Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 59
Текст из файла (страница 59)
Фуяк1~1~я ~~~я1~~~1. Торговая марка — это подпись, ид61п ифи1111ру1оп1ая производителя я формнру1ошэя дОлГОсрочную ответстВеннОсть перед пОкупа телем, так как владелеЦ бренда обязуЕтск ОбеспеЧИВать Определен11ы11 и ПО- стоЯ11ный уровень качества, Марка представляет сОбой соглап1611ие между ее Владель116и и потребите,"16м, Чем известнее торговая марка, тем более обязыва1Ощим становится это соглаижние, так как произвОдитель ие МОжет по" зволнть себе Обмапуть клиентуру и подорвать слож11ВЩчОсн репутац11ю бренда. Несколько лет иазьд в ходу была концепция «типового товараэ, т, е. товара без торговой марк11, НО Она Вызвала крайне иегатцВную р6акцпю сО стО" роны защитников прав потребителей, которь1е соверщенно справедливо требу- ИТ УКЗЗЬ1ВЗТЬ ПРОИСХОЖД6НИ6 ТОВара.
Функцйя нбреоййлиз~ь~йй, Многообразие Вкусов и предпочтений — один из Важнейших элементов рь1ночной экономики. В ответ на это многообразие ФИРМЫ ПРЕДЛаГВЮТ Д11ВЕРС11ФИЮ1РОВаННЫ6 ТОВаРЫ, ПРНЧеМ ДИВеРС11ФИЦИРОВанные ие только в смысле иатернальиых, Осязаемых свойств, ИО и В смысле свойств иеОСЯзаемь1х, такнх, как вызываеыые эмоции„эстетика„социальный Имидж и т. д. Торговые марки дают потребителю возможность продемоистрнрОВать сзое Отлнчие От лруГ~х л1олен, сВОю оригинальность, вь1разить своп характер через выбор товаров тех илн иных маро1с С этой точки зрения бленд есть средство сопиальной коммун11капии, позволяюп166 потребителям выказывать Определенные качества своего Выбора, тем самым демонстрируя свОю систему $инностей.
фуик1~1~я удоеольсяыяя. В богатых сооб1цествах первнчные, базовь16 ну®дь1 потребителей В целом удовлетворены, поэтому на первь1Й план Вь1ходят потребности В новизне„изме116нии, удивленни, стимуляц1п1, Как было НОказано в гл,3, для такого об1цества потребность в разнообразных впечатлениях, в сыеие образа жизни, В опробо1ин1111 новых товаров и В новых источниках удовлетворения явдяе Гся одной нз самь1х насу111ных.
На удовлетворение зт11х потребностей ориентнрованы такие марки (точнее, их политика брендинга), как 45%мсЬ, ФС1ц11 МесЬ, ®МагИКМОФ, 4МЮОпй1 34 „аСагг16ГФ~ ФСОса-СО1аэ и т.л. Ф~нкь~1~я ~й~~фи1ОО11~1~1~. Торговая марка имеет стратегнческое значение для производителя„поскольку позволяет ~О61паться~ с конечными потребителямн напряыу1О, минуя Всех посредников, Данная коммуникационная связь жизненнО ВВкпа„например„для многих Вед,'~Ц1их производителей 11родуктоэ питания.
Не будь у этих компаний известиь1х брендов, им прив1лось бь1 сдаться иа мнлость крупных розничных торговпев, чье Влияние и рыночная Власть за пОсдедиие десять лет резко Возросли. Фуи1д~~~ э~а~мЯ1ы. Права собс Гвеннос Ги (на товар11ые Знаки и патенты, автор- ские права) защища1от торговую марку От имитапий н подделок. В случае нвруц1ення закона О товарных знаках пл11 пйтентноГО закона фирма может принять ме(1ы по за1цнте своих авторских прав, Владеле11 бренда мове Г зарегистрировать его в 11есколыих товарных кате1.ориях в соответствии с между- НЙРОДНОЙ ХЛе1СС11ф11КЙЦ11Е11 1 СМ СЙМЬ1М ВЛЙДЕЛЕН ПОЛУЧЙЕТ ПРЙВОВОЙ Т1ГГУЛ, что позволяет ему подавать судебные нскн В случаях умы1цленной нмитапнн, фйльс1!фнкации илн мо1ценннчества.
На международном уров1и. су1цествует жнтрал113ОВЙ11ная процедура РеГ11страи1п1 торговых марок 1МЙдр11дскйя конвищия), Однако КО11це1щия торГОВОЙ марки Европе11скОГО сообщества появилйсь лишь Б 1993 Г. ГОГДЙ же были Введены оощне правила защ11ть1 11рйв собс гаенностн ~16, с. 693), Фу11кн11я зй1ц11ты ~~об~н~~ важна для 6рендов про11зводителен В сВете стратег11н Фподражательстваэ, зачастую пр11меня" емой крупймми розн11ч11ымь1 ТОРГОБцймн Франции и Великобритании с нх часп1ыми торгоцыми марками (см. 1321), а также пронзводителямм мз стран Азии н Лат11нско11 Амер11кн. 4 Ффнкцмя йшщиОйщююишя.
Это та же функц11я ндентиф11кйци11, что 6Ь1лй Рассмотрена выц1е, только Относя1цаяся к Владельцу торГОВОЙ марки. Бренд предоставляет Возможнссть фирме познцион11ровать себя, демонстрировать свое Отличие н заявлять О своих Отличительныххарактеристиках. Познцнониру1ОПРя функ11ия Очень важна для рекламнь1х комьгун11кйций, в ОсобеннОсти на рынках., Где разреп1ена сравпительная реклама.
С Втой точки зрения торГО- Ву1О марку ножн~ рассматривать кйк Оружие конкурентной борьбы„которое способствуетувелнченн1с прозрачности рынка. Стоит ли повторять, что д~нное конкурентное соперничество остается 11шлучн1ей за1цнтой потребнтелей От злоупотребления рыночнОЙ Власть1О сс сторонь1 пронзводнтелей9 е фуудщмя кдп11птддиэдцщ~, 1орговая марка, и В частности ее имидж, концентрп" рует э себе не тОлькО про1плые рекламнь1е усилия (н фннйнсОВые вложения В Них), но и Фхапитал~ вызываемОГО маркой удовлетворения (Вставка 5.8). Для фирмы бренд — зто ценный актив, нематериальный кап11тйл, являкицнйся результатом совершеннь1х на протяжений нескольких лет инвестиций В рекламу, 'Таким Образом, В л1О6у1О компан1по торговые марки пр11Вносят стабильность, делая возможным долгосрочное планирование Б инВестироваине.
П~д~~дя мтот даннОГО раздела, скажем, что торГОвая марка представляет собой ЦенНЫй ЙКТНВ ДЛЯ ФИРМЫ, КЙПНТЙЛ, КОТОРЫМ НеОбХОДНМО УПРЙВЛЯтЬ, КОТОРЫЙ Во многих ОЛучаях необходимость наделения новог~ т~~~ра именем собственным„т, е, марочным названием, ре1цается просто; используетоа название компании или имя ее Основателя, Одно из старай1иих имен в бизнесе — Чинзано. В далеком 1757 г. Карло Стефано Чинзано и Джованни Джакомо Чинзано не фабрике близ 'Гурина начали изготавливать и~пи~~~, носЯ1ций их имЯ.
По сей день в мире су1цествуют имена-бренды, появйвц1йеся на свет е позепро1ипом Веке." «Ие366~ (молочный порошок От Анри Нестле, $867 г.), ~ЬВМ'Вв (торговаЯ марка Аеи-Язвим 8 Со. „1856 г.), бисквиты мистера Лефевра и мисс Ютиль (1856 г) стали торговой маркой е(.11, равно как и анисовый аперитив от Регпоб (1850 г). Сегодня торговые марки являются частью нашей повседневной жизни. 13* ~ а' Чкть И Исследоввняв лове ения лвк лвтвля следует сохрзиять и УВелич11вйь и источником котороГО ЙВляется Восприятиепо- купзтелей й с11Гйзль1, создзВвемь1е Влздель11ем бренчав.
СОвокупнбсть кОГиитивяых и эмоциониАьных иредстввлениО чблойекв или Группы Аходюн О ТОРГОВОК иврке или компвннн. 1 лубокоВ понимзние им11джй бреидз и еГО сильиых и слвоь1х стОрои — неооходи- мвЯ предпось1лкв длЯ рззрзботки л1обой стрвтеГ11и и коммуйикзционной илзтфор- мь1. 8 сВЙЗН с зтим полезйо рвзл11чзть три уровня йивл11зз йю~жз торГОВОЙ йзркй. 1, .Вос~~йш~1елГьй я.нидзк„ил11 то, кйк йруГие Видят и Восприинмзк1т бреид. точкз эре1111я всивружи внутрьэ, зй основу которои беруГся полейь1е интервью, проведеи1ияе из бязоВО14 рынке или сеГменте. 2. Ф~1кля1~чФГЯЯЙ й~11дЯГ, или резльиь1е фвкты о брейде, еГО сйльнык и слзбь1Я сторонзк, ~стзнзВлиеземые ФирмОЙ посредством Вйутре11иеГО зулитз, 3.
Жвлйемый Фмйдж, илн то, кват бреид должен Воспринимяться пелеВ3йи сетмен- ТОМ, ЦЕЛЬ СТРЗТЕГПИ Г1ОЗИЦИОНЩ ОВЗ~ИЯ, ОчеВид11О, чтО Ь1ежду этиии тремя уроВ11Йм11 Опеики имиджз моГут сущестВО- Ввть ззметные Отличий, кОторые способиь1 пр11Вести к 4сбли)кен11юв трех рззных ИМИДЖе11: Между фэктнческ11м я Восщишимземым имиджем может с~щестВОВзть положитеЯьныи или отрицзтельиь1Й ~ззриВ« Жсли РззрыВ В пользу торГОВой мзреи, ФперВую скрипк~~ В сближеиии имидкей иГрвкГГ коммуникщии, В Щэотивном сдучЗе необходимо пересмотреть коицепПию бреидв.
е Рззрь1В может ВозиВ~нуть между желымым имиджем брейдз и резльиость1О, т, е. нОу-жэу, квчесТВОИ коммуннкзций н т. д. В дзином случзе след~ет ~бедйться В обосиОВзниости стрзте1 ий позицйонировзния, ПоследййЯ Яроблемз ОсобейЯО зктузльнздлЯ фирм, рзботз1ожик В сфере услуГ„ От Обсл~жиВВВ1цеГО персонзлв которьи изпрямую зжВысит Воспрйнпмземый имидж.
Здесь Взжнзя роль отВОдится Внутреннему мзркетии Гу, Айзлйз11РОВвть Вос11рнвийвемый имидж слеЛует с ~~~иции трек рзссмотреииь1к В ВТОЙ Глзие ВидОВ резкции РЪ1икэ, т. ю. последоВзтельио используя покззэтели когиитивной, змоциоивльнОЯ (аффектизиой) и поведенческой резкции. Особое зизчен ие имеет Определение птноп1еиия, а именно того, как потребители оценивз- 1от прйРм'земую меркой совокупиость Вь1ГОД. Дзиизя Оценкз пОЗВоляеГ пострО- ить Щифвиымйджй мзтр1ЩУ 'ФВвжность/зффектиВностьФ нлн зтрибутиВНУ1о КЭДТУ ВОСПРИЯТИЯ. ОИ,Ему ~ИЛЫ й~И ОВой Ма~®И Снлй торГОВОИ мзр1Ги ивпрям~чо сВязяиз с Верйостьк1, или лояльйостыо потребителей.
ПрОВеритьлояльйость бреиду л~чп1е ВсеГО тзк: увезть„что б~иет делвть потребитель, есл1в товврз СГОл1об11иой в1йркй йе ОкзжетсЯ В йзГззийе. Перекл1очнтсЯ лн Ои нз дрУГу1О изр1~у или 11ондет искзть сВО1о л1обимый бреид В друГой мзтззииT Можно Выделить по меньц1ей мере пять индикаторов снль1 торГОВОЙ марки: 1. ПонймГе~иия иуесиеу77м7ь11осяь к це11е. Сильная торГОвзя марка характернзу ется тем, что луч1це перейосн'Г увелнченне цен, чем ее конкуренты.
8 Европе, на11рнмер, 11збл1одалась следующая картина! прн 113мененп11 цен 1ГЗ леГко Вые автомоб1ГЯИ дол11 рьшка Яйонск11х Щ)онзВОД11теле11 колебзАись снльнее» чем дОли ры11ка евро11е11сх11х ф11рм. 2, Праюае.11ааа1 ценовой щжмир, 1'оргову1о марку можно считать сильцо11, если лк)дп Готовы плат11ть Зз нее болес Вь1соку1О це11у (Вставка 5.9).
И наоборот, слабОЙ марке приходится прейяз1 ать Вотребнтелям сн11же11ну1о (по срзВ- нению с ко11курентзм11) 11е11у, что харзктер11О для чзстнь1х марок ф11рм-диСтрибь1ОТОров. 3. 11о~фф111~ЯВ111л зкскЯ1откевсс1ти1, Б~л~~ лояльнь1Й потребнтель — это 11отреб11- тель„котОрый чаще Вь1бпрает брснА 11рн НОкуп1сах товарОВ даннОЙ катеГО- рнн.
Напр1111ер, человек, которь1Й В семи случаях 11а десяти приобретает кофе емеле~, более лоялен, чем тот, которы11 делает такой ВЬ1бор л11шь В трех СЛучаЯХ. 4. Дмн111ижй ~7ояльмссупу. Кзк Варпзнт можно Отслежназть характер покупок ВО Времени н с 11омои1ьк1 Втих даниых ЙрОГнОэнровзть Вероятность ВыбОра бренда 11рн следу1ошей покупке, 5, ПОЭРимдиия фсиинобкй. ЗнакомстВО с торГОВОЙ маркой, уважение к ней, Воспринпмземое качестВО, намерение соаершнть 11окут1ку (лояльиость бренду) н т. д. также яВляются ннднкаторамн силы торГОВОЙ марки.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
