Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 57
Текст из файла (страница 57)
Ф Жалобы — В3$кный 1$сточии1$ ийфОрмации, блаГОдаря которому коь$паниЯ ь$ожет лучп$е понять потребйости Своих Кли~нт~в и то, как они Воспр1$йима$от качество товара. своевреь$е$1ное управление жалобаь$и — ли$пь Одни, необходиь$Ь1Й, йо йедоста- точнь$Й аспект прОГраммь$ тОтальнОГО качества, направленной Бэ пОдное удовлетворение потребителя. СВЯЗЬ ~ДЙВЛВТЗОРЕНИФ И ЛОЯЛЬНОСТИ Как уже подчерк11валось, ВЬ1сокий уровень удовлетворения влечет за собой усиленпе лояльности потребитеЯЯ, а та, В сво$О очередь, Ведет к оосту фнйайсОВОГО блвтополучиЯ фирь$ы. Наличие сВЯВИ между удовлетвореийость$О н лоЯ$$ьность$о эмпщщчес1$и устй$$о вили Т. Джонс Й У. СЙ$пер фис.
5Л3) ДО). Распространено мнение, чтО ь$ежду удовлетвореийость$О и лояльйость$о суп$естнует простая ли$$ей$$1ая зависимость: чем Вы$пе удовлетворенность, теь$ ВЬ$п1е лояльность, Исследовйнйе, проведенное в коь$па$$ии А$РЙ ХР$$х и Воспроизведен$1ое Рйе. $.13, Сайед удоалете~®ннеети и Яойльйости ~ЗО~ Г, Джонсом н У. Сашером, показало наличие более сложноЙ связи 13О1. На ;.~нс,5.$3 изображены дае соВер~~нно разные криаые, соотаетстаукипие двум зазличным конкуреитным ситуациям: ~ ЬЪ иекоййуренййыа фей~~. — участок слеаа ваерху — удоалетворениость СЛВбО ВЛИЯЕТ На ЛОЯЛЬНОСТЬ, ТВКОЕ НабЛ~ОДВЕТСЯ, КВК ПРВВИЛО„В РЕГУЛИр~емЫХ мОЙОЙОлиях (телекомм~никаннониая Отрасль„злектроэнерГФтика, транспорт) илн В ~~иочиых ситуацнях, коГда затраты на перекл~очеиие с Одиной ТОРГОВОЙ марки йа друГую Очень Высоки.
Фактически у потребнтелеи нет Выбора, Они Вылуждены ~брать тО, что дВВт~. С исчезЯОВейнем мойополии (по щй$чпне щжк~ъюиения ГосуяарстВеннОГО 'РеГ~лирОВаиня илн пояалення альтернатийиой техиолоГни) ЙВИИВЯ снтуациЯ может быстро нзменитьсЯ, ® НЙ коикяжниньж~Риийаж — участок спрВВВ Внизу„— Где конкуренпия интенсйвна, Где сущестВует мноГО тоиарОВ замеии Гелей н затраты иа переключеине низки, иа6йюдается очень большая ~изннца между лояльностью удое~е~~ео~еи~~~~ (~роеень улоалетВоренйя 4) и но,тйос®йю удоеле~ие~~ея~ы~ (уроВни улОВлетВореЯНЯ 4 и 5) потребителей.
Именно Вто й бйло Открыто В ЖВЮХ СОТ))ОГППОИ; МЕТОДЫ ОЦВЙКИ УДОВЛЭТЙО РВНЙОСТЙ~ЙВ~ДОВЛЕТВОРВЙНОСТИ Исслбдоааййя стбйбйи удовлетвореййя/н6удовлетВ~®сия базируются нз Одйой и той ж6 конП6птузльной мОДели, модблн товара кэк сОВОкупнОсти свойств, О которой ГОВОрилось РЭИ66 В зтОЙ Главб, 3 хбде исследования Респондентйм зздйй>тся Вопросы о Вшйостн кзждОГО свойствз й О стбпбии ВосприиимабмОГО присутствия (Фзфф6ктивяостьФ) свойстВЙ В ОцениваемОм тОВЙР6 или услуГ6.
Интервьюирование проводится В три зтапв Сначала Вмясняется Обп~ий уровень удовлетворения Респондента, дзл66 пО 1О" балльной $Бкале Опеииваются Взжность и зффектиВИОсть каждОГО свойства. Нй послвднем Этапе ОпбниВЭ6тсЯ нзм6~6ни6 совбршить повторнуто покупкт. Типовые ВО~РОСЫ исслбдоваииЯ удовлбтвореииостн~неудовлетворбйности прбдставлбнм Во Вставк65.5.
Проводить тэво6 эйкетиРовзние лу ппе ВОЕГО по телбфону: Опмт по~~ьтвабт, что при Рассылке ййкет по почте неудОВА6твор6нные потребитбли Включзются В опрос с больптбй ГОтОВЫОстью, чбм Осталънь16, чтО наялпабт репр636нтативность Внборки. Анкбтированив мОжнО проводить РЕГулярно, Ойразпивая Репрезентйтивныб Выборки покупателей Одиои и той ж6 компании на Разных Рынках или пОкупэт6" лбй Рвзиых компании на ОднОм и том ж6 рынк6. 8 последнем случа6 мы получаеМ синднцированно6 исслбдование, вигодно6 тем, что оно позволяет проаодить сРавиение между ковкурИруюШимй фирмами. Вотэакэ $.6.
Типичйь~е Вопрооы, Эафэеэейь~е В йосяефоаанйи УДОВЛФТВОРЕНИООТИ/НЕУДОВЛЭТВЩФЙ ИФФТИ 1, Общая оценка Кэк еи Оцениваете Обй~ю степень удовлетеорений в ОтнОО39нии ОВОеГО ПОСТЭВЩИКЭ: Общая удовлетворенность: т 2 34 б 6 789 Ю 2. Оценка каждОГО ОВОЙства Кэк Вы Оцениваете Важность и ОВОю удовлетворенность каждым из ни жеперечисленньФ свойств: Намность: 1 234567891О Удовлетворенность: 1 2346678910 3. Намерение совершить повторную покупку: Купит9 ли Вы товар ТОГО же поставщика В следующий рэз7 ДЭ."...„...,.....„..., Нет:. „....,......,...,. ПОКЭ Не знэЮ: Причина........... Причина* ........„.. Причина: ....,.............,... Айелйз ~довлетййренйОвти йОт~ебитолйй Первое, что необходимо сделать, — это рйссч11тйть средйто1О оценку восцрцят11Я эффектцвцости каядОГО свойства, а также ею среднс.'квщъйтцчное Отклоненце, Дан ные ОЦенкн сравниваются со средннмц показателямн В нэучаемом сстменте нлн с оценками удовлетворенности от продукцнц Главнмх конкурентов.
В результате сравненця вь1рцсавыиается чегхая картцна того, как рь1нак Воспрццнмает качество товара, йредстйвленцое и ниде набора Выгод. Оценки ВОС11рцятня эффектввностц свОЙств распределя1отся по двум осям: по ГОр11аонталы1О11 Ос11 Откладыва1о)сй срезание оценкц удовлетворенност11„по вер- тцкалы1ОЙ вЂ” с~~дцеквадрат1$Ч11ме отклонения атнк Оценок. БО11ццое среднеквад- рагцчнОС Отклоненнс ГОВОрнт о ТОм, чтО мне1Н1Я респондентов сильнО Расходятся, малое — что болмвннство потребцтелей прндерж11вак1тся одного мнения.
Одной цз самых Главных проблем являетоя Выбор точки пересечен1ГЯ осе11. Чаще всего в качестве ~11уля~ использую г средний показатель в секторе цлц показатель ГлавноГО конкяжнта. Такнм Обрааом, получаются четыре квадранта, кйк показа Но йй РНС, 5.$4. В правом йнж11ем квйдра11те свойства торговой марки цлц компании Х 11ме1от более высоку1О~ усредненну1О Оценку чем В сре~111ем по сек'1 ору Й 11к рааброс также меныБе среднего, ЗтО Оанйчает, что потребители в Одцн Голос заявлякл О свОем удовлетворений, В дйййом сл~~чае мы получаем одиородиу1оудовлелтв~~ййос1тть. В правом вюрхяем квадранте своцства торговон мщ)кц тоже й ме1ОТ ОНен1сц выше средних, цО средцекввлрйтнчное Отклоненне нй Этот рйа велцкО, т.
е. ЙОтребнтелн Вь1скйЗЗл~ разные мнеБня. Мы ямам дело с РЙОтределеннОЙуд06лсиво~жоиОсупью, которая ~~~~~ бмть иь1авайй, йййрймер, невостоянством Окйвываеммх УСЛУГ, В такой снтуйннй крайне Важно Вмявттть неудовлетворенныл потребителей н прнчнны нх недовольства, й также предп~ъннять индйвндуальные меры, прежде чем потребнтелц перекл1очатся 11Й про~~~кци1О конкурентов. Рис. 6.14. Матрица еудоелетворенность|неудовлетворенность. 1221 В левом веркнем квадранте свойства получйк1т оце11кн ниже средннк 11рн Вь1сокоы средпеквйдрйтнчиом отклонении, Это щ~чйй ~исщжйкиижщ 118уояиеиВОРеииОО11м.' большн11ство потребителей не удовлетворс1щ но Одни В больн1ей сте11ени«друГ11с — в меньп1ей. Такое состовпне дел Об ьЯснветсЯ плохой йлйптйнней товйрй 11лн услуги к некоторой группе (группам) потребптслей.
В послелием, леВОИ ннж11ем, квкцинте нотре611телц В одик голос Заявляют О СВОей не~ довлетВОРенностн. СцтУйпнв Одпород11ОЙ 11ЕдО1иел1ворейиос11111 — сймйй неблйгопрнятиая иэ Всех, С~ЙЩЙВВВВЛрати«1КО6 Отхлбнйниб Оценок ~щОВпэтйорений Ксйффициент ««ВффВКТИ9ИОСТЬ/68ЖНООТЬ«« « « 1 $ « , 0,9 Зона 2 1 1 1 Эойй 1 Анализ кОзффициемхОВ Фзффбк7ИВнбсть/ВВжибстьв Матрица ~удовлетворе1Н1ость„йеудовлетворенпость~ сама по себе содержнт м11ОГО поле.1ио11 ннформйп1111.
Вместе с Оценками вй®ностн свойств товара Онй мо®ет слу1кпть 1гнс1руме1Г1ом нрннятпя ре1пенн11, Сопостйвлять покйййтел11 Важности и эффективпост11 ИОлезно ллЯ ТОГО, чтобь1 Щ)овер11ть, Отвечает набор ВЫГОД товара цлц услуп1 ожпдйниям Ботребнтеля нлн Нет. Как правило, уровень Вйж11остц Вьцце уровня эффектцвностн свойства, Еслц оценка зффект11виост11 очень низка, потребитель сочтет, что товар не отвечает его требовйц11ям. В прот11вноы случае компания предлагает товар ил11 услу1у намного более ВысОкогО качества, чем От нее Ожндй1от, Нет ннкйкОГО смь1сла добивйтьсЯ Вь1сокнк 11окйййтелей1 по сво11ствам с нулевой нлн ннйкой ВВ1кность1о, (: другоЙ сторо11ы, 1никн11 уровень кй 1ествй по Вй1кному йтр11оуту может крайне негативно отразиться на 11мндже коыпйнн11.
Ва®но поэтому упорядочнть свойства по ~теп~- ни убывания Ва®ИО~ ~11, чтобы Определить пр11ор11тетнь1е йтр11буть1 н сконцентр11- ~ЮВЗТЬСЯ цмеННО Нй НИХ. Кйк покййа11О 1гй рнс. 5.15, лля оценки степени адйптйцнн товара нснольйуется коаффнц11ент аффективность/Важность~ (Э/В). По горизонтальной осн Отклйдыв 1отся эна11ення ковффн1ц~ентй по вертнкйды1ОЙ среднеквйдратнчнь1е Отклоне н11я Оценок удовлетворенност11, Точка пересечения осей фиксирована: это огклоненне, равное едпннне, и Вначенне ковффнц11е11тй Э~В, рйвное О,9.
ГОР11йонтйльнйя ось Делится 1га четь1ре 3Олы", 1-н,той~: коаффипнент э/В более 10м, т. е. нффективность данного свойства Вьпне откиданпй в его отношении. Это гот самьзй случай, когда компания ~перестаралась~„выделив слишком много ресурсов на какой-та один атрибут. ° 2-я юиа: козффинпент 3/В в пределах от 90 до 1ООЖ. Это значит„что уровень удовлетворенности наиболее важными атрибутами высок. ® 3-я зоей: коэффиппеит 3/8 В пределак от 80 до 9ОЖ. 3то означает, что по сраннд ~1по го ннущмост 1в свойства урмндц его аффект щносд~ 1~едостаточсн е 4-я атома; козффнциент 3/Б ниже 80'-'ъ, г. е.
зффектинцость свойств намного ниже цх важности. ДаннаЯ иифоРмацня необквднма для Определения слабык мест товара и Выявления пеРВОочю~юдн ах корректнрукицих мер, СТИЛИ ~381КЦИИ НЕ ~ДОЗЛ6ТФО~ВЙИ6 И 86~ДОВЛ6ТВЩ)ВНИ6 Практика показывает, что потребители могут по-разному реагировать па удовле- творение ц Неудовлетворение. Одной нн наиболее практичнык явл~~т~я типология РеакциЙ, предложеиная Т. Джоисом и У. Сапером ~ЗЩ.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
