первичный спрос является производным От факторов среды и маркетинГОвых усилий в Отрасли В ЦЕЛОМ. Спрос ИВ продукцию компании — зто дола компании или торговой марки в первичном спросе. Дапйый спрОс также Является фуикЦМВР ОРпиикй'. Он ОбуслОвлен ФактОрами среди и маркетинговыми Факторами компании (или бренда). Эти детерминанты спроса делятся падве ка гегорни: Беподконтрольные фирме факторы среды и Подконтрольные факторы„т, е, маркетинг-микс илп общее маркетинговое давление, оказываемое фирмоП с целью поддержать свои торговув марку.
ПОнйти6 пбтбйцийл1 Рынжй Потенциалом рынка называют Верхний предел спроса за определенный период времени. Взаимосвязь между первичным спросОМ и Общими маркетинГовыми усилиями в Отрасли изображена на рис. 7м. ПО вертикальной оси откладываетсЯ совокупный спрос, по Горизонтальной — совокупные маркетинговые усилия, при атом функция отклика имеет 5-Образный вид, Кривая на рис. 7.1а построена с учетом того, что макросреда Остается неизменной. Вообще говоря, зависимос~ь имеет нелинейный характер. При нулевом Объеме маркетинговых усилий супГествует некоторый минимальный уровен~ ~проса (Яо). ПО мере увеличения совокупного маркетингового воздействия Объем продаж тоже возрастает, хотя и медлепиее.
При достняинии ОпределеннОГО уровня интенсивности Маркетинга первичный спрос достигает своего верхнего предела ~(„~~ ), называемого яюФием нйсыщения или тек~лцим рынОчннм потенциалом. Ка уровень п~рв~~~~~~ ~проса влияют не только Об~цие маркетинговые усилия фирм, работающих в сегменте„но и факторы Внешней среды. например, изменения В социально-зкономической среде могут ~приподнять~ кривую спроса, как показано на рис, 7,16. Следовательно, необходимо различать рост (спад), вызван- нь$Й движением вдоль кривой Отклика, и рОст (спад), внзваййый изменением ПО- ло)кения самОй кривой, Нн Рис, 7.16 представлйнь$ дай сценарив (два функции рыночного спроса)". сценарий экономического подъема и сценарий спада, 8 первом случае Объем прОАалс Е(Я О®вдается при уровне маркетинговых усший М.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
