Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 41
Текст из файла (страница 41)
В кросс-сгкциоииьж мсиедованиях определяется выборка нз пред- ставнтел6Й интересуВщей заказчика Генеральной совокупности; характеристики членов Выборкл оцениваютсЯ однократно, Лакгмтюдные мсследаванмЯ предполагают провед6кяе панельних исследований, нзм6рение проводится многократно, с нспользованнем либо Одннх Я тех же (панели), либо разных (Омнибусные панели) переменных, Наиболее распространенной формой красс-секционного исследования Является вь1борочнмй Опрос, Метады сборе первичных двнных На рис.
4.8 показань$ три способа Сбора первичных данных: наблвзденне, коммуникационные методы н Вкспернмент. Зксперимент Отличает От других методов степень контролЯ над исследовательской ситуацией, Вообще говоря, данный ме- ТОД ЧВЩЕ ВСЕГО ПРИМЕНЯ6ТСЯ В КаузальНЫХ НсслеДОВВНКЯХ, НОСАТОМУ егО мЫ рас" смотрим в следующем разделе. В кросс-секционных и лонгитюдних нсследованнях применяйтсЯ два друп1х метода — наблюдение и коммуннкаЦИЯ, МЕТЕДЫ НабЛЕДЕНМ Научное наблВДеиие — Это систематический проЦесс записи поведениЯ людей, наблюдение объектов н событий без какого либо вмеяпательства нли коммуникаПнн с ними.
Рыночнып Вналнтик, собиракнЦий данные методом наблкХдениЯ„ фнксирует информацнк~ по мере того, как происходит ТО нли нное собь~~ие, или собирает свидетельства О собьйинх, нмев~лнх Ме~т~ в прогплом. Объектами НВ- блюдениЯ могут бь$ть по меньпжй мере ПЯТЬ видов Явлений: е физические действия и'икие факть$, как покупки, расположение и планировка магазинов, цены, размеры н Организация прилавков, мероприятия по стимулированию сбыта; ® временны6яоказатели„такие, как продолжительность нахождения в ьяагазине или длительность вождения автомобиля; ° ПРОСТРВНСТВЕННЫе СВЯВИ И МЕСТОПОЛОЖЕНИ6, НВПРНМЕР ПОДСЧет КОЛИчЕСТВВ покупателей в магазине яли Наблюдение за порядком их дви~кения М~жду прилавками„' поведенчески6 проявлеиия, как, например, движение глаэ или уровень амоциоиального возбуждения; публикацвй, например анализ рекламных ОбъЯвленнй нли газетных статей, Самое главное достоинство метода наблюдения — его малозаметюсть, нена- ВЯЗЧИВОСТЬ, так КВК КОММуННКВЦИИ С рЕСПОНДЕНТОМ Не ТребуЕТСЯ, яНабЛЮдВТЕ- лемя может быть как живой человек, так н механическое устройство, например счетчик пешеходов, ауднометр (устронства, регистрнрукищие просмотр телепрограмм) нли Оптические сканеры В супермаркетах, с помокью которых считыва- ЮТСЯ данные О покупках и покупательском Поведении.
Данны6 Наблюдений„как правило, бОлее Объективны и точны, чем данные коммуникационных метОДОв, Развнтию механических наблюдений значительно способствовали технологические системы, такие, как универсальный код продукта (УКП). В настоящее Вставка 4.2. Спецификация собираемсЙ информации Фирма планирует выпустить новыЙ пи~цевой продукт, покупать который будут домОхозяЙки из семей СО средним и высоким урОВн6м ДОхода. Пер6д началом полевых исследований ~еобкодимо Ответить на следук)абие аопросьс е КТО? Кто входит в цюлевую Группу? Покупатель, пользователь„ливио, Оказывак)щее влийни67 4 чго7 Какие характеристики учитывать: социодемографический профиль, установки, предпОчтения, покупательские привычки? ~ Когда? Когда спрашивать' ) До или во время соверо)ения покупки, после испОльзОваний товара, по прошествии какого времени? е Где? В месте покупки, дома, на работе, где-либо ещ69 е Почему? 6 чем цель исследования, как будут испольйовахься результатьР е Как? Как исследовать' ) Личные интервью, Опросы по телефону, по почте и т.
д, Ответы на ети Вопросы отнюдь не очевидны, Длй уменьшений неопредел6нности следует ПОльзоватьсй результатами зондирующего исследований, время нсследовйппя Групп потребйтелей посредством УКП Обеспечивй1ОТ компании быст~)ымй, точпымй и дйпймичио изменяй)щймися данными О том, как продак)тся йх тОВйры, кто их пОкупйет и какие фйкторь3 влйяк)т на покупки. Несмотря пй прейму~цествй, методы ййблюдеипя ймск»* одно суп~ествепное Ограничение". Они не позволяй)т определить мотивы, устаповкп, предпочтейня и намерения. Псзтому йспОльзуются такие иетоды тОлькО для подтверждения первичных дан~их О поведения, КОмыуникйциОниы9 мЮтОДи В коммуникационных методах исследования требуемая пнформйция собирается посредством Опроса респондентов.
Ииструмеитом сбОрй дапнь$х является Вопрос" нпк, плй йикетй, Вопросы (и Ответы) мотут формулироваться В устной плй ппсьмепиой форме. Существуют три способа проведения опроса: личное интервью, опрОс по телефону и Опрос ЙО почте или самостоятельное заполнение анкет. $, Личйое Оявщюью, Данный метод хорОВО ПОдходи'Г для йсследовз! И$я сло)к" иых, требуй))цйх объяснения концепций йлй для новых товаров, Сбор информации проВодйтся как лйчййя сессия вопросоВ и ~ТВетоВ, В которой участвуют иитервьк)ер и респондент.
Интервьюер, кйк правило, пользуется анкетой В качестве руеозодства, хотя может прймепять и рйзличние ни'дядиые мйтерйзлы, Ответы Обычно записываются непосредственно во Время интервью. Личные интервью характеризуй)тся высоким яювнем Отклика, но и стоят дорожке других форм опроса. Кроме тоГО, прй~тствпе интервьюера мо)кет повлиять нй Ответы респоидента. 2, Телефояяыв опрос. Данный меод луч~не ~~еГО подходит для исследовайня простых и четко Определенных концепций товаров йлй йх отдельных функций, Вопросы задйк)тся по теяефоиу, Ч'ребуемйя информация строто определена, пеконфндейцийльнй и отранйчена по объему, Метод ВыГодно отличается скоростью сбора данпыл й Макнем затратнмп В расчете па одно нптервькз.
В то же Время иекоторме телефонпь~е поь~ерп иедоступпь~ В спрввочпнкак, что Вызьпзаст проблеыь~ с построеиием ре~ февеитвтивныя Вь~борок. Другие ог~инпчения — отсутствпе личпоГО контакта и невозможность использованпя нпглялйых материЗлОВ. 3. Оирос по почте. Ч'акой Опрос проводптся с тем, чтобы расширить круГ ресиоплситоь Он иннболес зффектпвсн длЯ псследоваиий четко определенньгк кой ш."3 1 цпп, когда От рес1нияеитй требуется огрнннчсн нос число коккретных ОТВл О В. В целом таиы Опросы депывле телефонных н личных ннтсрвыо, но и проиенз Отклика В этом случне намного мспыпс, Су~цествует несколько МСЧОДОВ УВСЛИЧЕППЯ аКТИВПОСТП РЕСПОНДСНТОВ.
АНКЕТЫ, РНСПРОСТРННЯЕМИа ио почте, должны Оыть более структурпровнн ы, чем Все остзльць$С, Препмлцестеа и $ылпстаткп данпых трех методов сведены В табл. 4.3, КйзкдыФ$ метод сбора дмных впрок цо-сиоему, Во многпх случ*щх возмозкпо их комбийцроцацпое цсцольпонпйие, цапример по телефону можно поанакомить респоалснта с предчиом исслсдовнннЯ и предложнть принять учэстне В опросе, Если Ч'ИН П еим чкеезва 1. Интервьюер может полуЧ1п'ь Дойолиитепьй~ЧО НяфОРМВЦИНЗ ОСНОВЬПЫЯСЬ не собствекньи нябннздс- 2, ПОвъийеййнй Контроль над пОслсЛОВательйОстькз ВОПРОСОВ 3.
Позволяет собрать более ДЕТЭЛЬЙЯО НнфОРМВЦИЮ 4. Провисит О~Вето~ на ВОПРОСЫ СбЫЧНО ВЬШФВ, ТВК КВК ИйтерВЬЮср может ЕОЪНСКИТЬ, ЧТО КОНКРСТИО 5. Могут использоваться Ввгйязиме матернвлы (твблицм, диаграмма, образцы, прототнпь$) для демоистрнронання КОНЦЕПЦИИ 6. Позволяет углубленно ИЗУЧИТЬ СВОЙствв тОВНРВ н опрелелнть способы решсиия прОбл енм 7. Гибкий саособ: нитервькюр ИОЖСТ КОРРЕКТИРОВВТЬ ВОПРОСМ В СООТВЕТСТВИИ С ННТСРЕСВ М И РССЙОИДСИТВ ), Мозкст быть дороже другик мепщов, Особенйо если требуется 1пирокий географичоакий охват 2, С)~бъСКТЙВИОСТЬ нйтервыо- «РВ МОЖСТ ССРЬЕЗНО ОТРВ- зйться йа точности ОтветОВ й НРВВИЛьНОСтй ИХ ЗВПИси 3. Требует прйсталмкй О нвблюдсиия за прОЦВссом сбора дайймх 4.
Ознакомление респондеитОВ с Опросом й Сбор ддИКМХ ОТНИМЗК~Т МНОГО ВРСМСНИ 5. Респондеитм могут сбиться С МЫСЛИ~ ЕСЛИ ИИТЕРВИОВР ГОВОРИТ И ЗаписМВВЙт ОТВЕТЫ ОДНОВРЕМЕННО 6, Рвзйме интервьнзерм ПРПМСНЯНЗТ РВЗИЫС ПОДХОДЫ„ЧТО ЗВГРУДИЯЙ1' СТВНДВРТИЗВПИЮ ПРОЦФФУРЫ ОПРОСВ С$прсс пО почте "1 слсфо$$ный ~~р~с 8,,П$$чный контакт часто стимул$$рует участке и ПНТЕРСС РЕСПОНДСНТОВ 1, Бь$строта $бь$стр$$с, чем ОПРОС ЛИЧНО НЛН ПО ПОЧТЕ) 2, НСДОроГОЙ метОД (к примеру, аналогичное количество Л$$ЧНЬ$Х ИНТЕРВЬЮ СТОИТ НВМНОГО ДОРОЖЕ) 3.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
