Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 56
Текст из файла (страница 56)
Дже11ко611 и Д. К11цер предлагают использовать шесть критериев, которые В совокупности являются нео6ходимьии и достаточным условием лояльности. Лояльность торговой марке ~1~ субьективна (т, е. не случайна), (2) представ- лает собой поведенческую реакции (т, е. покупку), Щ проявляется с течением времени, (4 ) атом или ином центре принятия Ращений, (5) по Отио(пецн1О к одной нли более альтернативным маркам нз гругпты тших марок и 161 является функцией психологических процессов ~принятие решений, оцеика1 ~28).
Употреблен11е В атом определеи1111 термина 1~~~~~ п~111ня1яня Рен1еиий предполагает, что прйнимающее реп1еппе лиБО иеобязательно должно быть польэователем нш1 даже покупателем товара, а может лишь оказывать влияние иа выбор. 3.Го может быть один человек юа группа индивидов (семья или организация). Пятое условие Вак11О по той причине, что допускает лояльность иескольжш1 6раидам„нли так наэываемыймарочный иаир; Индивиды могутдемоистрировать ц зачастуиз демонстрирутот лояльность сразу нескольк11м брендам. Перекл1оченне с мщжи на м3$3ку может 6ыть ОГраничеио некоторои Групйо11 бреидов, которым покупатель лОнле11.
Такое поведе11ие позволяет говорить О лояльности некоторому сокра1цеииоыу набору торговых марОН конструкту, схожему с пОнятнем рассматриваемого ы11ажества, о котОРОм ГОВОрилось Ваке ~см. рнс. 5.5). Кон1~епння лояльности торговой марке ~или компании) Вшиа сразу по нескольким причцпам, ГлавнОЙ нз кОторых яВляется ВзаимОсвязь лояльности н удовлет- Ворен11Я (подробнее Об атом будет рассказано В следу1О1цем разделе). Кроме того, лояльность ПОкупателен оказывает Определенное влияние па прибыльность кОмпанцп, свидетельством чему является рпс, 5ЛО (см, также Вставку 5.4).
Брема Рис. 6,11. Динамика долей рьмка трек торгаеьщ марок Стабильность~~инОчной долн торговой марки А можно ннтерпретпровать двояко. е товар марка А регулярио н а Одном и том ®е количестве приобретает И~СТО. яиное число потребнтелЫ„ число пОтребнтелеи, перестахицих покупать товар марки А, равно числу потребителей, начииахицих приобретать марку А; В таком случае ОТТОК потребителей В точности Равен притоку, Пользуясь л$ппь агрегнроааннмми рмиочнмми даннымн, невозможио судить, какое из этих двух утверждений Верно, а Какое — иет.
Аналогично рост торГОВОЙ марки Б мОжнО Объяснить следующими причинами. » Марка Б имсет постояннОЕ ЧИСЛО лоялЬИцх покупатеЛЕП, К КОторЫМ рЕГулярИО до633ляются ВОВые; приток покупателей Вып3е пх Оттока~ кОлйчестао покупзтелеи товара марки Б не меняется, но некоторые из них увелйчиваке объем покупхн, Опять же, имеющаяся ЙНФОрмация не позволяет судить о правильности того ИЛН ИНОГО СУЖДЕНИЯ. о пелях упрой~ния аналиаа ОГраиичимся рассмотреиием ринка, состоящего из дЗух конкуриЯчбщих брендоа, Как НОкаазпо иа рис. 5, 12, с тбчки эреиня дина- мики кВждзя копкретная покупка имеет три Варианта исхода.
( ОответственБО для каждой марки можно Определить дюаень лояльности и урОВЮиь притямыния. Ч От и другой характерйауют переключеиие между марками." Ф Уроеекь мояльмосФм — Это проиеит покупателей, кОтОрме, приобретя В Щю«плом (à — Ц периоде'Говар марки А„продолжа~от покупать товар атой марки В ТеКУЩЕМ пеРИОДЕ (8). У~~оаеяь ~~я~аяжейяя — ато проиеит покупателей, которь~е, прйобретя В Периоде à — $ тоаар конкурирующей марки, В периоде Гвмбрали товар марки А. Даииме Величннм, иазмваемие аафоялтиостлш~ нерекл~очеяяя, мохсио оцеиить посредством Опрша илн ннь~х Вндов исследования потребителей, Б езчестае ири- мЕра ПриаедЕМ ВерОЯТИОСТИ ПЕрЕКЛЮЧеНИЯ, ИабяюдаЕМЮЕ На бЕЛЬГИйСкОм рЪзике ТЯХИЛЫХ ГрузОВНКоа ( ГабЛ, 5.8).
При Знйя Веронтйости перекл$0чения, рыночныи знзлктнк может объяснить нзмене- НИЯ ДОЛИ РИНА, ОПИСАТЬ СТОЯЩУЮ Зй ЭТИМИ ИЗМЕНЕНИЯМИ КОНКУРЕНТНУЮ ДННЗМИ- ку и сформулЩФВиь прОГнозы булупВГО сООГОЯИМЯ ~мйнкз (нрн услОВИН, конеч" НО, ЧТО В ПРЕДЕЛЗХ СРОКИ ПЛЗНИРОВЙЙИЯ ВЕРОЯТНОСТИ ПЕРЕКЛЮЧЕПИЯ НЕ ИЗМЕНЯТСЯ) Пует1 й — урОВеи~ лоял1 Йоети, й р' — урОВенй притя~кення ТОГдз доля рыикй (ДР) торГОВОЙ марки А в будущец (Г+ 1) периоде онределйетОЯ цо формуле ДР(Г+ $) а ДР(Г) + Д1 — ДР(ГЯ. ДОлГосрочйВя, илй рэВИОВеснзя доля рынкк торГОВОЙ мщ>ки, ДР(р), Онределя" етСЯ ПО ФОРМУЛЕ УдОВеиь нриВлечения Р ДР(р)— (1- урОВень лояльности)+ (урожнь приВлечения) ($ — Й) + Р 13„5 3ймстим, чтор11внОВес11йя доля рь1нкй незивпснт От первоничйльнО11долн.
Онз хйрйктер11зует трйектОрпк1 тОрГОВой мйрк11 пр11 услОВ11н постояпствй Вероятностей перекл1очен11я.'Гикора анилнз д1111имик11 Ос~бенно ПОлезен нйстйдн11 Выводи нОВОГ~ '101ИРИ 1И РЫНОК, уловлстворен11е 1Гокч11йтеля — зтО Ос11ОВИ Основ мйркст1НГГОВОГО прОцссс11, Тем оолее Вьиывйет уд11влснпе, что с11стемйт11чсскос 11зу 1~*нпе стспснп ОН1у111иек1ОЙ 1!Отреб11телнмп удовлетворенност11 компйцнн начйлн провод11ть лц1ць В последние ГОдь1. Р811ьше весь йнйлиз ОГрйн11чнвзлся Внутре11н11мп си~ темймп кичествй, тик11мн, к11к.ЬОЯЮ Нйи6Олее явной хйрйктср11стнеой удовлетворепцОст11можнО 11ы с~111тйть урОвеиь продйж илп долк1 рь1нки„й хйрйктернстнкОЙ неудОВлетворе11- 11ОСТ11 — КОЛНЧЕСТВО жаЛО6. Ни сймом деле все ГориздО сложнее, Межд~ тем, чс О, кик счнтйет компй1111я. хотят ПОтреб11телн, и там, ч го те де11ствнтельно ищут, может существовать большйя рйзницй.
Инэче ГОВО~)я„рйзрь1В между предлйГйемым и ОЗ11диемым кичестВОм мо*ет быть Очень велик, дзже если НОтреб11тель ннкОГдй свое неудОВлетворенне фо~>мйльйо не Вырижйет. БОт почему нй~чнйЯ ОНснкй урОВнЯ удОВлетВОре11ИОсти/' 11е~довлетВОрен11остн требует прямОГО опр~с~ потребителей. ИсследОВйние тйкОГо тнпй необхОД11мо е1це и ддЯ тоГО, чтобы срйв11нть удОВлетворе1111Ость торГОВОй мзркОЙ потрсбйтелей нз рйзных стрйн„й тйкже изучйть ~довлетворение в ризные моменты времен11, с т8м чтО6ы Отслюжнвйть изменения дй1Г11ОЙ Велнчинм, П6ВЕДФНИ6 НЕ~ДОВПВТВОРЕННЫХ йОТРЕ6ИТЕЛФЙ В Результйте метййнйлпзй удовлетворениост11 пОтребнтелей, ОснОВйнпОГО нй 506 Опросах„проведеннь1х В Европе ВО всех секторах ЗКОНОмнкн (средний размер выборки — ЗОО респондентов), были получены следук~щне данные 122): е ияРЦРЯмую в компйни1О жзлобы поступй1Отлип1ь В рез~льтйте 2,9~4 совер1пей- ЙЫХ сделОк; В средне~ 28,64 сделок пр1п1одЯт к не1трЯ11ым,всйлО6~~, поступйкицнм тО~)ГОВЫМ ЩЮДСТИВНТЕ.11ЯМ, СОСЕДЯМ, 2Щ1ЗЬЯМ и Т, Д„' ® 1срОме тОГО„9,24 жйлоб не Выскйзь1взютсв никОГДИ и ннкОму, Послсдний фзкт мОжет иметь дВИ Объяснения.
Откйиывиясь От предьявления жилоб, покупйтелй либО минимвзиру1От прОблему, лнбО не ВерЯт В пОзнтнвный исхОд ЗтОГО делй ~ввнду доминзнтнОГО пОлОжения постйвшйкй нй рынке нли ЯВ~дйчнОГО опытй подйчи жйлО6 в $цюшлом). Можно зикл1Очвть, чтО в Мелом 40,7% сделОк средней фирмь1 мОГут быть Сопряжены с прО6лемйьп1дкя пОкупйтелей. ЭтОти сймйя чйсть «ййсберГЗ~ неудОВлетворения, котория нйхОднтся пОд едвй зйметнОЙ Фверху10кОЙФ нз ЗЖ формзлъных яялОб, Если сервнсния службй кОмпйнии Вффектнвно спрйвляется с сетовйннямн пОкупйтелей, неГйтиввые пОследствия для фирмй мОжнО ~меиывить. ( друГОЙ сторО- ны, ЗОВ не~%ОВлетворенных потребнтелей, ннчеГО не сОО61дй1Оп~пх пОстйвд~икйм О своем недОВОльстве, сОэдйют 6Олыпук) щюблему, тзк кйк В длительной перспектн36 Они мОГут окизить серьезное Вл11янне нй дОл1О рынкй.
ПО Втой причнне В дйннОЙ Глава 5. Поведеичвс1$а$$ $$в$$ци$$ пох пател$$ с1$туапии более чем уместе$$ у$1режда$О$ц$$$1 подход: Оцеиива Гь уровень удовлетвоРен$$ости/ неудовлетворе$$ност$$ раэлич$$ь$х поГребительскпх Групп слезет РеГулярйо, ВыЯВАЯЯ причииь1 ТОГО или друГОГО состОЯБиЯ, Напомним, что В сектОРах, где псрвичиый спрос увеличить невозможно, 8Π— 90% товарооборота приходится на су$цеству$0щ$$х Потребителей, О тОМ„$И$сколькО важ$10 удОВлетВОРЯть д3$1$$у$о $ руп$1у $1О$$у1$ Г$еле$$, Говор$$ть пе сто$ГГ. Б е$$чесГВе дОпол1НГ$ельйоГО ЙрГуме$$та пройййл$$3$$руеь$ поведе$$ие $1еудовлетВоре$$$$Ь$х потребителей, чьи жалобы не были рассь$отрены ф$1рь$О1$ должным обр$$зом О$$азь$ваеГсл ~22, с.
2361' е (:рсд$$ЯЯ ВсролтнОсть Йовтор$1ОЙ покупкп сред$$ удовлетворе$$1$ь$х потреб$$- теле$1 состаВллет 91%. е Среди тех, к$0 подавал жалобу, цо ОС$а$$СЯ недоВолеи Реакцие1$ Фирмы. ВеРОятнОсть повтор$$ОЙ покупки падает до 54%. Ф Сред$1 неудоилетворен$1Ь$х $$отреб$$телеп, жмовава$нхся ц получ11В$$1$$х должный Ответ, вероятность ЙОВТОрпь$х пОкупОк составляет 96А», т. е.
Викс, чем СРЕди удОВЛСТВОРЕН$$ЫХ Потреб$$теЛЕЙ. еПроблемиь$м$$э ЯВЛЯ1ОТСЯ потребител$$, $$оторые: (а) не удовлетворе$$ы, ио ие $калу$отся, (б) $калу$отся, йо оста$отся $$едовольным1$ от1$ошен$$ем со стороны компании Именно за счет Втих Двух Групп и происходит потеря клиентуры. Даннь$е потребители станов ~ся источйиком усткой ~ант$$реклаь$ы$ ф1$Рь$ы.
Контролировать подобные $$оь$ь$унйкап11и трудно, а ОбходЯтся Они фирме очень ДОРОГО. Результаты исследовай1$Й поквзыва$от„~$то ~$$еуд$$$$ле$$$$$ф$е$$$$ый$$О$$$~$е6$г$$$вль дел$г$псЯ с$$бими Й82г$$$$и$$$$ым$г имч4$$$$мниАм$$ о ком$$$$$$$г$$ $$л$$ $$$офгоеой мгле с деся$пью дРУгими л$одьми$ ~57). Сказанное ВН$пе позВОляет сделать три Важиь1х ВЬ1вода." Уровень удовлетворенности/неудовлетворенности явля~т~~ одним из кл$очевых Видов входящей информации в ь$аркетийГовой кнформац1$онно$$ системе л1обой коыпании. е Жалоба — Это не ВсеГда плОхО, так как покупатель ь$ЩФльио ГОТОВ к проблемам, лип$ь бы компания сумела найти достоййь$е реп$ейия.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
