Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 49
Текст из файла (страница 49)
В пОдобнь1х ситуациях необходима информиру1ощйя реклама. Квадрант 2 Описывает с1ГГуйпии покупки, В которь1х ВОВлсченность также ВЬ1сок. Однако покупател1О ВВ1кнй не стОлькО конкретная И11формйция, ® К зтой 1О)теГОР111! Относятся нсе товары, иь1ек)1цйе болыпук) социальиу)о й~)1лй змоц11оцалы1у1о ценность, такие, как ца1)ФК)мер11я, ОЛе)кда, к) Вслпрные нздел1и, мото11цклы.
И подобных сцтуациЯЖ необход1!Мн вмоциоцалыан Реклама, е Квадрацт 3 — это ро1це1И1я, соиря)ксццые с минимальць!ь! обдумыванием и ц1)инодя11ц!е к соне1)1це!И1н) покупок ЦО ЦР11ны 1ке но 11збс)канне д11скомфортэ. ! Лан)!и.', чтобы тонар ныполнйл сВО1О базону)о функ!11!к), Вонлече11иость цоку11атслсй н Отцошеццц '.Гакцх тонаров низка. Лояльиость торгово!1 кц)рке н зц1)ч1!тиьию11 с Гецс)1и янлястсм слсдств11см И1) и ныч к!1. Иерархическая ыо" Дель !!к!ест слсДУК)ц1!111 НЦД: сде~йГ))ь-1!Эйй!ць-))Очфнсц)нонй!Нь.
Б з1У категорик) попадает болыццнство продуктов питания и дру! 11х осцон11ых 1ил рсбцтельск1! х тонарон — Все то, без чеГО чсловек ио мо)кст Обходиться. Лк)бо)1 товар ио достиже11П и стадии зрелости Обычцо попадает н этОт квад" ~)ант. В дйиноы случае реклаь)а дол)кна фо~)ю1ронать црннычк11 и пбддержинаГь их а так)ке ца11оынцать 0 товаре. «Квадрант 4 отра)кает с)ГГуап11!о, !согда н11зкая Вовлеченность сосуц1естнует с эчо1111оцальным носпрцятискь Тонары атой категории Рассчитаны на личнь1с пР11страст11н потребителе!1, нклк)чая потребности В 11ь111дже н 6ысГнфол! удонлеГ)!!!!)~)енйц. Последовательность иь1еет н11д Гдето)®ь-1)очунс!нное!)Г))ь— УЗЦ!РИЬ. в Ск)да От) юсятся такие товары, как пиво1 1цоколад и проч11е сладост11, сигареты, фаст-фуд. В реклаце таких товаров акиснт дол)ко делаться ца л11чпом УДОВЛстноРен11И, Б.
Ратчфорд Опрос!!Я 1792 соаер1цсннолетн11х Респондента и размест11л В да11- иой ь1атр11це 254 потребительских товара ~55~. Некоторые из них отображены на РЦС. 5.1, Кйк нади!) Вз Рисунка„ЦОЛобиых результнтой следовало ожидать. Страхований н ОытОВВН тюхнйкн ооычио сопряжйнь) с Высокой ВОВлеченностыо н Размы)нлениями, ц РИООРНтВние Инто!1обилей снжз~йно с миь1слительнь)ь1нм к ючунстненныь)им элементбмй~ цнщеаые продукть$ ВВиду Сноб)! сенсорной природы ТЯГОТЕЮТ К ФЧУВСТВОБННИЮь, ХОЗЯЙСТВЕКНЫН ТОВНРЫ ННПОДОбИЮ ОТ66ЛНВНТЭЛЯ й буйн)кййх йолотейе11 снязййы с низкой вовлеченностью и недолгнмн Рйзиыаленйнми ~55, с, ЗО~, Анализ потрсбйтсльскОЙ ВОВлечеййост11 позволяет сделать Одно и1ГГересное на!).!К)Ление ~Щ Оказывается, прин!!мается большое число Реше11ий О покупке ТОВНРОВ, снязанных с небольшим Риском и низкОЙ Вовлечецностьн), Дацный факт щк!Дстанляют щюбдему для ф11рмы-цроиззкщ1теля, указывая, что маркетинГОная и коммуникац1!онная стратегии должны бить адаптированы к ситущип, когда потребителям цопросту Все Равно, какое именно Рец1ен11е О покупке они примут.
Далее В атой Главе будут Рассмотрены Различные спОсобы Оценки трех уронили ре11ки1п1 рь1нка, ЕОГМ11тивйай реак1111й Относ11тся к знаник)„т. е. ко Вссй совокупности информа11ци и предстаняени11, которым!1 обладает ицдивид 1!ли Группа. Индивиды сохра- нигот зту информаии1О, а Она Влннет 1га интерпретани1О Возде11ству1О1и11к ст11му- ЛОВ, а которыми они сталкива1отся, Объем н характер сохраннемой информации завнснт От когн11тнвнык стилей ~53) и От свособносте11 к восирнят1ио, Вос~~нл1к11е (нер1~ен1~и1О) можно Оиредел11ть слсду1оиим образом: Г1роЦесс, В хОДе ко ГОрОГО инДЙВЙД Выбирает, Организует и интерпретирует информацию с иелью создавая ясной картинм Ок~~хаю1неГО мира ~7, с, 88~.
В целом инд11видь1 ВОсприн11ма1ОТ Одну и ту же снтуаии10 по-раз11ому ввиду изб11рателы1остн винмання, Восприятие Выполняет регулирующую фуикии1о, поскольку представляет собой своеобразньи1 фильтр длн информаи11и. Оди11злеме11ты информацнн удерживаются в памяти — либО потОму, что Отвечают 11уж" дам Индивида В лацный моме! гг времепи, Анбо потому, что Возн11ка1от неожиданно и Вызь1ва1от удивле1и1е. 3то н есть из6ираииьпоещь еасириящмл.
Друпк злементы восг1риннма1отся в измененном виде, когда противоречат той ил11 иной системе интересов, — зто называется су6ьектмвиоапью восприятия. И наконец, третьи злеме11ты пе ВОспрннимаются ВОвсе, так как Вь1зь1вают излишнее беспокОЙСТВО илй тревогу. Это называется зйщишиь~л босщммийем, Например, проведенное В США исследование показаао, что Всего 32%, курйльщиков читают статьи О сВязи между курением и Воэйикноаением рака Гортани, В то Время как среди иекуря~цик доая .«ек, кто читает статьи на зту тему~ составляет 6О'$ Очевидно, что валснейшей1 целью производителей должно стать преодоление перцеппиониого соирот11вле11ия и распростра11енне сведений о своик товарак и 11х заяаленнык отлнчнтельнык особенностяк.
Эта первая ~~адил нвляется услов1гем самого существования рь1ночнОГО спроса. Су1цествуют различнь1е нзмерител11 когннтивной реакцн11, ко*орме мо~кно разбить на трн Группы; осведомленность о торговой марке„способность вспомннть рекламу к наблюдаемое сходство. Осе6ДОмлбннО1йь 1э ТОРГОВОЙ меркВ Простейв1ий вид когнитивно11 реакцнн — зто знание о существоваи11и товара или торговой маркн. Каким образом узнать, осведомлен ли потенциалы1ы11 покупатель О су1цествованн11 данного бренда в Д~нн~й *Оварной категории7 ОсведомЛЕННОСТЬ О ТОРГОвой МаРКЕ МОЖНО ОПРЕДЕЛИТЬ таК.
Способность потенциалъиОГО покупателя идентифицировать 1вспомнить кои узна*ь) тор Овуэз марку Достаточно ПОДробно, ч Гобы преддаГать, рекоменДовать„вь1бирать или испоаьзоаатьееАая уДОВлетвореннЯ потребности В Ои ределеннбй категории товарОВ Таким образом, осведомленность явлнется связушцим звеном между названием торговОЙ марки и классом товаров, Информацию об осведомленности получить довольно легко: достаточно спроснть йотенциальиьи покупателей, какие марки в О11ределенном классе продукции им Известны.
ВЬ1деляют трн типа Осведо34ленности О торГОВОй марке: Узнозонае В1ОРГОВОЙ но~1ка лре~пО~~Гпел1, что узнавание бренДВ преДп1естВует потребности и ВеДет к ней ~еЯ узнаю марку А н понимаю, что мие необхо- Часть И. Исследемиие пекедеиию пок петела дим товар дйнной кйГеГОрж4»). узнавание — самый низкий уровень Осведомленности, ииеющий Особое значение В момент покупки, когдй происхОДит Выбор марки. вспо~ч щцщпе 33ОргОВОц мщэкп предполагает, что потребцость В 'ГОВйре ОпреДелениОЙ кйтегорик преДшествует и Ведет к Выбору ОпреДелеииОЙ торгОВОи марки (е Мне нужен тоайр такой-то категории, позтому а куплю марку Ае) ДО- биться Вспоминания горйзАО труднее.
ЦРпорипеиноя пзвесилес~пь Относится к марке, котор)чо потребитель В тесте иа Вспеиинйние ийзмайет перВОЙ, В сезийиии индивида дйиийя марка иймного опережает Все Остальиие. Ф Вгпомипаемостьэ торговой марки оценивается по критерию ненаправленной и Ведомленнктп, узнаваемость марки — па критерию направленной нли квалифипировашюй Осведомленности.
Нвиощиеленной (спонжиииой) Огеедомлениосщью называют ситуанщо, когда респонденту задается вопрос о марке, при этом ни одного конкретного Названия ие упоминается, При Оценке мапраалеииой ОсвеОочлеппосптп респондентам предъявляется список пз нескольких брендон одной и той же товарноп категорпп. Респондентов просят выделить те из орендов„о которцк опи когда"либо сл.'цели В последнем случае респондентам также 'ц(дано предложить оценить степень знакомства с торгово~3 маркой по шкале из трех- пяти баллов (ткбл. 5,2). Так Определяется оценки каалифицмроааммой ОсаедомлеиПОИПИ. Ответы на ати простые воцросц очень полезны, так как позволяют оценить Йяовую репушацмю ~49) илн марочяый капитал ~Ц торговой марки нли фирмы в целом. Кроме то~ о, результаты исследованцп осведомленности о торговой марке мо$'ут нспользОваться для: Определения мюОий, ЕОВщРОе зйяммййп юй млм мйия ВОР8овйя мяии е созияиии иокупакмлей, что позволяет установить процент потенциальных Покупателей, называющих марку или компанию первой в числе тех, что приходят на ум в Отношении даннОЙ товарной категории.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
