Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 72
Текст из файла (страница 72)
В большинстве случаев средним частота использования и средний объем потребления известны или могуч быть определены технически Для опенки уровня теку%его спроса Гребуются перВичные данные маркетингового исследования Сйр©С ИВ ййтрабИТЕЛЬСКИЕ ТПВВРЫ ДЛИТВЛЬИОГО ПОЛЬ3~6айй~ Различают с««рос, О6усзоеелеянь«й «~~мчиыми ««Оау««кйми, н спрос, Обусловленныи необходимостью замены Оборудования В первом случае компонентамн спроса ЯВЛЯЮТСЯ количество действительных йользоватслей и темп увеличения уровня оснащенности оборудованием их домохознйс~ В, ~ ~О~НЧ~~ТВО новых пользователей и уровень пх Осна~иенностн Оборудованием Взкйым фактором увеличения спроса, Обусловленного первичными покупка- ми Оборудования В рамках Генеральной совокупности, ЯВЛЯ~ТСЯ скорость диффу- зии товзрОВ длнтельиОГО пользования в среде целевых покупателей Б этом ОтнО" Шенин Весьма полезно анализировать кривые проникновения на рынок схожих Товаров Более сло«хной ~ВЛЯется Опенка с««~«осО„О6услоалейнО~О эймеиой Оборудое~«имя Зля этого необходимо идентифицировать и Опеиить следуащие его компоненты Ф имеющиеся предметы длительного ЛОльзовэипя ~численность населения), рзспределенпс их пО Возрасту фаспределеиие населения пО возрасту), срок службы Оборудования (с у~~т~~ технического, Экономического и морального ИЭЙОсз), 4~ скорость Выбмвзния (прекращенйя срОКЗ службы) товара, Ф Эффект пОЯВлення субститутОВ (новые техйОлОгии), коэффипиент смертности пользователен Спрос„обусловленный заменой оборудования, находится В прямОЙ зависимости От скорости, с которой ВладельЦМ избавляютса От тОварз вследствие его поломки нли устаревания Скофос«««ь еь~6ь«аоимя можно опр~д~~и~~ либо по техническому сроку службы продукта, либо с учетом исторически сложившейся длительности зксплузтацин Если есть Возмо®ность получить фактические данные О скорости Выбйвання От выборки пользователей, то рыночные аналитики моГут Оценить потеныизл за- мены Оборудования на разных сроках еГО службы Обусловленный заменой оборудования спрос также напрямую зависит от те- кутпеи численн~сти населения и От срока слу®бы товара 'Темп замены не Обяза- тельно совпадает с темпом выбывания Скорость выбывания указывает долю вы- пущенного количества товара длительного пользования, которая отправляется на свалку, другими словами, исчезает товар длительного польз~вания может уста- реть из-за ТОГО, что Он стал Экономически невыгодным либО просто вышел из моды с точки зрения пользователей В Целом можно ~ЧИСТЬ, что Скорость Выбывания Обратно пропорциональна длительности материальнОГО жизненного никла товаров данной категории Дру- Гййи Словами, если Товар служнт В ~р~днеМ 12 лет, то теоретически скорость вы- бывания за год составит 8,3% Честь |и.
Раззитке ст атегии, 6 иейти Оваииеа на ынек Вставка 7.2. Пример расчета опроса, обусловленного замвиой оборуЛаваиив В качастве примера рассмотрим автомобильный рынок, Предположим, что средний технический срок службы лагковогс автомобила равен 1О-11 годам, Если ожидаемыа срок службы лризнать равным 12,$ годам, то скорость аыбыэании 6 год составит Около 8%, что, учитывал количество зарегистрированных автомобилей, экаивалеитмоуровнюспроса на замену 1,7 млн мщцин. Если бы ожидаемый срок службы равиллой всего 9 годам, то скорость выбывание составила бы 11,1%, а уровень абтслокленнога заменой оборудований спроса- 2,1 мпн майин.
Разумеется, Ожидаемый уровень первичйого спроса йа товар Ллительиого пользовзйий изпрвмук~ зависйт От прогноза его технического срока саужбы. Некоторые необходимые длз Оцепкй первичного спроса данные, а имеййо сведеййи аб имеющйхси товарах и их распределении по возрасту, можно почерпнуть йз зйзлнзз пропинх процзж. Распределение по возрастам можно устайовнть и путей выборочного исследований алалеаьцез легковых автомобилей, например когца те ре~пают Йрйобрести иозф~ мзц1ину взамен старой, Правда, все зто ничего не говорит О прйчйнах (Виде износа)„подтолкнувших потребителей к реФению О замене Оборуцоззниа. К примеру, технически прйгоцймй товар может бьггь заменен йовь|м по зкономическим причинам, 6слн последиий требует меньцхих затрат на зксплузтацию, Замейз может быль Обусловлена н психологическими причинами, например восприимчивостью пользователи х дизайну новых моделей.
Наконец, прй йаступлеиий срОка замены покупатель может регннть переключитьсв йа другув категорию товаров, вмполйяющих ту же базовую функцию. На рмнке сйстем цектДммъиого Отопленил наблюДВатсз значительный тех йичесхйй прогресс: ПОЯВились Йизкотемпературйме бойлеры, более зкойоиичнме В плзие потреблениз топлива. Даника иикозацик ускбрила томим Заиень3 суЩестзуюЩих бойлероз новмми, ОАйозЦжмеийо с зтим повысилась зффектйвиость Й дф~юйх устройств, йащ)имер тепловых йасосов, которые ВО Многих случакх Пришли на скбйу трбдициоийым ОтопитеАькмм системам. В болыинистве запзлймх стран уровень Осйайхенностн ломохозийств Оборудованием весьма висок и лаже близок к максйнуму, позтому Основнзй масса продажж товаров длительного пользований свизайа Именно с заменой оборуцовхнии. Спрей ив пптребительациэ услуга Спрос на услуги можно оценивать тем же способом, что и спрос иа потребительские товары.
Ой зхвисит 01' количества потенциальных потребителей й от час'го тм пользований услугой, Однако услуги имамат рйд характеристик, иаклацмвающйх заметный отйечатоь- на нх Маркетинг-менеджмент. Данные характеристики обусиоаленьх неосвзаемостью и несохрайиемостью услуг, з также тем, что нх оказаййе предполагзбт примой койтзкт с Обслуживаюпхим персойалом нлй организацией, Это влечет за собой существенные изиеиений в упрзвлейческих подходах РЗ1 И Глава 7, Аналю и излеиатвльности инка КЛ16СИфИКФЦИЯ уСлуГ Услуги чрезвычайно разнообразны, позтому попыток их классифицировать мио®ество, Одна из систем классификации ~сн~~~на на заолюцни услуг н Включает В себя пять категорий: 1. НекВИЛРфицщюайййые 6ьпзОюьи ущип К атой катеГОрин относятся различные работы по дому„уборка зданнй и улиц и подобные традиционные УСЛУГИ.
2. кеОлиф~~~~оейянь~е 6ьо~ой~е услу~~. Данные ус~у~и появля~отся по мере индустриализации Общестза1 когда 3 нем возникают потребности в услугах ГОсударственных служб, различнОГО рода ремонте, специй лизнрованн ых Оптовых и розничных предврия*илх, 3. Лфофесс~о~ольные услуйи. По мере увеличения числа товаров появляются высококвалифицированные специалисты, такие, как юристы, бухгалтеры, консультанты, маркетииГозые исследователи.
4. М~ссозыелолЧ®6й~ельйй~у~~~, Увеличениедоходов населения приводит к Возникновению целою ряда услуг, существукицих главным Образом за счет аффектоВ МаСВПаба. К ниМ ОТНОСятся ВнугрЕИНИЙ И МЕЖдународНЫй ТраНС- порт, сдача жилья внаем, быстрое питаиие, прокат автомобилей„развле" чения. 5, .Рйсокб~~х~~ОЛОшчйые Й~~ые усЕ~й. А~~ив~ое использование продуктов высоких технОлогий создает потребность з новьгх услугах, а Также В б~~~~ зффектиВИОм предоставлении ранее с~чцествовавших услуг. Так, В последние Годы мы стали свидетелями бурного роста услуг по ремонту средств обработки информации, телекоммуникационных и других злектронньис УСТРОИСТВ.
также услуги можно классифицировать В зависимости от их о6ьааяав (люди или Оборудование), ОЛ~Олельноййй кои~йгоий с иозтре6~~~лем и «Яйлой О~~ыеоющей $й щыйнизияим (зосудщРсиимми47я илм чяслгяия). НЕОСВЗЕЕМОСтЪ УСЛУГ Услуги не.иотеф~йьны, Они существуют ~~лько В процессе предоставления и потребления, Их нельзя осмотреть до совершения покупки, а любой деятельности пО Оказанию услуГи должны Предшествовать сбытовые усилия. В с~чпностй, организация сферы услуг продает О6ешаиие удавлетаорениа. В отличие от потребительских тОВарОВ услуги не имеФт никакой физической базьг„за исключением разве что организационной структуры фирмы — поставщика услуги, да и то только в случае, когда она не скрыта От потребителя.
Услугу нельзя увидеть, потроГать, понюхать, услыщать или попробовать иа Вкус перед покупкой — опять ®е, за исключением случаев, коГда предоставление услуги сопряжено с Физическими структурами ~зданиями, самолетами, гостиничными номерами и т.Д.), Таким образом, с точки зрения покупателя, неопределенность прн покупке услуг намного Вьпве, позтому коммуникационная роль фирмы состоит в уменьщеиии атой неопределенности посредством предоставления физических подтверждений, ~на~ов, Симв~л~в или иных индикаторов качества, Подробнее об атом см.
В 1 13~ и ~ЗЩ. Чкть! И, Развитие ст атегии, о иенти оеанной на инок Й ВСОХРЙЙ 9ЕМОСТЬ УСЛУГ Так как услуГи неосязаемн, их неаозможнО хранить, ~ Воимн Фпропзводственнь$- мн~ моп(ностямп фирма — пОстампйк услуГи может пользоваться тОлькО пди наличии спроса, Полностью удовлетворить Внезапные Всплески спрОса неВОзможно, поэтому часть потенциальною бизнеса неизбежно теряется, Например, если авиалайнер млетает с 20 свободными креслами, доход, которь~й мог быль получен От этих 2О мест, упускается навсегда Напротив, если розничный тоджиец не щэОдаетпаруджинсоа сеГОдия, Он может Отщ)аи1пъ их Иа СКАаД И ПРОДУТ»» ПОЗЖЕ Из-за несохрапяемОстн услуг мОГут Иметь местО случаи, когда спрос превышает пдедложение.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
