Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 45
Текст из файла (страница 45)
Предварительная Оценка не йроводнтся ни В Одной нз них, а Воздействню подверГается толькО Вкспериментальиая 1'руппа: ХО О Эффект Возденствня Определяется путем Нахождения разннць$ межщ~ дВумя последующими оценками (О2 — 03). и этом плане неконтролируемые факторы действуют как на контрольную, так н на зкс11ернментальну1О группу, а аффект теста Злиминйруется по причнне Отсутствия предварйтельной Оценкн. Едийствен" ньй недостаток ланно1О плана — еп1 С1ВОя1и~~~1ль„из-аа 1е1 О йевозможио аналнзнровать процесс нзмейения, КВК В плане с предварительной и последу1ощей Оценками. Часть И.
Иссле ааянне поаедения пек пателя Цемао ксслеАования было определение образа домохозяйки, которая нсполь- ЗУЕТ РаСТВОРНИЫЙ КОФЕ. ДНУИ СОПОСтаВИМЫМ ГРУППаМ ДОМОКОЗЯеК бИЛи ПРО. демонстрирояань$ схожие спнски планируемых покупок продуктов. Женщин попросили опнсать домапяиюю хозяйку, которая могла составить такой список.
В списке, предъявленном контрольной группе, фигуриронал еМахже11 Ноняеь— известная марка молотого кофе для кофеаарок. В списке, предъявленном зкспернментальной Группе, Вместо п14ахже11 Коняев значился растаориммй кофе пМЕЗСа1Е' 1ПЗМПЬ вЂ” Иа МОМЕНТ ПрОВЕДЕИИя НССЛЕдОВВИИя ЗТО 6Ь~~ ОТИОСНТЕЛЬИО НОВаЯ КОНЦЕПЦНЯ УПОТРЕбЛЕННЯ КОфе.
ОЦЕННВаЛСЯ ПРОЦЕНТ РЕСПОИДЕНтОВ, ПРИ- писавших автору списка покупок те или инме характеристики. Эффектом ВозДействия (~Искомая~ домохозяйка потребляет кофе «Меяса1е 1пя(апь) стала Ра ЗИИЦа МеЖДУ ПРОЦЕНтаМИ ПРИПИСМВВИИЯ КВЖДОЙ ХаРактЕрИСТИКИ юПОКЛОН- иице растворнмого кофе)$ и проЦентами прнписнваийя Тех же характеристик ~поклоннице иолотого кофею 15, с, 96~.
результаты зксперимеита приведены в табл. 4А, Проверка по критерию хи-квадрат показывает отсутствие значительных различий между характеристиками, прнписмваемьщн покупателю кофе ~МахжеИе и покупателю кофе ~МезсаЫэ 122, С. 61-63~. 8 основе любого плаиа эксперимента лежит одип и тот же приипип: пе име~~ значения, какие внешпию фактори действуют В зксперпменте, ямим 6к Онм одиийксео еоздейс~пй~~лм ия зкснфнмейнн~льмую и ко~~1~ольну~о ~ффппм. Осйовпые условия валидности — случййяый еы6ор Групп испытуеммх и случайное распределение зксйериментальйьзх воздействии мюриду Групйами. СеГодня, могла Все супермаркеты Оборудоваиы скаиирукипмми устройствами„ органнзовывать маркетпиГОВме зксперименть$ стало намного проке.
Йвместный (кащжойнт-) анелиз Конджойнт-аналнз — это один пз мйогомериь$х методов исследования, используюммй для изученпя процесса формирования потребительских щждпочтепий опре деленных товаров и услуГ и формулирования йрогйозов об отнояенни рынка к ноным коицепциям. Метод базируется иа концепции аоаара юл соеокупиосеи ЙюйсшВ„т, е, на тОм предположений, чта потребители ОцениВМОТ пОлезность (Ценность) иден ~~~~р~ нлн услуги путем сложения полезностей ка)кдаго его СВОЙ- ства, илн атрибута. Преимущество метода заключается В там, что Он позволяет Выработать объяснительную модель предпочтений потребителей, с помощь1О которой мо)кна определить концепцию товара, абладаюю~еп) Оптимальной комбнпацней свойств Точнее„совместнмй анализ позволяет ответить на следук)щие воп~)аськ Чему равна чйс~~чмая)п)лезнос)ль для потребнтеля ка)кдаго уровня каждого свойства, Определяющего товар/услугу7 Какова Оиидсыпильибя дижйогтль (вес) каждого свойстна В общей ацеиие концепции тана~)а) Чему равны ~.овокунн~й~ нолезиос~нм ~)азлнчнь~х концепций товара„характеризуюшнхся разними соВОкупностямн свойств~ На какие й~мпромиссм между разними уравнямм свойстВ гатавм пойтн потребители~ Какова домя п~)едночийий потенциальных покупателен В отношении различньгх исследуемых концепций товара? Дан нь$Й метод анализа предпочтений, как и Всякий метОд исследования, имеет сван ограничения.
Его применение затруднена, когда: (а) свойства Та~ара нлн услуги соверщенно новы для потребителей; (б) числа свойств, которые необходимо принять Во Внимание для получения реалистичного представления О концепции, слпшкам Велико; (В) когнптивньм спОсОбиости респОндентав Ограннченньг. П~едволожене конджойнт-екелиза Метод совместнага анализа базируется на Ряде предпало)кенмй н ~йпотез: 1. Покупатель Воспрнннмает товар (услугу) как СОВОлул)~Ос~)ь суйс)лВ (атрибутов, характеристик), каждое нз которых представлена В нем В определенной степени, Уровень ка)кдаго свойства Определяег нскамук) Выгоду(ы). 2. Оценивал товар, потенциальный покупатель мысленна ассоннпрует с каждым уровнем того пли ппога свойства определенную ценность (полеэнасть); данные ценности, именуемые чйсия~Вьми лоизиОСФямм, отра)кают систеиу ценностей покупателя.
3, Для Определения совожуниой лолезйосФМ товара покупатель мысленна скла- Д ЫВаЕТ ПОЛезнОСТи СООТВЕТСТВУЮЩИХ СВОЙСТВ. 4. Прн сложении свойств для Определения СОВокупной полезности действует ко.мнемся)орное Правило. Это значит, чта, Оценивал товар В Цел~~, покупатель мысленно кампенснрует свойства с низким уровнем снайствшн с паВишенним уравнеи (подробнее см.
в гл, 5). Как мы Видим, данный метод (ега називак)т также бййлизом КОмщ)оммссйо86 еь~6О~)О) Основан на прннцнпе арбитража, т е. Окончательное предпочтение формнруется у респондента после того, как он взвесит Все ~харон)не) и ~плохие~ хара ктеристижй товара, ГО'ГОВ ли покупатель пожертВОВать Одним свойством (ска)кем, ценой нли Весом изделия) ради пивин)енного удовлетворения от другого (например, ат изысканного дизайна нлм мо)дностн)7 По такому принципу оценивается использовать фракционнрованнцй факторный план н при атом Обпйечивать ортоГонзльность (т, е, Отсутствие корреляции) Оценок частичных полезностей.
Когда количество уровней Оценки у Всех свОЙств Одинаково, т. е. Зкспериментальньзй план имеет симметричныи характер1 Возможно применение плана, изве" стнОГО как,таФшнский ьюдфае, цжюо-латпмийи~й юыд~Раш или жпвр-ярвко"латпмйаи~й квадрат (соответственио для 3, 4 и 5 атрибутов). Например, в зксперименте по изучени~о ценовой зластичиости спроса на сигареты из смешанных сортов табака рассматривались три свойства с четырьмя Градациямн Оценки каждый: торговая марка (8), СОдержание смол Щ, со- АЕРзкаИИЕ НИКОТИНа (Я) И Цена (Р). ПРИ ПОЛНОМ фаКТО$>НОМ ПЛаНЕ МЫ ПОЛУЧНЛН бы 4 ж 4 х 4 ~ 64 концепции товара.
Испольэуя млатииский хвддратй, мы сокращаем количество концепций до 16 ~табл. 4.5~. * Ю Э $ Ф Ф В вЂ” мерка сигарет; ТМ вЂ” содержание смол и никотина; Р— цена, Для каждой концепции товара составляется своя карточка-профиль. Задача респондентов — расположить 16 карточек в порядке предпочтения начиная с Наиболее (илн нанменес) предпочитаемОЙ, КОГда план несимметрнчен, т.
е, КОГд~ число уровней Оценки атрибутов неодинаково, план можно преобразовать в сиыметричный путеь~дублирования некоторь~х концепций. Б Одном из исследований, посвящюнних Влиянию разлнчних икформационных кампаний, поднимающих тему разрувыния ОзонОВОГО слОя, Оценивались Установки пользователей спреев для воло~ ПО Отнотпентпо к аэрозолям. Рассматриаалнсь следукицне свойства: торГОВая марка (~1 'ОГСВЬ~, ~балует~„~б1Иепе~ и ~%етп~), цена (5О, 1ОО, $56 и 206 бельгийских франков) и тип упаковки (азрозоль Нлн спрей).
8 данном случае мы имеем три свойства, из которых два иметот четыре Градации, а одно — всего две, т. е, в общей сложности получается 32 концепции (4 х 4 х 2~. Для использования елатииского квадратав необходимо, чтобы у всех свойств было одинаковое число уровней. Для обеспечения симметричности двауровия свойства ~упаковка~ дублировались, что не иаруптаетусловия ортогональности. В результате мы получили 16 концепций„в которых свойство Фупакоакав к тому же встречается чаще других„что соответствует цели исследОванйя, Бсли план несимметричен н используется больыВе количество сВОЙств, мОГут применяться друГне зкспернментальные планы.
Их Описание можно найти В спе- ЦиадиаироваННОЙ ЛНТЕратуре ~,'Ц, Методы сбора рнных о предпочтениях Существу~от два метода сбора данньгх О предпочтениях: полнопрофнльный метод и метод париоГО сраииения. Метод поянощюфцльной презецтации более популярен Ввиду того, что Он позволяет уменьц~ить число сравненпЙ посредством примеиепия фракпиоиировзинйх факторных плзнОВ, При таком подходе каждая конпепцпя товара Описывзечтя Отдельно„чзц~е всего иа спецнальиой карточке-профиле. Количество сравнений В атом случае меньп~е, з сами Оценки могут рапжироваться или даваться в Виде рентинга. Осйовнью пренму1цествж е определение уровня каждого свойства В концспеш товара дает более резлн- С ГИЧНОЕ ОЛИСЗН ИЕ ПОСЛЕДНИ$; 4 обсспсчивмтся наглядное Отображение компромиссов между Всеми свой- СТВЗМИ; ° сама ситуация очень близка реальному поведени~о прп покупке„ ГЯВВиий иедостзтОк — Опасность утомления респондентов из-зз ипформзциоп" ной перегрузки, когда им предлаГзется проранжировзть или пострОить рейтинг слищком большОГО числа конпепЦий.
Данная проблема мОжет Возникнуть Даже во фракциоиироааииом фзкторном плане. Избавиться от пее позволяет метод парных срзвиений. В ме~оде парящих сравнений Респондейга не ~росят ранжировать сразу Все и концепций одновременно, а просят лишь сравнить их попарно. Таким образом, требуется п~п — 1) / 2 последовательных сравнений. Вообще говоря, при этом методе респоидевту приходится ~работать~ доль~пе, ио зато и стоящая перед иим задача более проста. ПО ее Вь~полнеиии зивлитик должен перегруппировать парние сравнепия таким образом, чтобь$ получить единую оценку. Оценка чеаичньи полазнастей Что КЗСЗЕТСЯ МЕТОДИК ОПЕНКИ„ТО тут В ПОСЛЕДНИЕ ГОдМ ПрОИзощеЛ ЗШЕТИЬ~Й ПрОрЫВ вперед, и причиной тому является использование метода адаптивного совместно- ГО анвлиза. Для ОЦенки методом рйижирования требуется модифицированный вариант днсперспоиного анализа, созданний специально для исходных даниь~х. Наиболее популяриыми и известными компьетернмми программами В втой области считаклся МОЖАЛгО УА и ИУМАР.,Если требуется метрическая мера предпочтений(т.е.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
