Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 67
Текст из файла (страница 67)
Многие компании содержат две сбытовые службы; одна работает с крупными клиентами, другаЯ вЂ” с мелкими. Крупных потребителей компания Обслуживает иапряму1о, остальных — через дистрибьюторов, ПОэеденчэскОВ ОегмэнтирОЗВние Поведенческое се~меягяифов~тяие деловь1х рынков имеет большое значение.
Его цель с~~то~т в выработке подхода к деловым потребителям, соответствукнцему их структурам и работа закупочного центра. О том, как функционирует ззкупоч- нь1П центр, мы рассказывали В Гл. 3. Там же было показано, что В зависимости От слОжности прииимземОГО репюиня и Организационной структуры процесс покупки может иметь 6Олее нли менее формализованный характер. 8 некоторых компаниях закупки централизованы и подчиняются строгим праВилам. Другие компэиии, напротив, децентрализуют закупки, так что подход к такой организации Во многом схож с подходом к небольшой фирме.
Важны и другие характеристики закупочнОГО центра'. мотивации разиьи членов закупочной команды, роли представителен разных функциональных Отделов и силы, КОТО- рые оии представляют, степень формализации, з такж~ время„необходимое длЯ принятия ре1пепня. Данные поведенческие характеристики, как правило, невозможно обнаружить непосредственно, следовательно, их трудно идентифицироВать, Однако„кзк было показано выше, зтО Важные Обстоятельства, которые дОлжны принимать ВО Внимание продавцы. Базы сегментирования рь1нков товар~в производственного назначения сложны и разнообразны, В связи с зтим Б, Шапиро н Т. Боиона предлага1от применять Фиизнсоаый коммтет Сйейт директОРОВ так нйаыеаейый еяожеййый ~од~о3 к макро- и йи~~сетментнроеййи~о ~26). Этот метод предполагает, по переменные сегмеитироваиия ныевт иерархическую структуру й еоэйойно деи®енйе от 06Фе~о н частому.
Вместо двух этапое при йдоженном подходе допускаютсй три, четыре или пят~ итераций. Перечень щ>н- териеВ сюГментщ~оеаиия пркВсден В табл. 6,7, Простейпл46 спОсОб сегмеитированиЯ рынкОВ тОВарОВ производственного назначения состоит В нспользоваппц пространпьк описательных характеристик, таких„как Отрасль (по Офипиальпои классиФпкации), Размер компании, Географическое пОЛОжение и Обслуживасмыи конечиый рынОк Такая информаппЯ леГ- ко доступна, тем более что существуют государственные органы„публикувщие детальную статистику по отраслям. Се~ меитирОВаине деловых рынков ПО выгодам также проще„чем сегментирование потребптельскпх рынков, так как польЗОВателями НРОдукнпи являютсЯ п«юфессионалы, способные более четкО сформулировать свои потребности и Оцени гь ОТИОсительпую важность различных СВОЙСГВ тоааРа ПО завер1пеиии сеГментирОваппв рынка мы получаем матрицу, характеризующю различньи ссгмен1ь$ На следуюкем з зпе руководство компании прпнимает решения О том, какие сегменты обслуживать и какую позицию В них зани" мать.
На последней стадии Определяется тип маркетинговой программы, которая будет применена В каждом пз выбранных сегмептов. Перед зтим, однако„необходимо установить, В какой мере соблюдены условия эффективного сегментирования Ц«1ффйрВНЦИРОВЕИИ1% РЕЙКЦИЯ Это наиболее важный критерий из всех, которые применяются при выборе стратегии сегментирования, Сегменты должны иметь различную чувствительность к однОЙ или нескольким подконтрольным фирме маркетинговым переменным. Переменные сегмептирования дОлжнм макспииаирова*ь поведенческие различия между сегментамн (условие разнородности) н ОДНОБременно минимнаиро" вать различия между представителями Одного сегмента 1условие однородности).
Главное требовапие — сегменты не должны перекрываться, так как это Грозит 4каййибалнамомФ среди тОВаров компании, предназначенных для разных сегментов. Чем ч~тче определен и явственнее различии характер Тов~ра, тем Однороднее будет сегмент, Одпако следует пОмнить. Иэ ОдпородяОсти сеГментОВ не следует, что все категории покупателей Взаимно исключают друг друга, Индивид, разумеется, может принадлежать более чем к Одному сегмен~у. ТОВары из равных Сегментов могут приобретаться Одним н тем же человекОм для разных членОВ семьи, для разных способов употребления илн просто для разпООбразия. Наблюдения за содержимым покупательских тележек при выходе из супермаркетов покаэцвают, что потребители нередко Одновремеппо покупают товары как высшего, так и низ~~его к~ч~ства.
Сегмент Охватывает ие Столь~о покупателей, СКОЛЬКО товары„приобретаемьге зтими покупателями. Честь й. Реэаи3ие ст атегии, о иенти оеанной не ынои АдеквйтиИ Р®зэ3ер Сегменть1 дОлжны бьггь определены таким Образом, чтобь3 предстаалять достаточное количестволотеицпау3ьнйх потребителеЙ„которое ~п~собн~ ~бе~печиВЗТЬ Определенну3О Выручку от реалиээции или ОбосноныВать Разработку новых ТОВВРОВ и МЗРКЕТИНГОВЫХ 11РОГРЭММ, Выявленные сегменты должнь1 обладать достаточно большим рыночным потенциалом, чтОбы пмелО смысл Рэзрабэтьп3 ать отдельну1О мэ ркет1111ГОВу1О стратю ГН1о, Данное условие касается не только размера сегме11та с точки зрен11я объема ц частоты поку11о1(, но и еГО жизненнОГО ц11кла, Все рь1ики подВержены Вл11яни3О моды, ВБЖ11О убед11ться~ что Выбранная ры11очная ниша ие исчез11ет по прон3еств1!н неболь113ОГо бремени 11 что ~11родолж11тель110сть жиз11и4 тоаэра будет дО- стэточнО долгОЙ Экономически.
НБКОнец, услОВие адекватности размера предпО лэгэет, что дОбаеленная сто11мость товара Ввпду своей спец11ф11ч11ости должна быть финэнсОВО знэч11МО11, имеется В Вил~~, что фирму удоалетаорит приемлемая ДЛЯ СеГМеНта РЫНОЧНаЯ ЦЕПа, Чтобы удоВлетйор13ть Дэнйому требованию, часто приходится идти иа компром13сс, Выбнрая между двумя логнками.* логикой маркети11Г менеджмента, кОтО- р~й стремитсЯ к уйовлетворен113о потреб13остей рынка посредстаом узкОГО Определения сегмецтов„чтО позВОляет как мОжнО луч133е приспособить предложение фирмы к рэзнООбрю11Ь1м нуждам потребптеле11, и ЛОГ13кои Операц13ОНИОГО менедж мента, который стремится к эффекту мас333табэ путем стандартизэц31и и удлине- НИЯ ПРОИЗВОДСТВеННЫХ ПЕРИОДОВ. ИЗМЕРИМОСТЪ Прежде чем ВЬ1бщить целеаые сеГментм, необхОдимО Определить размер, поку" пательну1о СПОсобность и основнь1е поведенческие характерпстики ВЬ1яалеинь1х сегмеитОВ.
Если йспольэовалпсь абстрактные критерии сегмеитирОВаииЯ, собрать такую информацию будет очень трудно. Например, если потенциальными покупателями ЯВЯЯ3отсЯ компании Определенного размера, собрать информацн3О Об нх числе, расподоженпи, Обороте и т. д. будет несложно. С друГОЙ стОРОны, Оцениаать поку13этелей по критерн3О ФЙЯИОВапионнОсть компэнииэ далеко ие так просто; ВероЯтнее всеГО, фирма должна будет пРОВести собстаеииое маркетинГОВое исследование, Абстрактнь1е критерии часто используются при сегмент13рованин по ВЬ1годам п стил3О жизни, а оп31сательное сегментирование обь1чно осионь3- Вается на более конкретных и подда3ощихся Описани1О Величинах.
ДОИ7й НОСТЬ Доступность3О нээыва3От потенциально Возможну1О степень Охаата рь1ночного сегмента при пбмОщи уникальной 1йаркетииГОВОЙ программь3. Сущестауют дВЭ Способа Охаэта потеиц33альиых покупателей.". ~ АВшосймкция ВокуФП333ЫВЙ, Фнрмэ Охаатывает рынок В целом, при Этом сам тОВар и еГО рехлаыа обра331ень1 к Выбраи11ой целеВОЙ Группе. Даииь1е потребнтелп сам11 обиаружиВЗ1от себя, прояаляя интерес к рекламе. ~ КОН3лролм~фемый ш333н3. О 1еныффект11ве11, так как фирма Охаать1Вает целеВых потребителей, не тратЯ больших средстВ на ОХВЗТ нпдиВНДОВ или фирь3, НЕ ЯВЛЯЮЦ$ПХСЯ ПОТЕНЦ11ЗЛЬНЫМ11 ПОКУПЭТеЛЯМИ. С точки зрения фирмы более зффективен контролируемый охват Такая страгегия коммуникации предполагаетдетальное знание социально-демографического профиля Ц~ле~~й группы, что не ~~~гд~ и~еет ~ест~, если фирма сегментирует потребителей ПО аыГОдам или стилк) жизни.
Основньж харак геристики каждого сегмента сводятся в матрицу сегментирования„образец которой приведен на рис. 6,3. Стратвгии выбора целевых сегментов Следующая после анализа многообразия базового рынка задача — выбрать тип страгегии охвата рынка Фирма имее1 на выбор три типа стратегий недифференцирОванный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированиьзй маркетинг ~29~ Применяя стратеги)О недиФФерекцираеаияжо маркещцни, фирма игнорирует различия между рыночными сегментами и пОдходит ко всему рынку как к единому целому, т е не пользуется результатами сегмеитационного анализа. Оиа КОнцеитрируется не иа различиях между ЙОкуйателЯмц, а иа их Общих характеристиках Преимущество такой ~популистскойэ, тяготекицей к стандартизации стратегии заключается в экономии, причем не толькО нй производстве„но и на запасах, ди стрибьюции и рекламе, В Экономически развитых странах обосновывать таку1О стратегик) становится все труднее, так как редкий товар или услуга способен удовЛЕТВОРИть ВСЕХ.
При стратегии дцфференцирооаннощ маркеюинга фирма также Охватывает весь рынок, ИО на этОт раз ка)кдому сегмейту предлагает созданную специально для него программу. Такой стратегии придерживалась, например, компания белаа~ Майн х Автопроизводитель заявлял„что выпускает легковые автомобили для кажд~~~ ~~~мента рынка Стратегия дифференцированного маркетинга позволяе'г ва~)ьировать ценовук), распределительную и коммуникационную поли" тику в ~~~дом пз обслуживаемых сегментов, Однако ЭТО влечет за собой повьпиениь~е затраты, так как фирма теряет преимущесгва аффекта мас~~таба. С другой стороны, фирма может рассчитывать на прочнук) позицию (т.е. рыночную долкк)) в каждом из сегментов, Дифференцированный маркетинг — Это необязательно полный охват рынка. Существует опасность излишне детального сегментирования, в результате чего возникает угроза каниибализации среди избыточных брендов кОмпании.
Примеияя стратеГию койцеющ)мфоммиояо мяже$шмьу, фирма сосредоточивает ресурсы на потребностях ~дног~ или нескольких сегментов, прибегает к страгегии специализации на определенной функции (функциональная специализация) или группе потребителей (по грабительская специализация). Таким образом, фирма может извлекать выгоду из специализации и более эффективного использования ресурсов Возможность применения концентрированного маркетинга зависит от величины сегмента и от силы приобретаемого аа счет специализации конкурентного преимущества.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
