Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 55
Текст из файла (страница 55)
Также примем следующие обозначеппя; Ф вЂ” количество покупателей торговой мареи х» ̄— количество покупателей в товарной категории с; ߄— количество товаров х, приобретаемое покупателямп марки );, ߄— количество товаров с„приобретаемое покупателями марки х» Ц„- количество товаров с, прнобретаемое покуп~телями товаров категории с. Легко проверить» что: Долярынка = ж — 'х'--' х=' Я„.,Ж Я lЖ Чтобы вычислить Долк) рынка в стоимостном выражении, необходимо Добавить от))осительный индекс цен (отноше)пте средней цены торговОЙ марки к средней цене всех конкурирук)щих марок).
Данное определение доли ринка применимо в об®ем случае. С)но поаволяет Идентифицировать воамо)кные причнны динамики, наблк)да1оихйся в структуре рынка. Так, сокракение доли рьгнка мо)кет Объяснятъся тем» чтО'. торговая марка теряет потребителей (снижаетсЯ уровень проникновениЯ на рынок); на пОкупкп товара этОЙ маркн прихОдптся меньпия доля ПОкупОк в товар ной категории (снпжается уровень эксклх)аивности); а пОкупателн данной марки приобретак)т товар в меньшем количестве, чем в среднем по товарной категории (меньшая интенсивность покупок). Отслеживая данные рыночные индикаторы В динамике» рыночньп1 Виалитик может установить причины иэмененнй долн рынка н рекомендовать соответствук)щие коррсктирух)щне меры.
Покааатели доли рынка мо)кпо Рассматривать двояко: как имдикатор коикуРеииноео )ш4»ояиимя и как иидихйРюр коикя)ейийою преимдщесшВЙ, В первом случае прн расче*е долей следует исходить из как мо)кно более точного определения рынка; по сегментам, по каналам распределения нли по репюнам. Во втором случае допустима агрегированная оценка, способная лучше продемонстрировать рыночиук) сплу Фирмы н Воамо)кный эффект экоиомиц на шкале цлн кривой Опыта. ОЦВНКВ Ч)УЙКЦИЙ МВРКЭЧМНГОВОГО ОТКЛИК1 Ф~ик)~нЯ йар)~етийГйВОГО отйлпка сйЯВыВает ~)еак)~)п) покупателей, В~~и)женные В объемах покуйок плн В ВНДе долн Рыика, с Одпой илн нссколькнмн маркстинГОВымн не~)еменнымн. Как прйВило, фуикНнп Отклнка строятся на осноВе данным )Чвщлых пернодов с гвмощью занкметрического ацмиза, Количестаеццьй 1)юультат зтс)Й фун)сции - юозф1/умциюОпы злйсРийчВРппм, поеазыйак)щие чуастаптсль" нъесть сщм)са нли 4Оли Рынка к иаменсишО Олиой нлп нескольенх нсследусмых переменйык, так~й, ьак пена, оеклаь~а илн докод домап)неп) коаяйстВа.
Подробное онисанце коицецции эластичности можпо иайти В п1)нло)кенин 5.1. ФункБИН О'пипка предстаалЯВ)т практнческнй Интерес по той п~ънчине, чтс Реа~льтать~ нк й~)имейеиия„полученные на Осиоае иабл~оденнй аа разйй~ныйй ~)ыикамн, сеГмеитамн н тоаарнымн 1<атеГО~)нямп, позаоляют лучпж понять меха. Пижмы Реакцнн ИОкупателей. Таким образОМ, у аналнт)1ка пОстепеп по Вьц)нсоаы" Вается Лосх Верщя картииа, исходя НЗ тор и он м Ясет рэдрабатывать будущне мй~)кетниГОВые ИРОГ~эаммы, В ка~естае приие~)а ~)асса)триы табл, 57, Где прнаедены ОПенкн зластн~иостн йс рииьцм маркстивговим переиеиным длЯ выборкп на 127 торговьи марок, прелстааленнык на еВ~опейском Рыике В 21 тоаарйой 1сатеГорнн.
Данные коэффйцнен. ты злйстично1 тп спроса по сбыту„$иие н рекламе имек)т прямое предиааначе нее — нспольау)отся й целя)~ НРОГпознроВаннй н контроля, С нь помо)цьк) йо))снс ЩОИТЬ ИМНтацИОИНЬ$С МОДЕЛИ ЛЛЯ аНВЛНЗа РЕЗУЛЬтаТОВ ЭЛЬТЕРНатйВЙЫХ МарКЕ. тииГОВыж проГрамм ~ЗЩ. О,О70 О,О31 О,О34 -2,933 Средства дли 36ГЗра Срййййй: и сслйдоаанм и И76 и $966 и". ' Срсдййе ПОКаватеЛП адаСГНЧВОСТН Нй основе иидсксов дистрнбьи1торского охвэт4 Нйльсена ' Наблюдалось ао одной чорговой марке в следующих страйах Бельгия, Фрайпни, Нидерланды, ФРГ, Дании, Италии, Норвеп1Я, БвеННЯ " На основе наби1оденйй В Бвльсан Ба Рынках потрсбнтельскнх ТОВВроВ стропть функПин отклйка стало Внайнтельно Проще, так как бязи данных О фактическом спросе тюперь постОяннО обновля1отса Это стало Возможным благодаря такнм технологнчесищ ннноВВ- Пни, как поВсеййстпое ВнедрвннВ скййй~уи1в~мх с~~й~м В РОВйнчнь1х магйэйнвх и Рост компьюте~инзипин маркстннгОВых инфо$1мйцпонных снстсм В фирмах ~43~.
Теперь В распоряженнн анвлнтнхОВ Рынка нмсстсй болев лостОВВрнай информацией О долях рынка„пиих, Рекламе, прюдВижйнии, Распродэжйх и т д НО чтО Спаяв Взжню, даннь1с теперь обнОВля1отся быстрсс СВвжая ннфорййпня поступаот с~®нс,Пыльно, и НВ ОАнн-два раВВ В месяц, как Рань1пе Твкйй сВОйВрйшнность помогаст точнее ОценнВВть ~)сищии конкурентОВ и положсиие торгоВОЙ мйркй нй Рынзи Кроме ТОГО, можно уста1иВлиВэть прямь1ю щниинньи сВМЗн между йолямн РЪ$нкз и иэркстннгоВымн перейснныйн На рнс 5 9 нвображоньГ трн крнВыВ проннкнОВсння нового товара на рынок. Одна построена на Основе наблюдений в течение двух месяцев, вторая — месяца и третья — на основе еженедельных наблюдс11йй. Причинпьге фак70ры, т, е, действовав1пис прн ВЬ1воде тОвэра на рын Ок маркетинговые переиеиныс„представлены В нижней части ГраФ11ка, под шкалой времени, Очевидно, чтО даииь1е, поступа1О1цне раз В месяц или раз Б два месяца, пОлнОстью искажа1ОТ ис Гинпу1О картину реакции рынка.
Еженедельные наблюдения, иапрО"Гив, ОтчетливО демоистр11ру1от Йр11чиниук) эйвис11мость. ПОВФдбки9 пОсле пОк~пхи После приобретения и использован11Я товара у потребителя форм11руе'1ся новос отношение к покупке. По большей час*и оно базируется иа степен11Ддовлеп111оре11щу яду,чеуС1овлещворе1И1л которое покупател~ п~ п1 1ть1вает по окоиа1ании потребления продукта, От этой полож11тельной или отрицательно11 установки завис1Г1 будущес поведение, Влияющее иа принятие товара, а также на интенсивность повтор11ых покупок, если речь идет О многократно ирпобрстаемом товаре. Удовлетвореиносгь покупателя обусловлена степе11ью соответствия его ожида1111й в отноп1енни товара, с одной стороны, его же воспр11ят11в зффект11в11ост н товара — с другой Если результат использования соответствует ожиданиям, то имеет место удовлетворенность, если Он превь Ш1ает их, ТО удовлетвОрениость повышается, еслп же резуль-Гат нйже ожидаемого уровня, то речь идет о неудовлетворенности, Идея ожидаемого р~зультата восходит к предложенной в 1935 г.
теории ууювня ОжиЗания К. Левина (44). Автор теории делает следующее пред- ПОЛОЖЕНИЕ.' Всякий раз, когда человек нспь1ТЬ1вавт потребность в чаи-ли6О или желание чего-л,ибо, Ои идентифицирует (а) уровеиьуАОвлетвореиия, называемый уровнем реализации, воспринимаемый как уже приобретенный, (б) уровень удовлетворения, Ожидаемый От покупки, или уровень Ожидания, и (в) иаивысп1ий уровень удовлетворения из всех возможных, или И~еальный уровень. Уровни Ожидания индивндОв формируится под Влиянием их лнчнОГО Опыта, а также рекламимх заявлени11 о достоинствах товара, Сама формпровапие происходит по-разному в зависимости от характера потребителя.
Некоторые устанавливают Для себя,чяйим11льньГЙ уровень Ожидаш1я н стремятся превысить его, Друтне, напротив, ОпрЕделяк1т для себя,ш1кси.иу.и — Йель, к которо11 они стремятся, ио пе надеются достичь. В таком случае урОвень Ожидания играет роль стимула.
И наконец, третьи рассчи гь1ва1от приблизительно на срамив результаты пз тех, что когда-либо бь1лн получейы„т.е. баланспру1от уровень ожидан11 и и уровейь реализации. Ожидаи1и не статичны„они постоянно меня1ОТСЯ. Как было сказано в гл, 3, индивиды Все Время стремятся к стимулам н НОВизне, Б случае„когда Это стремленйе оказмваетсяуспешнмм, Ожидания Обь1чно усилива1отся. На йих та1оке Влия1от ~результаты~ других членов Группы, к которой прйнадлежи* нйдивид.
Соо гвет- ственнО теорня Ожиданий докйэь1вает, чтО коммуникационная политика должпв базироваться йа наиб~л~е Вероятнь1х ре~у~ьтат~х Использования товара и ч Го следует избегать опрометчивых заявлений, которые Впоследствии не отвечают покупательским Ожиданйям й не Вызь1ва1от ничего, кроме неудовлетворенности. КОНЦЕПЦИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ТОР$ ОВОДА Ю69К8 Существует несколькО подходов к определеп11В лояльности торговой марке.
Долгое время наибол1.1цей популяр11остыо пользовался подход, основанный на наблюдении за послейОВательность1О покупок. Например. 11з последовйтелыюстц покупок ААБЛЛВАЛГААД можно сделать вывод о том, что данпьФ потребитель лоялен торговой марке А (приобретает ее ча1цс Всех остальн1 1х), В то же время, соГласпо Лруг11м Опрсделе! И)ям, сГо 11 ельзя назвать лояльцым, так как В них кр11терцеы лоилы1ост11 является иали 1пс трех-четырех покупок одной и той же марки подряд.
Такой откровеннобнховцор11стскц11 взгляд на лояльцость «1меет Очсвцдцые 11едостйтки„так как Все вщ1ма11пе исследователя сконцситрФцюваио ца ~1ызулыййупйх 11оведе11ия, а не цй вызвавщих его иричи11ах. Например, можно лн утверж1~ть, чго женщина, всегда приобретающая товар марки А по той причине„что он самый дец1евый, алояльнае в том же смысле, что н женщина, приобретающая тот же товар А потому, что предпочитает его всем остальными И как судить о лояльности жен1цины, Выбирающей маРкУ А по причине того, что она лучще всех размещена иа прилавке нли является единств8иным Общенациоиалъио Рекламируемым и распространяемым бреидом и магазине, в когором аиа Обычно совершает покупки7 Очеш1аио, что зз лоялы1ым поведением стоит процесс оиенкм или ус1ваиовочиая жаипоиени~а, связанная с уровнем удовлетворения покупателя, и ату компоненту необход11мо иденти4~ициров Вть, Наличие повторных покупок — необходимое, ио 11е досъато 1ное условие лоялы1ост11 торгово11 марке, Дж.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
