Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 64
Текст из файла (страница 64)
62. В настоящее время социально-демОГрафнческие даннь1е используются в сле- 1ч "101цик Иелях-' ° длЯ Описании и углубленного научения существующик потребителей; для составления профиля целевОГО спмеита; ~ для Вь1бора средств комм~ никации, 11мею1цнк наибольн1у1О вероятность до- СУИЖЕНИЯ ЦЕЛЕВОЙ ГРУППЫ; ® для вь1явлення перспективйьЗх покупателей ИОВОГО товара, 7аблица 6.2 Иамааакиа в оациалвна-дамопвэфичааком прафила Еароаайскога ааобщаатаа (9) аВчврав ~1969-е гг.) аСегодмав ~26М г.) Воэрастные группи" етар~ие 6О лет, ион чел. тоз2ь Количество внебрачных детей ~ив 160О рожлейий) Количеетво браков Мужчак3а, % устанавливаются причины образоваййя сегментов, сколько описываются их характеристйкй.
Собствеййо, йо этой причийе такое сегмейтйровзийе и йазывают ОапсзтеАьным. Ец~е Один больй~ой йедостаток такого сегмеитирОВаййя состОит В сййжеййи способности прагйоаировзнйя а йндустриальйо развитых странах. Дело В том, что а реаультате стайдзртйааний Вотреблейия В различных сопйальйых классах рзайие люди все чаще демонстрируют схожее потребительское поведение. Другими СЛОВЗЫИ, факт лринадлежНОСтй К ВЬ~СП~ИМ СЛОЯМ О6П~Естаа ТеПЕрь йЕОбЯЗЗТЕЛЬИО Влечет За собой покупательское пой едей ие, чем-либо ОтлйчмоккесЯ От поведения человека средйего класса.
Сегодня два потребителя одйого воарзстз, с ОдийакоВнм СОстаВОм семьи и Одинакоаым доходом могут демойстрировзть совертпеййо раап Ое поведепйе и устайовкп, что Вьцижзется 3 Отлнчии йх ЙОкупзтельских йриВычек и предпочтений„а иногда и в противололожйьи реакйиях йз Одйу и ту же рекламу. Для пойймзййя и прогнозирования повщейия покупателей социзльйО- демографическое сегментирование должно применяться в совокупности с други- МН МЕТОДЗМИ. СеГмайтирОВВнйе по ВыГбдай В сегментировании по Выгодам Основн06 Внимание уделяется различиям не социодемографических характеристик, а ценностных Ориентиров людЫ.
ДВа человека, принадлежащие к одной социально-демотрафической группе, могут иметь абсолютно ~казиые сис®е.иь~ ~ВЯЯОс~ией. Кроме того, для ~Диого и ТОГО же человека с разным Опытом ~общения® с товарами каждый из них может иметь разную ценность. НВЙРИМВР, ч9ловек может Выбрать самый дешевыи хОАОдильник.
ИО при зтОм Приобрести саиъ$и дорОГОЙ теАВВизор простО потому, чтО ему нрааится ВГО дивани. Или человек, который ллатит Огромвме деяьги зВ бутылку аинВ, Может НОСИТЬ ДЕШВВМВ ЧВСМ. таким Образом, как мы уже Отмечали В Гл, 3, ценность искОмОЙ выгоды Ври покупке Определенного товара является Решающим мотивационным Фактором, который не~будим~ идентифицировать. Цель сегментирования по выгодам — не просто иредставить фактическое ~писание покупательского поведения, а Объяс- нить различия В предпочтениях, Классический пример сегментационного анализа по Выгодам можно найти у Л, Янкеловича, исследовавшего рынок часов (38), Автор выявляет три разных сеГмента, каждый из которых имеет сВОи ценности В Отношении часов: е Сегмент ~иащамичнасем. Эта Группа хочет платить как можно меныпую цену за часы, лишь бы онн работали достаточно хорошо.
Если в течение Года с момента покупки часы сломаются, зти потребители купят новые ~23% покулателей). е Сеае~н~и ~~~дежиос®ь и ХВчестлВО~. Этой Группе необходимы часы, способные служить долго, качественно собранные, из хороших материалоВ и со стильньРФ Внешним Видом. 3а такие качества потребители готовы платить дополнительные деньги (46"-ь покупателей), е Сегмент акчила ка симжиа. Зтбй Группе требуется, чтобы часы были функциОнальиы и Одновременно имели эстетическую ценность. Часы должны быть символом, соответствовать событию. В данном случае важны извест- иаЯ ТОРГОВВЯ марка„изящный дизайн, золотой или дзже украшенный бриллиантами корпус, а также рекомендации ювелира (313 покупателей), БЕЗ ЛОдобНОП ИнфорМации, ОтталКИВаЯСЬ ЛитПЬ ОТ деМОГрафИЧЕСКИХ ХарактЕ- ристнк, достатОЧИО логичные ВЫВОДЫ сд6лать невозможно.
Налрнмер, Оказь|ва" етсЯ, что самые дорогие часы приобр6тают люди с наибольшими и наименьп$нм и доходамн. С другой стороны, некоторые состоятельные потребители нереста~от покупать дорогне часы„а покупатот де~~вые и стильные модели„которые В слу- чае поломки не жалко выбросить. Другие же богатые потребители по-прежнему пряобретают дорогостояшие, изысканные часы — различные модели для разн~~х ситуаций ~381.
Одно Время большинство часовых компаний было почти полностью ориенти- ровано на третий сегмент, В итоге значительная часть рынка осталась открытой н никем не занятой. И 7Ъие СЬщраиу (торговая марка ~Т~пкхэ) воспользовалась этОЙ ситуацией и заняла лндкрующую позицию в первых двух сегментах, Часть!11, Развитий ст атегии, а иаити ованной нв ынцв Нбобжодимьв ме ркетинго Вцв дзнны9 ДлЯ сегые11т)1рпвйц11Я Потребителе)1ЙО выГОдйм пеобходимй детальцаЯ информй- пия об цх с11стсмйх испиосте11 ~14). Еа)кды)1 сегмеит — зто 11~ комые Выгоды, Раа- л11иия ме)кду сегме11там)т заклюий)Отся В О6Шеы Для каждого цз цих пакете Вос- Т1)ебоваицых выгод, й ие в тои, что потребителям цз одиого сегме11тй иеобход11мй какая-то Однй аыгодз., й иотре011телям из,щ~гого сегыецтй — совершс11цо циая.
Отделы1ые Выгт)лы могут быль вост1)ебоиаиь1 еразу цеска%ькцмц сегмеитамц, ПО правде говоря, большииство люде)1 хотело 6ь1 получ)1т1 как ыо)к11О болыце Выгод. Од)1йкопй пр11кг11ке прцходигся 1ем-то)кертаовйт ь, и п1)и:)тоы Отцос))тельцйи Важ- иость 1)аз11ых выгод Длп рйз11ых 11отребителп1 способ)гй йийчи гелы 1о В1ц)ьиронать- ся, что мо)кет Глужцть 1я)11тер11ем для сегмецт1ц)ОВ1111ця ры11КОВ.
13к11м Об))адом, Возможиость сиън.'нт1ц)овй1ш)1 Обусл1)влепи те)4, чтО пот~)еб11телп готовы 11кги иа КОЧ)тРО))ИГА МЕЖД~~г 11ОЛУЧОЕД~ ЩЦ В 1ГОДйюДЦ И ЦЕЦО1'1 КОТОРУ1О Зй ИЦХ ЦУЖПО ПЛйТЦТ1 Соотаететвен)10, МО)кцо ГОВОР11ть О том. что лйцн)111 способ сегмент)1роваи11Я Оспов31111й КОицепцгп1товйра кйк совожъ'ппост11 Вь$год (см Гл 5) Для сегыеитп" ровйцця по выгОдйь1 требуетсЯ следук)шйЯ 1П1формйГН1Я, полу 1еп11йя От репреаеи- тат)1в)1О11 выборки целевых потреб11теле11: е Пере )ОПЬ СВОЙСП1 ПЛц ВЫГОД, аССОц)ц)руЕЫЬ1Х С Товарцо)1 КИТЕ1 О~)ПЕ11.
е С1пе11кй Отиос)1те:::)ьйо)1 ааж)1остц )сй)кдой Выгоды. е ПроцЕД~й ПЕрЕГруПППРОВК11 ПОТрсбПТЕЛЕЙ СО СХОДПЫй11 С11СТЕМйЬП1 Оцс)1КП. а ОщФделение разиерй и профиля вы)1аче)1ных сегыецтов, 8 )сйЧеСТВЕ ИЛЛЮСТ~)йИПИ РйССМОТРИМ РЫНОК СРЕДСТВ Г11Г11ЕНЬ) ПОЛОСТИ Ртй. 8 результате исследовацшя ПОтреб)1теле11был)1 Определепы следу1О1Ипе Осповпьге Выгоды: белцйпй зубОВ, свежесть дыхац1)я„приятный Вкус, вцеи)вц11 Вцд тОварй„ предотврйщеи11е карика. защита десец и м~оноыия денег, Далее респоцдецтов по- просили распределить ) ОО баллов ме)Иду каждым из этих сво11ств в соответствии с тем„11асколькО каждое из ГП1х важно при выборе марки зубной пасты.
Были Вы- Явлецы иетыре сегмеитй (табл. 63) ~ 14). ДОПОЛИ11тельио О представителях кйждо- ГО из Втцх сегыеитов былй СО5рйнй следую)иая 1п1формац11я: е В сегмеи))1 «ф)едО)иафйфе11ие )Гфй~сс)~ Входит мцого семе11 с дегьми. Их серьезно беспекоят проблемы зубиой полости, Наблюдается явное предпочтецпе йубиых пист с ФторОм. Тйбли11а 6.3 Сагмеитироааима рь)ииа аубиой паоть) ао аыго1)ам ~14~ Белизна )убов "' — наибсавв важная выгоде. ° еКОммфнккобельнь1й~ се~ме11тл, состоя1цнй пз л1одей, которь1Х волнует белизна их зубов, имеет соверпгенио иное характеристики.
С1одй входит ОтносительнО 6Ольп1ое число молодьгх семейньгх пйр, Для ипх характер~ь1 пови1нениая интенсивность курения и йктиВЙЫ11 Образ жизни, Представителей ~сеисорко~о~ с~~ей~~ больше всего интересует вкус зубной пасты и ее внешний вид, Боль1пая часть нз них — дети. Предпочтение ЧВЩЕ НСЕГО ОТДс1ЕТСЙ МЯТНОЙ ПВСТЕ. Предстйв1пели 4йезйймГимб~о~ сеГчеиЯЯ, в больш11истве своем мужчины, ориентироаань1 в первук1 Очередь НВ цену и вь1бира1отсоотиетсч иу1О1ц11е марки зубной пасти. Этп лк1лц почги не.1аме 1жкуг Оц1утнмо11 раз1нн1ы ыежду ПВСТйМИ. Сегментирование по выгодам очень важно для товарной полптнкп компании. Есл11 фпрмй-постав1пикзнйетоб Ожиданиях группьг потребителей, О1га может разработать новые или модифицировать существу1ощие товарьг и предложить нх лк1дям, которь1м требуется Определенная комбинация вь1год. Огрййич8ииЯ сВГмбнтирбвзйкв Йо Выездам Наибольшая трудность, воз1П1кагощая при применении данного подхода, заключаетси в выборе напболес ВВ®иь1х аьггод, В Основном это касается рь1нков потребительских товаров.
Когда рыночные аналитики спрашивают потребителей, какие Выгоды Огп1 Ожидак1т получить от товара„те, кйк правило, не сообшак1т ничего ~~~~~~, поскольку пе склоним к самоанализу в отиоигеиии потребления. Новые идеи можно получить, дополнив прямой аиалпз Рынка информацией О проблемах, с которыми сталкиваютси ПОтребители, Е1це Одна трудность сегментирования по Выгодам связана со следу1О1цим: если мы получаем информацию О предпочтеппих респондентов, то при этом тери1отск социально"демографические профили рйзличпьгх групп потребителеи.
Как, нй" пример, охватить именно ~обеспокоеииь1х~7 Это Означает, что необходим сбор дополнительных сведений для социодемографического Описании полученных сегмеНТОВ, Сегментирование по выГОдам требует сбора первичной информации, й это всегда сопряжено с болыпими затратами. Кроме того, для идентификации рйзличиьгх потребигельских групп следует использовать сломсные многомерные методы 1,кластерный анализ). Впрочем, в некоторых случаях интересные вь1водь1 Об искоиъ7х выгодах мбжнО получить с помощь1О качественного исследоваиия, кйк пО" казанО в табл. 6,4 ий примере рь1нка ВудиОтехиики класса Ы-~"3.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
