Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 53
Текст из файла (страница 53)
Отс~ода возникает йроблема: стоит лй Развивать то илй йское свойство товара йлй же с~тедует улучп~йть коммуникацию, чтобн ПОВысить Осведомленность и/или убежденность ОтнОсительнО наличия этого свойства, ЧТОбы Одновременно учесть и важность н твф" фектйвйостьь свойства, целесооб(~азно воспользоватьсй матрицей наподобие той, что представлена на Рйс, 5,6, в которОЙ свойства торговой марки расйолаг~йтся в двук плоскостях (46), ПО горйзойтайьйой Оси Откладывается важность своЙств (слева мейьц~ая, справа болй~ивя~, йо вертикальной — ик воспрййпйаемав вффек- тивйость (снизу иеиьаая, свбрху большая). Место сВойства В э~ой двумерной СНС ГЕМ6 КООРДИНат ОПРелелЯ63 ОПТИМЗЛЪНУЮ СТРИТЕГИЮ ФРаоОПае С ИЦМ, Ф 8 праВОИ 66рхнем квэд~инте расположбнь$ щжимущ8сююя, нли снльные сто роны, — атрибуты, имемиане больн$~чо ваясность и Высокую Зффектнвность.
Данные критбрин ВО мйогои Определяютийидж торГОВОЙ марки и должны подчеркйВэться В коммуйикйции. е В П1~ВОИ ИН®йеМ КВаДРаНТЕ РаСПОЛагаЮТСЯ С~~6ОС~НИ ТОРГОВОЙ МВРКИ: ВТН сВОЙстВВ Очень Важни. НО слабо Выражены, В Втой случае усйлия фйрчи должнн бмть нзщиВленм на увелйченпе Эффективности ЮВОЙстВ ® В левом вбр~ием квадранте иакодятсл ~ложные проблемые — ВффбктйВные, ИО не Важные крнтерии, Это ГОВОрнт О том, что фйрмэ 4перестзреласье Воз ЯОжнО, трбоуется перераспределение выделеннь$х на данные свонстВэ ре- СУРСОВ. ® И наконец, В левом инжнеи квадранте расположены ложные ~ч~би~иу~6- ся66.
3'то прйбуты с йнзкнмй пбкзЗателями как Взжностй, так и эффектнВ- иостй. Онв счита~отся нанмен66 приорнтетными н потому не трббуют до- М1"ЦЗНЦ1 ФДВтб~мИНЗЦКЯ/ОУЙОСИТВЛЬНФ Я Эфф6ЮМЗНОСТЬФ Дайный Вйд анелива прнменйбтся для Определенил составлякнцик Имиджа тор- ГОВОЙ маркй, а также програимы комиуннкаини В иоддер®ку етого ймйджа.
Предстзвлюн~м Ви цы матрица имеет дВВ недостатка, что Огра ничиВзет ВОЗмож" ность 66 прю46йения для Виявлейия устончнВОГО коикурентноГО преимуплества фйрМЫ: ВО"перВК, эффектйВйость бренда по каждому сВонстВу определйетсЯ 8 абсолютном въфаяипии, т, 6, 663 учета СООТВетстВующиж покаяетелен конку" рВитОВ.
8 рййльиости покуййтсли ОЦФИИВ$1от ОбъВкт ИВ В Вйкуум6, й сОЙО- стйвлЯЯ еГО с зльтер11йт11вйыи, прВдЯЗГземь1м11 коикурй11тйм11, Это Говорит О НЕОбХОДИМОСТИ ОЖНОСМШМЬИЫХ ОЦЕНОК ЗффВКФПЦВНОСИМ СВОЙСТВ С УЧЕТОМ 1ф11ОРИТЕТИОГО КО11К~~ИТЗ(ОВ).
Ф ВО-Вторых, кйк было скйэйнО Въппс, в О11енкс вйжности ис учитжвйется де~В~~~л1нн~11~1~я СВОЙствй. Детсрм11ниру1О1цне свойствй — Это свойствз, ий бйзй которьи щюводБтся ОтбОр торГОвых мзрОк, т. ю, нзлряму10 влиякия116 нз вы" бор поку11йтсля, СООтвстственно исходя ИВ ОдиОЙ только вйжности ыь1 мо- ~КВМ ВЬ1брйТЬ НЮВ6р11у1О СтрйТСГ11К1. Для компенсйцин этих двух нюдостйткон 11редлзГЗВтсй рйс$иирсийзя мйтрнцй, включй1Ощйя В себя двз 11йпрзвлВ1ия.' Относлтсльну1О эффсктивность и ДВтй))ми" НЗ11И16, Б КЖЖЛОМ 1П НИХ СУЩИСТВУЮТ ТРИ ГРЗДВ11ИИ. "ВЬГСОКИЙ„СРСЛНИЙ И НИЗКИЙ уровни для дстерм1111йции и кО11кямнт11Ос прп1мущестно, пйрнтет и Отстйййи1и АЛЙ ЙТНОС11ТСЛЫЮЙ ЭффЕКТИВНОСТИ (Р11С.
5.7), АТРМб~ТКВНЫ6 КЗОТЫ ВОСЙРИУТИЯ Последняя пробжмй, касй1ощзяся релевйитности свойств, — это проблема их избыточности. Из двух йтрибутОВ Один считйВтсЯ ивбь1точным, Всл11 дйнньж йтри" буй ИМС',1ОТ ОДИИЗКОВОС ЗНЗЧП1ПС. НЙ11РНМВР, В НССЛЮДОВЙННИ 69ЛЬГЙЙСКО$Ъ ДЬ1ИКЖ КРУПИОТОННЗЯГННХ ГРУЗО" Вых йвтомобиАВЙ бьцй~ нронзВО~ьнО Выде~ень1 два пер~и~ииь1~: ~ГрузО11Одь6мнОстьь и ФМОщиосГь дзиГйтюляй, Эти критерии ВзнммОзйьинимь3 и ии Один ИЗ ННХ На СУЩЕМ'ВУЕТ бЕЗ ДРУГОГО. КОнхурентнмй Ощ2нтет Часть!~. Исследование паве еннв гкж петеле Если В ревудьтвте а)1ая1иа Оста)отся дна 11етврм1111ирув)1ц)1к свойства и пр11 ~тоы Они Оба укаэывами нж Олцу и ту)ке характерцст1щу„то ситуациЯ рааиаце1111а Вь1- бору ка1~ото-,яйбо од)1аго СВййства.
Так)1м Обрааом, анал11т11к дол)кон состаВить псРсчс11ь деЩ>м111111РУ1ОБ111х, ио ив 11абыточ11ых сВО11стВ, В 11сследоаа)1иях имид)ка тОрГОЙых ма1)Ок Ощ)сделяется 11отре6111сльское нос" и~)1и) ие и устаиавл113а1отся Ожидай))я ~)ь111ка, Б качестае иллюстрации рассмотрим карту ВОС11р11ятия, 1)рвдстаале11ную ца рис.5.3. Карта составлена ио результатам Опроса Виборк11 пОстоя1111ь1х польаоватслв)1 косе)стичРскнх с~)едстн, я ход8 эччмо Опроса РОС11ондеиты 4олжны были Оцси11ть 1 2 СВОйс'п) тов~ц)й.
А1)ал11а Гланиык ко)1понсйтов ~Т11)с Оцс11ок (ВстаВка 5.3) йо)вол)1л уствн)овить даа макроснОЙ- стйй, иа дОлю ко1Щ)ык пР11коднтсй 83:)о ПОЛ)1О11 Й11сиеРс)111, Первее Ось — ~~.О об)цее кейестйо в тов) анде, я какой есо воспрнннмв)от респонденты. Оода аходят следу)ощне мнкросвойствв; ~технн 1еское качествоэ„ Фц)иротв товарной лйиниР1 4(качество упйковкйВ, йннфо1)ивцияй, Фйрйвлекй тельное продияжениев В соэийнии йокупйтеАЯ:)тим втрнбутем противопо" сиввляется таков СВОЙство~ кек ипрнвлекетельнжя ценей.
Втщия ось коррвли- РУЕТ СО СВОЙСТВВМИ ~~МЕДИЦИНСКИЕ 1)РЕПйРЕТЬ>„алйбОРаТОРИЬ)Е ИСИЫТЙНИЯ», КОТОРЫМ ПРОТНВОПОСТвВЛЕНа пПРЕСтижНОСТЪа, На АаННОй ОСН ОЦЕНиааЕТСЯ ЛЕ- чебйый )1вректер косв1етйческо) о средстве. Специелизщзоевннме О п1)ОДуктЬ 4 Ф Испытания Ф 1 Ф $ $ Ф' в О ИНФО~ЗМЙЦин Ф б 1сечество Поацен)КЕНне -"---О,ф ', 4.ййсЮтмВе 4.9Обе~а % 41 ~ЙОЫйв Ф Вставка 6.3, Анализ главных компонентов (АГП) Один из методов факторного анализа — статистический метод, в котором оргзнизуетсй и суммируетсй набор данных (в нзяем случае И детерминирукнцих свойств), тзк чтО а результате пОлучается редуцированный набор факторов, называемых главными компонентами, или ~макрохзрвктеристикзмии, Глазныа К~МП~н~н~~ независимы друг Отффга и ~~~~~~~ю~ более ~~ч~о Дифференцировать изучаемые обьекты (см. «2бЦ.
Результатом АГП является атрибутивнай карта ЗОсприйтия. Каждая тОргоаай марка расползгаетсй пО Двум или трем Оставмимся осям-компОнентзм, причем ее пОзиция мОжет Определяться корреляцией ме~кду зтими главными компонентами и каждым свойством Полученная в результате АГП карта восприятия интерпретируется следующим образом, "если две марки расползицотся близко друг к другу, следовательно, ло всем Оставшимся свойствам Они получают рваные Оценки, Двз свойства близки, если они ведут к одними тем же оценкам.горговых марок. Кзк можно видеть из карты па рис.
5.3, торговые марки ~ЯпЬ~пзМ«п~, г«.зов«ег~ И е«.аПСОШЕю ЗЗНПМЗЮТ СПЛЬНИЕ ПОЗПППИ ПО ОСИ еКЗЧЕСТВО а ИЕАОМэ П ОТКОСИТЕЛЬ- но слабые — по осп ~лечебный характере. Напротив, продукты марки ~В«ойсггпэ и ~С«зг«пз~ вослрннима~отся как лечебпь~е, по пе считаютсй высококачественнымн. Также можпо сделать интересное Наблюдение". Правьгп Верхний квадрант не представлен ни одиой маркой, Возможна, занять такую позицию объективно сложно. Старателе изменения усмновки Зпзнне того, как потребители воспрпппмакп конкурвруюгппе товарц з сегменте рынка, важно для разработки стратегии, позаолякппей изменить неблагоприятную позипию, если в такой стратегии возникает необходимость.
Суп~ествует шесть разных стратепгй «8): Ф Йзмепемие яобщРИ. Бслп бренд пе отвечает Ожиданиям «Рынка в отиопыипи капой-либо характеристики, товар можно изменить, чтобы улу ппнтыанную характеристику. ~ Изменение зн зчймостлп ~~~~6ул~оз, Можно попытзтьсп убедить рывок, что карактерпстике, по которой марка имеет высокие Опенки, след~ет придавать бОльшее зизчепие.
° Измеиенпе у6еждепнй о~ллос~лтезьно фондо. Рынок может бь~ть слабо ппформщюзан и может недоозюниэать яекоторьи депстзи"иельно высОкие качества торговой марш. Это влечет за собой измепенне позипиопирования, влияющее затем на изменение а восприятии. Из,чейеиве уоеждейпй оглпоснтлельно коп~~~~~~~ит 6рендоз. Данная стратегий причепяетсй, когда рьгнок преувеличивает некоторьге качества конкурентов.
Возможно, необходимо воспользоватьсп сра|пнтельной рек.тамой. Лридяечение знимйния к незймючеипим сзОЙОпеим, При такой стратегии Обычно тпцут нозу~о выгоду, О суп«естаозании которой ~;е~тевой сегмент пока не ПОдОзревзет„ ~ Оз)иейй~йе ~~®6фе мои) амйчейзй й)))ри6у)))й. Возможно, потребители, по Ч)зйней мере н Отпоыенпи иекоторьи свОЙств товара„хотят получать чрезмерно высокое качество. Фирма мо®ет попытзт) ся убедит) сегмент з том, что предлзгземого качества (1$ли ИКМ хзрзктцм1стпки) Вполне достаточно.
ОспоВпое п~~епму)цество мул~тизтрибутивпы) моделей по срзвиейи)о с п~)ост)~- ми об)цимп оцеик~мп ~ стаиовок состоит в том, что опи позволя)от понят) п~)ичииы того или цного Отпошеипя соответствующего рыночного сегмента. Это, в свою Очеред) „позволяет идеитифицпвовзтв наиболее под~одя)цпе стратегии позинио- ИЩ)ОВЗИЕЯ И КОММ~Ч1ИКЗЦИИ. Простейшая и саман непосредствеинзя оценка поведенческой реакции — зто дзнк14е Об объеме пЯОдз)к тойзрз клп торговОЙ марки, дополиениые зцзлизом доли рьгпка В каждом обслуживаемом сегменте, Однако для интерпретации даииых о продз)кз)~ и Валпдиой диагностики поанции тоззрз или б~~еидз могут йрй~~- няться и другие типа ипфо~мизцим — информация О пок~пзтюльсккк щцииичкзх И О ПОВЕДЕНИИ ПОСЛС СОВСРЛЕНПЯ ПОКУПКИ, АНЕЛИЗ ПОКУПатЕЛЬСКИХ ЛРИВЫЧВВ Целв зтого анализа — о)~арзктернзйВзтй пок~пзтелйское поведение сегмента потребителей в отнкаении изучаемой категории товаров.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
