Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 54
Текст из файла (страница 54)
Ч'ребуется информация о трек типа~ повеаепий: о ))фио6ре)))еи)~и, мс~)ол~~ово)~~й й В~здеййй.,Ее Осиови) )е элементы представлены в табл.5.5. Дзйийе злемеиты вары) гауз)тся з ззйпсимостп от товарной категории и доджны адзптировзтвся к кз)кдой конкретной сптузц,ии. Для Описания покупательского ЙОВ6дення даются Ответь$ иа следуюйцис и Ростые ВОПРОСЫ чио, скбльжо, 7ИК, 8дю, ко8дя И кжО ~ Вопрос миаЪ Определяет осознаваемое множество и указывает на Возможньге марки-субституть$ Во~~~ос ~сею ко7~ предоставлЯЮТ количюс~вениую Информацию Об Объ~Ме покупОК и потребления и О привьзчньй способах хран6нйя е Вой~ос екО~Ре вь~деляет разные сйособы совершения йокупки ~В рассрочку„ В кредит) и использования тОВара 4 ВОН~ос ФРЫ® важен для Определения основных используемь1х каналов рас" пределениЯ, мест НотроблюниЯ и жранениЯ тОВара Воирос ~ко~д~Р~ дает представление о ситуаппоннйх Факторах н Возможностях для потребления товара, а также О ритме покупОк.
е Вострое ~каоъ~ указьяает на состав закупочного центра и роли Юго членов (ПОКУПВТЮЛЬ„ПОЛЬЗОВатеЛЬ, ПЛВТюЛЬЩНК~ Этими Вопросамн полезно руководствоватьсЯ при сбора первичных рыночных данных н пОстро6нии маркетинговой инфбрмационнои системы Семья как центр принятие решение о повуее Как уже упоминалось ранее, Вопрос о эОкфлочиом це~оире и его структуре является основным В проиы~пленном маркетннге, Важен Он и В Отношении потребительских ТОВаров, так как репФния О локупеах краине Редко принимаются индивидами изолированно от Остальных Чаше ВсеГО рюпения приннмаются семьей„которая фактически прюдставлЯет собои закупочный центр наподобие тоГО, каким йвлЯ- ются Организация Знание покупательских привычек предполагает идентификацию соответству- ющих ролей (покупателя, польэователя, плательщика) мОщи, Отца и детей„при- чем по Отдельности для каждан товарнОЙ категории и стадии процесса покупки ДлЯ маркетологоВ В ГО Имеет б~л~шо~ значение по той прнчнне, что им ирнходитсЯ адаптировать товарн~чО, ценоВую и коммуникационную политику к своим Реаль" ным клиентам ~14~.
Кроме того, характер распределения ролей и Влияния супругов менЯетсЯ, В частнОсти из за реакОГО изменеииЯ Роли женЯин В Обшестве. Одна из первых предложенных типологий содщакит четыре роли ~26~' Ф независпмое принятие решения мужем или женой; е МУа ДОЩИНИРУет; жена доминирует, РеФение принимается соаиестно, Роль лютОЙ пока не уч'гена Сравн6иие результатов исследовип$Й О распр6деле- нии ролей В разных товарных категориях позволяет сделать Вйвод, что степень ВлиЯННЯ каждого йз суйруГОВ В большОЙ степени завйсит От тнйа тОВара ~14~, 3 Прас н Ж -К Тарондо подчеркивают, что целью такого исследования являет- СЯ углубленное йонймание поВеденнЯ целевой Группы и Выбор соответств~оп~йх стратегий ~54, с 214) Для этого необходимо праВильнО Выбрать $>есноидеитов, 4 Определить содержание рекламных сообпяений~ Ф выбрать Подходящие Вспомогательные материалы; 4~ здаптпрО вать копкепп11к) тов11ра к ЙотребпОстям человека Окззыаа1ощего 11аиболь)))ее ВВИЯ1111е, Выб~)ать наиболее поДКОДЯШ11й способ распределен11я.
(."6ор и 11адлежз1Пее 11спользовап11е дз11по11 11нфо~)маП1111 о поку1)ательскпх 11ривычках способствует значительному улуч111енпю )1аркет11нгз в фирме 11 тем самым ус11лепп1с) поаеденческой реак1111И, АНВЛКЭ ДОЛИ РЫНКОВ Объемь1 продаж компанпп илп отдельной торгов1)11 ма~)к11 (В стоимостном либо нз1уралы1ом Вьц)зже111 п1) — зтО пепосредствс)п1ые пОказателп поведенческой ))еакци11 рь1 и ю.
Однако ан алпз дз1п1 ых о прода)ках может щ) п Вести к 11еве~)11ь)м резул ьгатзм, есл11 оп не определяет положение то~)говой марк11 по отноп)е11ик) к ко11кур11- ру1ощим брендзм, представленным на том же референтпом рьцпк, Увелпчсппе объема продаж может пропзо11тп В связи с Общпм улучп1енпем рыночной ситуацпн и ие 11меть нпчего О61цего с Вффектпвпостью самого бренда. Возможно так)ке„ что увеличение щ)одзж маскирует ужудше11пе поз)1111111 марк11„например кО1да доходь1 конкут)е)г1ОВ растут еп1е 6ыстрее, Так11м образом, име1оп111й практнческук) ценность апализ дзи11ь1х об Объемах продаж должен дополняться апализом доли рЫНКЗ, В ИДЕЗЛС вЂ” С ПСПОЛЬЗОВЗП1ГЕМ ВЕЛИЧИН, ХаракТЕрИЗуЮШИХ КЗЖДЬ111 обсЛу)КИВЗЕМЫ11 СЕГМЕНТ. Расчет долей рынка предполагает, что фирма Определила свой базовь1Й фефефеи))агний) Рь1нох, т. е, набор товаров или торговых марок, которь1е с 11ей конкурируют, Метод определения базоВОГО рь1нка рассматривается в гл, 7. 3наЯ базовый рынок, можно рассчитать долю рынка по следук)щей формуле: Объем продаж торговой марки А, шт.
Дй)1я ръ1нка = Общий объем продаж, п1т. Определение доли рынка дает возможность исключить Воздействие факторов вне1аней среды, которь1е одинаково воздействук)т иа Все копкурирук)шие марки и позволяют сраа1п1вать конкурентйук) моигь каждой из иих надле)кащнм Образом, Тем не менее, кжс предостерегает А, Оксенфилд ~5О), понятие доли рынка тре6ует осторсокного Обрз1пеиия. Следует имет~ в виду, что: Доля рымка находится в прямой зависимости От Вь1бора Основь1 сравнения, т. е. От 6~зоВОР~ Рынк11. Важно убед11ться, что Вта основа одинакова для всех тор го Выл марок, ® гипотеза~ О том, что ф11К)))оры Внешней с~~еды действук)т на все брепдь1 одинаково, может 6ыть и неверна, Некоторые марки могут ззи11мать более или менее ВНГОднме п03$1ции по отиоп)ени)О к 11екоторым факторам, карактери- 3)ТОЩИМ Определсн11ую СИТУВЦЯК). е Когда на рынке появляк)тся наеме щоргоаые марки, доля каждого участника обязательно должна сократнться, хотя Это не влечет уменьшения Эффективности фирмы,даже если некоторые брепдь1 оказь1вак)т сопротивлен11е иово- МУ КОНКУРЕНТУ ЛУЧШЕ ДРУПЙ.
4' ФлуктуаЦин Долей рынка могут Объясняться случййньУ4и илм мсключип)ельиыми фдюищими, например поступлеиием крупного заказа. ИИО1да фщВ1а соэ11ателм1О прово1111рует сокращеи11е доли рынка, 11апример, когдй перестает работйть с Оди11м ий каналов распределения или ОбслужиВатЬ ОДИН нз сеГментОВ. исзавис11мо Оттого„как Определяется бйаовый рынок, дол1О рынкй можно рйссчи Гывать по-ра311ому* ~ Доля рынка 11 иашуральнам аырамп 11ии, т е Объем продаж компании плц торгоВой марк11 Б штуках, Выражен11М11 в процентах От общего Объема продаж на бааоиом рынке, ® Доля ~1Ь111к~1 е с1по11.иос1ило11 еьд1~~к1 и11и рйссчн Гь1вйется на Основе выручки 1',1оварооборота) Такой показатель быааа трудно интерпретировать, поскольку пэме11ении дбли рынка отрйжа1ОТ 1имене1111я как В 11йтуральиом Объеме, так И В ЦЕНЕ 4 Доля ОбслужиОИВмоио Дылдой рассч11тынается нс пО всему бй.зовому рь1нку, и по объемам продаж В сегменте(ах), где работает ф11рма.
О1мет11м, ч ГО доля обслуживаемого рын~~ Все1дй больше лолн рь1ика и целом, ® 1.лт1носи1лельи1тя доля рывка- ато срав11е1111е Объемои продаж ф11рмм с объемйми продаж конкурентоВ, т е собствениь1е прОдажи 113 расчета 11скл1оча1отся Если фирма эанимйет ЗОЖ рь1икй, три ее Веду1и11х конкурента — соответственно 20, 15 и 1И4„а ~прочие1 — 257', то Относительная Доля ры11ка состйвит 43% (ЗО/70) Если вычислять долю рынка по Отношени1О к трем главным конкурентам, получится 67% (30/45) Относительная доля рь1нка более 33% сЧИТается бОл ЬШОЙ.
е Доля ринка по отношению к еедуи~ему канкуреншу вь1числяетсм относительно Объема продаж Главиого конкурента на рынке 8 11редыдущем примере Относительпйм доля рь111к,1 доминирук1щей фирмы равна 1,5 ~ЗО/20), Относительная доля рь1нка дру~йх ф11рм пр11 делени11 их долей нй дол1О Веду1иего конкурента В иа1цем случае составляет О,67, 0,50 и 0,33 соответственно. При оценке долей рь1нкй может обнаружиться отсугствие информации. Оценка доли обслуживаемого рь1нка щмдполагйет, что Фирма В сОстОянии Оценить Обший Объем продаж в каждом сегмеите.
Аиалог11чио расчет Относительной доли рь1нкй требует знания Объемов продаж прямых конкурентов. Трудность сбора такой информации Зависит От КОнкрютиОГО сектОра Экономики. Даннь1е О долях рынков потребительских тоВаров М~~но г1риобрости в синд11- йированнмх источниках илн самостоятелыо, Опросив потреб11теле11 и дилеров, Вдругих сферах, где государствеинь1е органщации н Отраслевые ассоциации подоб- иу1О информйци1О ие предоставля1от, Вопрос приобретения или самостоятельного сбора этих зки311енно важиьи длм контроля ВФФективносг11 сведений решаетсм с помо1ць1О морке1лин~о11ой ийф~~й~моииой сис1неиим.
КэчВстЗО Внбли3$ дбли Рьзика качествеинь1й а11алиа доли рывка поаволяет предскаайть аффективиость фирмы В буду1цем Главнь1Й ВО11рос, Ответ на которь111 пойволит дать этот аиалиа„авучит так ~КОк соа311е1лся ийшт доля рынкИ+ Традиционные Оценки доли рыикй В натуральном или сто11мостиом Вырйжен11и необходимо дополи1ггь аналиаом клиентской базы, как покаэано В следу10п1их двух пр11мерах, где срйвнива1отся Авй кОн" курентй с ОдинакОВь1ми долями рь1нка ~табл.
5.6). 15 Вопрос: ~кани из двух ЯОЯ-ижх долей рника прадпочтищедьнее7ь Очевидно, что у коикуреитй А, поскольку," ~ меиыпе риск потери покупателей ввнду их нецостоянства (переключения с маркй на мирку); 4 6Олее устОЙчива фииансовзя пОзиция, ФподпнтиэаемаяФ большим числом ВЫсокоПРИбЫЛьНЬИ ПОКУЛЯТеЛей; меиьпВ кейрибильиых покупателей, иа которых фирма расходует свОи ресЯжы, не получая прйбьии. Гораадо меньший Оптймиам внушает положение конкурента Б.
У него малО ВЫСОКОПРИ6ЫЛЬVЬИ~ ПОКУПаТЕЛЕй, а 5ОЖ КЛИЕНТУРЫ СОСТЗВЛЯ$ОТ ЛЮДИ„ПЕРЕКЛЮ- чающиеся с одной марки товара иа другув, Вероятно„в будущем объемц продаж и ПРИбИЛИ У ТИКОЙ фНРМЫ бУДУт ЕСЛИ Ие Падать, ТО, ВО ВСЯКОМ СЛУЧаЕ, ОСТаааТЬСЯ неизменными. Аналогнчным Образом можно анализировать такие характерйстики клиентуры, как доля покупатеяей с растущими„постояииымн и умеиьп~акицимися расходами. АИФЛИЗ ДИНВМИФИ ДВПИ ~ЯКШИ Детальную информации о долях рынка по регпонам, сегментам, каналам распределепня и т.д. можно почерпнуть из Опросов потребителей и дилеров. На основе такия дйннмх ИОжнО провести оолее скрупулезнь$Й анализ, т, е, интерпретирО" вать увеличения и уменьйения Рыночник Долей, Дж, Парфитт и Б..КОллина показали, как декомпозировать дольз рынка иа отделыые составляйшие, с помочь~о КОТорЫк Можно ИитерпретиРовать н прогнозировагь ее развитие ~5Ц: УРовейь ~)~)оишноеей~я я») р~~ок — доля (процент) покупателей торговой марки.гв Обц~ем количестве покупателей в референтной товарной категории.
е Уровеиь экаавзивиоалм — долЯ покупок в товарной категории, прпходя)ЦВЯ- ся на торговух) Марку ~; 1(озффнцнепт покаэмвает лояльпость по отношенпго к марке х (при условни, что покупатели могут Варьировать свои покупки и приобретать товары разных марок той же категории), ~ УРО»зе)~ь ии)лелсиейос)лй ))оку))ок — показывают средппй объем покупкп товара марких в расчезе на одного покупателя по отнощеппк) к среднему объему пОкупкн пО товарной категории в целом Доля рынка торговой марки амчисляется с использованием всех трех элемеп- 1ОВ по формуле; Доля рынка Уровень проникновения х Уровень эксклк)зпвностн х Уровень ИНТЕНСИВНОСТИ, Пусть.т — Это торговая марка» В с — референтная товаряая категория» к которой она относится.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
